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资本的游戏

时间:2011-10-19

《资本的游戏》 资本的游戏》
房西苑 著 /华章出版

【一句话点评】 一句话点评】
产品运营是爬楼梯,资本运营是上电梯,前者一代致富,后者一夜致富。作者房西苑是国内著名的投 融资专家,他跳出了资本家的立场,并打破了西方投资学的框架,完全站在企业家的立场,生动地阐述了 在中国做资本运营的游戏规则和战略战术。

【现金至上,装进篮子里才是菜】 现金至上,装进篮子里才是菜】
现金至上包含两层含义。第一层含义是:无论什么资产,能产生现金流的才有价值;第二层含义是: 无论多大的账面盈利,钱没装进口袋就不是真正的利润。这两层含义,其实是企业经营中的常识,可是在 经营模式策划的时候,却常常被人忽略。在我接触过的企业家中间,很多浙江老板的企业经营思路,与东 北老板很不相同,前者喜欢小步捡钱,后者喜欢跑马圈地。浙江老板策划一个生意,先研究市场,如果发 现市场比较好, 就委托其他企业 OEM, 小批量生产投入市场, 如果市场反应乐观, 就租厂房雇员工自己生产, 等到全部投资收回并持续盈利了,再用赚来的前去买地盖楼,建自己的工厂。 而东北老板策划一个项目,先搞政府关系拿地,把土地搞到手之后,再到银行抵押贷款盖楼,楼盖好 了再招工生产,拓展市场。这两种经营思路产生了截然不同的后果,浙江老板办企业,成功率很高,虽败 也是小败,但成了少有大胜;而东北老板办企业,成功率很低,但是成了就大胜,败了就惨败。浙江成为 我国民营企业最发达的地区,绝非偶然,这在很大程度上,取决于浙江企业家这种质朴的经营思路;一切 经营活动,都得以现金流为中心,最大限度地压缩与创造利润无关的资产,把有限的资金用在刀刃上。 很多东北企业家,热衷于追逐账面资产的价值,造成现金流长期捉襟见肘,把自己置于高额负债的险 地,最终不但自己惨败,同时也拖垮了银行。在浙江老板眼里,有置地盖楼的钱,若直接用在生产营销上, 生意早做成了,费那么多周折干什么?资产若不能产生现金流,就变成了负债,是拖累企业的负担。经营 模式中,还有一个陷阱,就是虚拟盈利。很多项目的经营模式,从设计思路上分析,确实天衣无缝,可偏 偏忽略了一个最关键的环节,就是账面实现的利润,能否收到款? 在中国,收款讨债是个鬼门关,如果在经营模式的设计中,忽略了这个环节,就会满盘皆输,落得个

赔本赚吆喝的结局。我曾经投资过一些节能环保的工程性项目,市场分析和可行性分析都没有任何问题, 操作安全,效益乐观。可是项目自投产起,就掉进了债权的陷阱,拖欠的工程款长期无法结算,生意越好 赔得越多,还不如生意不好,反倒能享受个清闲。很多涉及国计民生的项目,例如自来水,排污、供暖等, 需求几乎是刚性的,其经营模式设计的唯一难点就是如何收费。

【合作双赢】 合作双赢】
有一次,我讲完课,一个企业家学员,请我帮他出个主意。他的企业专门生产某个石油开采设备,与 国内三大石油集团长期合作,当了将近 8 年的配套供货商。可是不久前,他的好运和厄运同时降临了:世 界上最大的生产该设备的美国厂家,赫赫有名的跨国公司,想收购他的企业。双方的谈判已经有一段时间 了,他开价 2000 万美元,美国人不同意,声称,如果一个老企业需要那么高的成本,他们宁愿在旁边重建 一个新厂。美国人还了一个价,500 万美元加上 30%的股权。 可是这位学员听出了美国人的弦外之音:如果你不接受我们的条件,我们就在中国建一个新的企业, 你竞争得过我们吗?在胡萝卜和大棒的夹击之下,他只好口头同意了美国人的条件。他想请我帮他扭转谈 判的被动局面,为他争取一个更好的交易条件。推翻他的口头承诺,需要一个有利于中方的说法。于是, 我提出两个修订方案,要么在 500 万美元的基础上,追加 200 万美元的收购资金,要么在 30%股权比例的基 础上,增加 10%的股权份额。很快,两个方案都遭到美方的否决。 美国人亮出了两条硬邦邦的底线:如果需要追加收购资金,他们将宁愿另建新厂。如果中方的股权比 例超出 30%,他们宁愿独资经营。谈判陷入了僵局。显然,只有一个双赢的方案,才能解开这个死结。两天 之后,我又传去了第三个方案:为了表示合作诚意,我方先让一大步,在认同 500 万美元收购款的基础上, 放弃 30%的股权。但作为交换条件,美方必须聘请中方老板,作为中国的独家代理销售商,并按市场价格支 付厂房租金。美方一看这个方案就乐了,立即表示同意。 这无疑是一个双赢的方案。对于中方而言,甩掉了所有的负担和成本,厂房租金和垄断渠道的销售代 理,成了稳定的救护没有风险的纯收入,其数额也超过了 30%没有保障的分红。这种省心又省力的好事,何 乐而不为呢?对于美方而言,企业生产出来的产品,总是需要找人去销售的,而有谁比原企业老板更适合 这个位子呢?他拥有既定的销售渠道和 8 年的销售经验,为什么不用他呢?这不是顺水推舟的事情吗?况 且这个条件,还在不追加现金的基础上,换回了 100%的股权,实现了他们的独资梦想。

