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_故宫星巴克_的文化危机

时间:2011-12-18

OBSERVER | 观    察

“故宫星巴克” 的文化危机
在古色古香的故宫一角, 知名美国咖 啡连锁店星巴克悄悄地在这里经营了 6 年。 近日, 一篇博客突然将其卷入舆论的 漩涡中, 使其成为民众的热点议题, 人们 纷纷指责代表西方文化的星巴克在故宫开 设分店是对中国传统文化的入侵。 而在传 统媒体的介入下,星巴克事件” “ 更是被上 升为一个社会文化问题, 星巴克和故宫博 物院因此而遭遇到了一场巨大的舆论危机。 议的话题。 网络的强烈反应引起了传统媒 体的关注,包括人民日报、光明日报、 北 京青年报、 第一财经日报等在内的传统主 流媒体纷纷对此做了跟踪报道。 芮成钢的 这篇博客, “亚马逊流域的蝴蝶” 就像  一 样, 在中国引起了一场舆论风暴。 而随着报道的深入和讨论的升级, 事 件的另一方——故宫的管理单位故宫博物 院也被卷入其中。 随后, 凤凰卫视著名的 战地女记者闾丘露薇在其博客上发表了一

陈睿 >文Text by Chen Ri

国民众对星巴克的关注, 指出星巴克6 年 前是应故宫博物院的邀请而在故宫开设分 店的,而针对“文化入侵”的指责,他则 强调星巴克是抱着对故宫文化与历史传统 的尊重开设分店的, 并为适应故宫的环境 作了相当大的努力。 在回信的最后, 总裁 再次重申星巴克对于中国文化的尊重。 星巴克总裁的回信起到了显著的公关 作用。 当天, 这篇文章的阅读人次就达到 5万以上, 从网友对文章的评论来看, 表示 理解和认同的占多数。 各大媒体随后也纷 纷转载星巴克总裁的回信, 网民的情绪得 到有效的安抚和缓解。 面对媒体舆论的压力, 星巴克显示了 高超的危机管理技巧。首先, 总裁亲自回 复而不是通过公关部门, 遵守了真诚沟通 的公关原则,表示其对于消费者的尊重, 展现了亲和的企业形象。 其次, 追本溯源,

> 芮成钢博客引发 “蝴蝶效应”
2007 年 1 月 12 日,央视主持人芮成 钢在其博客上发表 《请星巴克从故宫里出 去》一文,向星巴克提出抗议,认为“故 宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟 蹋, 并以个人名义向星巴克总裁发出抗议 书, 要求星巴克从故宫搬出去。 芮成钢在文章中写道: “星巴克是美 国并不高级的饮食文化载体和象征, 在西 方已经成为一种符号。但开在故宫里面, 成为世界对于中国紫禁城记忆感受的一部 分,实在太不合适。这不是全球化, 而是 侵蚀中国文化。他认为, ” 故宫是中国传统 文化的代表, 在其间树立起一个廉价的全 球商业招牌,看上去刺眼, 要求它搬离是 理所当然的。 这篇博客文章发表之后, 立即得到网 友的广泛响应, 截至笔者完稿时, 阅读人 次已超过50 万, 评论达2,000 多条。 新浪 网随后做了专题, 将文章置于博客频道首 页。星巴克该不该从故宫里搬出去” “ 随后 以病毒传播的速度成为各大论坛和社区热 46

篇题为 《星巴克是怎么进的故宫》 的文章, 又将舆论从“星巴克该不该搬”导向 “故 宫博物院在此事上的问责”随后, 。 新京报 发表 《以理性态度看待故宫星巴克》 一文, 进一步指出 故宫里的星巴克反映出当前 : 传统文化遗产在保护和经营上所面临的冲 突, 公益和赢利成为两难。

> 星巴克:迅速转移舆论方向
作为事件的直接利益方, 星巴克首先 遭遇到舆论的正面冲击。 星巴克在美国是 廉价快餐的代表, 而其在中国却一直为小 资们所青睐, 区别于美国市场的定位是其 在中国取得成功的关键。 据此不少网民指 出, 作为一种廉价餐饮的商业符号, 星巴 克与作为中国传统文化象征的故宫是不匹 配的, 并极力贬低星巴克。 星巴克在中国 苦心营造多年的品牌形象遭遇挑战。 事件发生之后, 星巴克在第一时间作 出了回应。 月 14 日, 1 芮成钢在其博客发 表了《星巴克全球总裁兼 CEO 给我的回 信》星巴克总裁吉姆 当诺首先肯定了中 , ?

