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虚拟运营商:向左转、向右转?

时间:2016-04-12


虚拟运营商:2015 年向左转、向右转?
回想一年多前,每当通信业界、媒体和消费者们提起“虚拟运营商”的时候,各方都有一 种“怦然心动”的感觉——习惯于三大寡头之间上演“三国演义”的电信运营商们对虚拟运 营商这种新生事物有着一种心不甘情不愿、甚至有人感到如临大敌,当下通信市场竞争已是如 此激烈、一旦放开民资准入岂不更是“狼来了”?媒体和消费者则是心潮澎湃、心动不已,许 多媒体和消费者一早就通过各种渠道表达了“全国人民喜迎零话费时代”的美好设想,大有 “总算把组织盼来了”的相见恨晚。 而虚拟运营商作为粉墨登场的新主角则是心怀壮志、 雄心 万丈,先是不少电信运营商的高管干部纷纷高调入盟,随后是各种新闻发布会、品牌宣传会、 业务推介会令人目不暇给,一时间是赚足了眼球。然而时隔一年之后,数十家虚拟运营商交出 的答卷却是令人大跌眼镜,截至 2014 年 11 月底虚拟运营商的合计总用户数堪堪达到 100 万, 相对中国这个全球最大的移动通信市场几乎可以忽略不计。憧憬与现实巨大的落差,不禁让人 想问: 虚拟运营商究竟能否真正起到改变通信市场格局的作用?在决定虚拟运营商未来发展前 景这关键的 2015 年,虚拟运营商又将何去何从? 一、向左转、向右转? 从虚拟运营商面市之初的充满期待、到 2014 年底乏善可陈的冷冷清清,之间的心理落差 为何如此巨大?回顾过去一年, 虚拟运营商无法改变传统通信业务的经营模式、无法实现新价 值模式的替代是根本原因。 不少虚拟运营商中人都在感慨现有通信业务市场价格竞争的激烈程 度和消费者期望值与自身业务之间的难以平衡,确实,单纯依靠传统业务的“折扣批发、业务 转售” 模式是很难为虚拟运营商打开一片市场空间。一则此种运营模式对虚拟运营商而言并无 多少优势, 之前通信运营商的许多业务代理就是才用此种模式运营、虚拟运营商的业务转售只 不过相当于增加了代理商队伍而已, 而且这些“大牌代理商”还不如本地代理商灵活自如、更 接地气; 再则三大电信运营商之间的竞争尤为激烈,虽然今年下半年在上级主管部门的要求下 狠压了营销成本支出,但在不合理的 KPI 考核和绩效观影响下,各种偷梁换柱、换汤不换药的 “烧钱价格战”依旧在全国范围内屡见不鲜, 对于电信运营商的实际业务零售价甚至低于虚拟 运营商拿到批发价这种“价格倒挂”的现象,虚拟运营商早已是见怪不怪。 由此可见, 如果继续走业务转售的路子, 虚拟运营商的业绩表现将依旧无法取得重大突破。 毕竟虚拟运营商的主体都是完全市场化的企业,这种烧钱贴血本、 光赚眼球不赚收入或前景的 做法,是其决策层无法接受的。进而言之,尽管 2014 年国内 4G 市场的发展之好超出许多人的

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预测、2014 年底也有 17 家虚拟运营商拿到了 4G 业务的转售合作,但从目前国内 4G 业务中主 导的流量业务降价速度和幅度来看, 虚拟运营商拿到的并非一个可以让用户数和业务收入手到 擒来的“聚宝盆”,反而可能会出现“捧着金饭碗讨饭”的尴尬。 既然说虚拟运营商当前运营模式的本质不改变的话,4G 也照样无法拯救未来的前景, 那虚 拟运营商要实现千万级用户的突破, 要从何下手?笔者认为, 虚拟运营商要做好“外部定位”, 摆正自身位置、 找准市场切入口, 业务模式转变和自身优势发挥两者结合, 完全有可能实现“千 万梦想” 。首先,虚拟运营商不要试图从市场新增用户身上打主意,当前电信市场的新增市场 是电信运营商的兵家必争之地,例如每年校园营销的“无节操血拼”, 虚拟运营商是难以跟进 也没必要跟进的。其次,虚拟运营商应当研究如何从自身原有用户群体和业务模式入手,思考 通信业务与自身业务如何融合与互补、实现“1+1>2”的价值模式整合,例如阿里通信身后的 阿里集团手握数亿用户,而且这些用户对其集团的其他业务认可度、信任度和依赖度都较高, 完全有可能实现大规模的用户转化。 二、虚商成王败寇? 有人说 2015 年是决定虚拟运营商“成王败寇”的关键年,这并非危言耸听。虚拟运营商 如果能够实现运营模式的转变, 那么未来的虚拟运营商市场和基础运营商市场所呈现出来的将 是截然不同的运营模式, 必然会打上更加深刻的移动互联网烙印。 从移动互联网野蛮生长和赢 者通吃的一贯规律来看, 虚拟运营商的成功者将可能一枝独秀闯出属于自己的天地、而且其他 虚拟运营商在类似领域中将难以完全复制这种成功;那么对于关键年的败者而言,是否从此就 会退出市场呢?笔者认为也未必如此。 从目前各虚拟运营商的上级机构对其要求来看,虚拟运营商在母公司的结构体系中大多只 是实验性或补充性的板块,即便未能取得成功、也可以继续顶着虚拟运营商的名头静待时机。 这也是虚拟运营商为何迟迟未能打开局面的最重要的内部原因。因此,虚拟运营商要在做好 “外部定位”的同时也要关注“内部定位”, 也即是自身能够为母公司的整体战略发展或转型 提供什么贡献、 为母公司其他板块的兄弟单位提供什么帮助和支持?这主要通过两方面来思考 和探索:一方面是从业务补充和强化的角度着手,也即是通信能力能够给原有的业务带来何种 价值,借以增强竞争力或延长生命周期;另一方面是拓展新市场空间的角度着手,将原有业务 通过移动化、信息化手段,可以延续到新的价值领域、面向新的客户市场。因此,虚拟运营商 如果能够抛却华而不实的举措、 清晰做好内外定位、 加快探索到实践的转化, 实现“千万梦想” 也不无可能。从这个角度来说, “安内”比“攘外”更加重要!

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