【投资风险的识别】 投资风险的识别】
一个朋友,也是我的学员,给我讲了一段他的亲身经历。他和妻子曾在广州一个高级写字楼附近,投 资了一家快餐店,专为这座大楼里的办公室送午餐。在论证这个项目的风险时,他们几乎把所有可能发生 的问题都想到了。最后的结论是,这个项目所有的风险都是可控的,即使有些不确定因素,在巨大的需求 和效益面前,也显得微不足道。但意想不到的是,他们的快餐店,在一个月内就遭致惨败。“你猜猜看,” 我的朋友微笑地看着我,道“能猜到我们失败的原因吗?” 是客户需求不足?是饭菜的质量问题?是劳动力不足的问题?是服务态度的问题?是收款的问题?是 原材料供应的问题?是周转资金的问题?是产权争议的问题?是竞争对手的问题?是卫生检疫的问题?是 税务的问题?是法律许可的问题?是宗教信仰或风俗习惯的问题?我绞尽脑汁,罗列了所有可以想到的原 因。可是这位朋友微笑着,一直摇头,最后弄得我这个老师都觉得脸上无光了。 我本人被称为风险投资的专家,曾给数十个企业当过顾问,投资效益和风险分析是我的长项,我自己 甚至还在美国开过快餐店,难道真要在这样一个最普通的小项目上败走麦城?最后我实在黔驴技穷,只好 跟着他一齐摇头:“对不起,实在猜不到。”朋友的脸色从微笑转为苦笑,道:“谁都不会想到,我的滑 铁卢竟是电梯。中午上下班时间是电梯运营高峰,保安不允许我们的送餐员,与客户及物业工作人员争抢 电梯,营业第一天,我们花了两个半小时,才把餐盒送到 20 楼以上的楼层,送到的饭菜早就凉透了。 客户的脸色可想而知,钱就别想收了,赔礼道歉,还要挨一顿骂,后面的订单都被取消了。后来,我 们曾经想过各种办法突破这个瓶颈,包括用人力爬楼梯。但是你想想看,空手爬 20 层都够呛,更不用说双 手领着几十份连汤带水的餐盒了。每天中午这一个小时,就像冲锋打仗似的,几天下来,人都累瘫了。一 个月之后,由于送餐不准时,所有的客户都不再订我们的餐了,快餐店只好关门。”这个小故事留给我的 印象太深刻了,以致让我更深刻地理解了,什么叫做小河沟翻船。那些潜藏在阴暗角落中的绊脚索,若没 有亲身经历,哪怕你是管理大师也难料到。

