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《企业战略管理》期末复习资料

时间:2011-09-02

《企业战略管理》期末复习资料 企业战略管理》 一、单项选择题 生物制药是具有高成长性行业, 1. 生物制药是具有高成长性行业, 其进入壁垒和退出壁垒的组合 是 (A ) 。 A. 进入壁垒高, 退出壁垒高 B. 进入壁垒低, 退出壁垒低 C. 进入壁垒低, 退出壁垒高 D. 进入壁垒高, 退出壁垒低 美国艾维斯汽车租赁公司提出“ 2. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发 展最快、利润最多的公司” 这个口号表明了该公司的( 展最快、利润最多的公司”, 这个口号表明了该公司的(D)。 A. 经营战略 B. 经营哲学 C. 社会责任 D. 企业愿景 西单商场的目标市场定位是:大众化的精品店。 3. 西单商场的目标市场定位是:大众化的精品店。有部分顾客抱怨 商场的装修档次太低,商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、 场的装修档次太低,商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、 多放置椅子并提高名牌商品的比例,并力求使名牌商品物美价廉, 多放置椅子并提高名牌商品的比例,并力求使名牌商品物美价廉,请问 这种建议有什么问题?(A 这种建议有什么问题?(A)。 ?( A. 建议的措施方案与企业目标不一致。B. 建议的措施与企业领导 的想法不一致。C. 建议的措施符合顾客的需求, 可以实施。D. 建议 的措施可能会降低商场的利润。 肯德基快餐店自1987年进入北京市场以来, 1987年进入北京市场以来 4. 肯德基快餐店自1987年进入北京市场以来, 不断地发展加盟连 锁店, 占领北京快餐市场, 这属于(A)。 锁店, 占领北京快餐市场, 这属于(A)。 A.市场开发战略B. 产品开发战略C.多元化战略D. 市场渗透战略 一家经营婴儿奶粉的公司主准备进行多元化经营 粉的公司主准备进行多元化经营, 5. 一家经营婴儿奶粉的公司主准备进行多元化经营, 你建议最优 先考虑的业务领域是( 先考虑的业务领域是(B) A. 婴儿服装 B.青少年奶粉 C. 孕妇装 D. 鲜奶 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。 6. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟 厂的香烟由于在原料方面独其优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的 厂的香烟由于在原料方面独其优势而畅销全国。 这种优势属于(D)。 这种优势属于(D)。 A. 技术优势 B. 成本优势C. 资源优势D. 品牌优势 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的(A)。 7. 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的(A)。 A. 差异性 果。 A. 债券 B. 优先股 C. 银行借款 D. 普通股 9. 动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产 生的( 或战略管理的理想状态。 生的(A) 或战略管理的理想状态 A. 有形资源 A. 战略目标 B. 无形资源 B. 战略重点 C. 物质资源 C. 战略控制范围 D. 资金资源 D. 企业使命 A) 所谓战略失效, 是指企业战略实施的结果偏离了(B)。 10. 所谓战略失效, 是指企业战略实施的结果偏离了(B)。 主营汽车玻璃的上市公司) 决策者拟考虑同心多 11. 福耀玻璃 ( 主营汽车玻璃的上市公司) 决策者拟考虑同心多 元化作为进一步发展的方向, 以下哪个发展方向可以考虑?( 元化作为进一步发展的方向, 以下哪个发展方向可以考虑?( A. 发展建筑玻璃产品 C. 购并汽车配套企业 B. 发展汽车发动机产品 D. 发展其他汽车配件产品 B. 独特性 C. 使用性 D. 信誉性 长期资金筹资方式中, 筹资风险最大的筹资方式是( 8. 长期资金筹资方式中 , 筹资风险最大的筹资方式是 (B) 的效

沃尔玛的成功是因为他实行了( 16. 沃尔玛的成功是因为他实行了( A. 改进设计型成本领先战略 C.人工费用降低型成本领先战略

D

)

B. 材料节约型成本领先战略 D. 简化产品型成本领先战略 ) D. 随机 ) ) )

17. 面对国家住房产业政策的调整, 一些企业迅速从高档豪华房 面对国家住房产业政策的调整, 地产项目开发转向经济适用型住房的开发, 这属于:( 地产项目开发转向经济适用型住房的开发, 这属于:( A A. 提前性变革 应变式的变革 战略与结构关系的基本原则是组织结构要服从于( 18. 战略与结构关系的基本原则是组织结构要服从于( B A. 战略目标 A. 债券 B. 组织战略 C. 战略创新 长期资金筹资方式中, 筹资成本最低的筹资方式是( 19. 长期资金筹资方式中, 筹资成本最低的筹资方式是(A B. 优先股 C. 银行借款 D. 普通股 B D.多元化 规避价格波动的战略是( 20. 能够稳定供求关系 , 规避价格波动的战略是( A. 横向一体化 B. 纵向一体化 C. 并购 D. 战略控制 B. 反应性变革 C. 危机性变革