总裁的回信以及星巴克采取的行动都及时 在事件的发起人芮成钢的博客上公布。 再 次, 星巴克坚持了公关 “第一时间反应” 的 原则, 在星巴克总裁作出回复之后, 其大 中国区的副总裁也与芮成钢取得联系, 并 采取了积极的补救措施, 去掉了故宫外的 星巴克品牌标识。 1月17日,星巴克已将窗户上的标识 《 摘下/解决方案》 一文, 作为芮成钢博客 上的后续文章, 阅读人次达到7万以上。 至 此, 国内外媒体和受众关注的焦点也转移 到对故宫博物院的问责, 以及关于传统文 化的保护与经营上。 星巴克通过迅速且真 诚的沟通, 低调高效地度过了此次危机。

│国际公关│ 2007 年第 2 期

在故宫内的参观时间, 故宫里的星巴克店

上引起广泛的共鸣, 是因为它触动了国人 最敏感的“文化冲突”神经。以前,为了 谋发展, 我们忽略了很多经济利益之外的 社会价值。但当这种忽略积累到一定程 度,网络时代的人们可以轻易翻起旧账, 在博客中表达不满情绪,以至酿成危机。 应对这种危机, 笔者以为企 业 起码要做到两 点: 一是真诚 沟通。 星巴克总 裁的亲自回信, 表明了星巴克 对此事的重视 程度,与 话 题 制造者——芮 成钢的直接沟 通则展露了其 与公众真诚沟 通的态度。 更妙

> 故宫:配合媒体、澄清事实
随着舆论的转向, 故宫博物院成为众 矢之的。 由于星巴克总裁公布当初在故宫 开设分店是受到故宫博物院邀请的事实, 因此媒体和民众纷纷指责故宫博物院行为 失当,未尽到保 护文化遗产的责 任。 1月17日,北 《 京青年报》刊登 江西大学教师林 金芳的文章《难 以认同“故宫里 的星巴克”,认 》 为故宫博物院为 蝇头小利得不 偿失。 针对诸多不 利的评论,故宫 博物院并没有陷 入被动,而是积 极配合媒体,说
图片> C N S P H O T O 提供

就是在这种需求的前提下产生的。 最后故 宫博物院表示, 正在与星巴克交涉, 力争 尽快研究出处理方法, 既要满足游客的合 理需求, 也要考虑到故宫所承载的文化导 向性作用,预计最迟在今年上半年就有

的是, 星巴克回 结果。 面对强大的舆论压力, 故宫博物院放 下了正襟危坐的姿态, 不仅与普通民众对 话听取民众意见, 还利用媒体的采访及时 说明事实情况, 并明确表达了立场, 更重 要的是其给出了具体的解决措施和时间, 成功地变被动为主动, 缓解了舆论压力。 避了直接面对媒体, 而是通过博客来澄清 问题,这也显示了其“在哪里跌倒, 就在 哪里爬起来”的公关智慧。 而故宫博物院 及时的媒体发言, 也在真诚沟通的基础上 赢得了舆论的支持。 二是建立网络危机防范意识。 随着互 联网 2.0 的到来, 普通网民拥有了前所未 有的传播权,博客、BBS 等普通网民发表

明相关情况。 故宫新闻发言人冯乃恩随后 接受了 《北京晨报》 的采访, 对民众关心 的问题做出了解释。 故宫博物院强调, 故宫博物院对于星 巴克的问题非常重视, 几年前就将其列入 整体经营规划中进行专门研究。 有星巴克 标识的文字牌已于2005年下半年摘掉, 目 前从外观上已经看不到任何关于星巴克的 标识, 整体建筑风貌已经与周围建筑保持 一致。况且星巴克所处的位置为九卿朝 房,空间狭小偏僻,不适宜做展览厅。 对于民众颇多指责的 “只为赢利不求 保护” 的说法, 故宫博物院表示不论是对 星巴克还是对院内其他经营网点, 故宫博 物院都有一个宗旨, 即为参观者服务。 每 年参观故宫的外国游客有160 万, 其中相 当数量的游客对咖啡有需求, 而大量游客 希望在故宫内解决饮食问题, 这样可延长

> “星巴克事件”的启示
星巴克事件为我们带来了一个新的公 共关系课题,即在网络信息爆炸的时代, 由于中西文化碰撞而使跨国公司陷入舆论 危机的漩涡之中。 在此, 笔者抛砖引玉, 对 这个问题作出一点分析。 博客成为重要的舆论阵地, 无论是向 文波“炮轰”凯雷并购徐工案, 还是芮成 钢“剑指”星巴克, 都源自博客这一网络 时代的新工具。 但博客之所以能迅速在网

言论的场所成为营造话题的孵化器, 而传 统媒体也热衷于从网络获取新闻议题。 因 此在这种背景下, 对网络施行监控、 建立 网络危机防范意识就显得尤为必要。 只有 这样,才能确保在第一时间内作出反应, 掌握危机管理中的主动权。 作者系厦门大学新闻传播系 2005 级传 播学研究生

PR M agazine │ 2007 N o.2 │

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