【概念煽情】 概念煽情】
所谓概念,就是股市上经常讲的题材。一个激动人心的概念,会给投资者一个充分的想象空间,让他 们的热血达到沸点,激起不可遏止的投资冲动。那些嗅觉敏感的投资者,一看见好的项目,就如同猎狗看 见肉,立即两眼发红,耳朵耸立。可是要想唤起他们的激情,不但要有煽情的概念和题材,还要有煽情的 语言和文字。煽情当然需要文采。文采在商务计划书中可以无足轻重,也可以点石成金。在被热血唤起的 投资冲动面前,理智常常会显得苍白无力。 有时候,你项目的最后命运,常常取决于某一个投资决策中的一念之差,而这一念之差偏向哪里,往 往被他的情绪左右。有一次,我为一个西部省份的农业经济信息网写项目计划书,向当地发改委申请西部 扶贫项目资金。我为这个项目计划书写了一个前言,开场白是这样写的:“互联网是一场革命。这场革命 早已席卷了全国的城镇,现在它正在向农村、传统生活方式和生产方式的大本营发起冲击。如果说,中国 半个世纪前的社会政治革命,是从农村包围城市开始的,那么今天,这场信息技术革命将以城市包围农村 而告终。 这场革命覆盖了传统的思维方式,以及既定的优劣排序,使世界的空间变得越来越小,使发展的节奏 变得越来越快,使思维的交流变得越来越容易,使资源的配置变得越来越合理。互联网跨越时空的特点, 为所有的国家、地区、企业和个人,无论先进的还是落后的,贫穷的还是富裕的,强大的还是弱小的,智 慧的还是愚昧的,划出了一条崭新的起跑线,为乌龟追上兔子提供了机会,使小鱼吃掉大于成为可能。” 很明显,这段开场白没有什么实际意义,纯粹就是煽情。 在开始的时候,项目公司的老总非常喜欢这段开场白,但是在最后定稿的时候,他忽然要求我删掉这 段文字。我问为什么,他忧心忡忡地说:“这个计划书不是给海外投资者的,而是要上报给政府部门。政 府部门通常有自己的行文风格。而这段开场白,显然不符合政府文件的风格。例如‘城市包围农村’‘乌 龟追上兔子’之类的提法,显得有点出格。为了增加这个计划书被批准的把握,还是要按照政府文件规范 的套路写好一点。”我大笑:“发改委的领导们天天都在读官样文章,如果有一天忽然看到了一篇充满激 情的好文章,是不是会眼前一亮?”老总转忧为喜。果然,计划书受到了政府的一致好评。

【成也关系,败也关系】 成也关系,败也关系】
在中国选择项目。有一个最大的陷阱,就是关系。国人讲情面,注重关系,这是中国国情,可以理解。 但是一个投资者如果陷在关系里,无疑是拿千百万元当儿戏。关系项目不知吞噬了多少国有投资公司的资 金,很多私营投资者也难逃此劫。很多项目公司在融资的时候,常常强调项目的关系背景,例如暗示该项 目是某某权势人物,例如市长亲自审批的,或者干脆就是他的形象工程。可是一个有经验的投资者,听到 这个消息也许会避之不及,逃之夭夭。他会想:万一这一位市长被双规了,这个项目是否还能继续做下去? 即使这位市长没出问题,他也有退休的一天,到时候他的继任者是否会认他的账?即使他的继任者与 他无怨无仇,也不会愚蠢到用现任的资源,为前任的关系项目或形象工程擦屁股。他当然会把所有的资源 截留下来,用在自己的关系项目或者形象工程上。投资的最大风险莫过于政治风险,而这个风险在中国的 具体体现,主要还是中央政策的变化,更多的是地方政府的换届。很多凭关系起家的项目公司,都会发现 一个共同的规律,只要政府一换人,过去一帆风顺的项目,就会立刻陷入瘫痪或危机。 在这个世界上,最好使的是关系,最靠不住的也是关系。如果一个项目公司老板告诉我,他有 3 个关 系,我会祝贺他;如果他告诉我,他有 30 个关系,我就要替他担心了;如果他告诉我,他有 300 个关系, 那他就离失败不远了。关系是需要维护的,当一个人有三个关系的时候,他可以把关系维护得很好;可是 当他有 30 个关系的时候,维护起来就力不从心了;当他有 300 个关系的时候,他就哪一个关系也维持不住 了。就像一个耍盘子的小丑,耍 3 个盘子游刃有余,耍 6 个盘子手忙脚乱,耍 10 个盘子就要险象环生了。 只要一失手,所有的盘子都会掉下来砸到脑袋。 这个世界上,几乎所有的事情都可以授权,可唯有关系不能授权,因为信任很难传递。这就是为什么 很多老板需要亲自打理关系。但是老板一天只有 24 个小时,就是不吃饭不睡觉,也不可能面面俱到。百密 一疏,万一哪一个关系没有照顾周全,盘子掉下来就砸破头。也许你不去搞关系而按照规矩办事,项目还 有可能成功,可是一旦你依赖上了关系,说不定项目反而会失败。所有靠关系启动的项目,都会有一个共 同规律,前一半当然是一路绿灯,可是后一半肯定是一路红灯。请相信,给你开红灯的人,就是那些曾经 给你开过绿灯的人。只有对你有期望值的人,才会给你开红灯,这就是寻租定律。
【本文完】


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