21.纺织印染厂原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装 1.纺织印染厂原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装 厂,现在纺织印染厂与服装加工厂联合,这属于(A) 现在纺织印染厂与服装加工厂联合,这属于( 。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.混合一体化 22.新兴产业是指由于技术创新的结果,或()的推动,或其他经济、 2.新兴产业是指由于技术创新的结果, ()的推动,或其他经济、 新兴产业是指由于技术创新的结果 的推动 技术因素变化使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会, 技术因素变化使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会, 从而 形成或重新形成一个产业 形成或重新形成一个产业。(A) A.新的消费需求 B.新的竞争者 C.新的替代产品 D.新的政治法律变化 23.企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手 3.企业通过有效途径降低成本, 企业通过有效途径降低成本 的成本,甚至在同行业中具有最低的成本, 的成本,甚至在同行业中具有最低的成本,从而取竞争优势的一种战略 是(A)。 (A)。 A.成本领先战略 B.营销战略 C.竞争优势战略 D.差异化战略 24.某企业原来经营专为高档消费群体的"向阳"牌服装,该市场成 4.某企业原来经营专为高档消费群体的"向阳" 牌服装, 某企业原来经营专为高档消费群体的 功后,又以该品牌进入中档消费市场,这一品牌策略就是(C)。 功后,又以该品牌进入中档消费市场,这一品牌策略就是(C)。 (C) A.品牌延伸 B.个别品牌 C.家庭品牌 D.多品牌 25.现有产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的市场关联性 5.现有产品与新产品的基本用途不同 现有产品与新产品的基本用途不同, 的,这样的多元化称为(B) 这样的多元化称为( 。 A.集团多元化 B.水平多元化 C.同心多元化 A.规模经济 A.可接受性 B 。 ) 。 ) 。 ) B.转换成本 B.可实现性 C.产品差异 C.可检验性 D.相关多元化 。 ) D.资本需求 D.可挑战性 26.在保健品和化妆品产业中,最重要的进入壁垒是( C 6.在保健品和化妆品产业中,最重要的进入壁垒是( 在保健品和化妆品产业中 的最有效方法。 27.战略目标的定量化是使目标具有(C )的最有效方法。 7.战略目标的定量化是使目标具有(C )的最有效方法 战略目标的定量化是使目标具有 28. 战略与资源的动态组合要求达到资源的动态相辅效果和 ( A.动态相加效果 B.动态相乘效果 C 动态积累效 D 动态使用效果 29.战略控制的目的主要是控制( B 9.战略控制的目的主要是控制( 战略控制的目的主要是控制 A.战略实施 B.战略失效 C.战略目标 D.战略方案 30.“东方不亮西方亮”是用来比喻( A 0.“东方不亮西方亮”是用来比喻( A.一体化战略 B.战略联盟战略 C.多元化战略 D.全方位创新战略 31、 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚 31、 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚 1989年以54 和三星两家电影公司,此时实施的战略是(B )。 和三星两家电影公司,此时实施的战略是(B )。 A.横向一体化战略B.纵向一体化战略C多元化战略D.成本领先战略 32、百事可乐把自己的目标顾客定位在年轻人,并通过低价, 32、百事可乐把自己的目标顾客定位在年轻人,并通过低价,从而 把可口可乐的市场份额硬生生地抢夺了一部分过来。 把可口可乐的市场份额硬生生地抢夺了一部分过来。百事可乐所采取 可乐的市场份额硬生生地抢夺了一部分过来 的战略类型是( )。 的战略类型是(B)。A.差异集中化 本路线战略 D.差异化战略 D.一体化 B.低成本集中化 C.成

迪斯尼公司在美国本士、 12. 迪斯尼公司在美国本士、日本和英国所开的迪斯尼乐园都比 赚取了大量的利润。 较成功 , 赚取了大量的利润。 可是在法国的迪斯尼乐园自开业以来年 年亏损, 其原因是忽视了( 年亏损, 其原因是忽视了( C ) D. 技术因素 A. 政治法律因素 B. 经济因素 C. 社会文化因素 最主要因素是( 最主要因素是( B )

石油公司对石油化工企业来而言, 13. 石油公司对石油化工企业来而言, 决定他们讨价还价能力的 A. 交易量B. 产业集中度C. 转换成本D. 卖方产品标准化程度 美国电话电报公司对外宣称, 本公司“ 14. 美国电话电报公司对外宣称, 本公司“提供信息沟通的工具 和服务而不是生产电话。 这一表述属于( 和服务而不是生产电话。”这一表述属于(D) A. 企业使命 B.企业愿景 C. 企业目标 A D. 企业价值观 ) D. 以上都不是 并购法国阿尔费公司, 这属于( 15.TCL 并购法国阿尔费公司, 这属于(

33、某牙膏厂原来只生产药物牙膏,现在又增加牙刷生产, 33、某牙膏厂原来只生产药物牙膏,现在又增加牙刷生产,这属于 )。A.同心多元化 B.水平多元化 C.集团多元化 (B )。 A.集中化战略 B.一体化战略 C.差异化战略 34、 把鸡蛋放在一只篮子里的做法” “ 是什么战略的形象表述 A ) ( 34、 把鸡蛋放在一只篮子里的做法” 。 D.多元化战略

A. 成长型战略 B. 稳定型战略 C. 收缩型战略

35、柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域( 35、柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域( C )。 A.照片胶卷 B.数码相机 C.信息记录 D.摄影产品 C.产品技术更新比 36、你认为手机行业最主要的特征是( 36、你认为手机行业最主要的特征是( D) A.产品高度标准化 较缓慢 标 (D ) A.收益性指标 B.流动性指标 C.安全性指标 D.成长性指标 38、 产品得到消费者认同,预计需求会剧增, 38、若 MP4 产品得到消费者认同,预计需求会剧增,生产 MP4 的厂 商最应该考虑实施( 战略。 商最应该考虑实施( C)战略。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.混合一体化 39、可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争, 39、可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争,二企业如果分别考虑实 施差异化战略,哪个变量实施差异化更可能获得成功( 施差异化战略,哪个变量实施差异化更可能获得成功( D )。 A.产品 B.服务 C.人事 D.形象 ) C.职能战略 D.产品战略 40、 正在策划进军汽车制造领域,这一战略层次属于( 40、TCL 正在策划进军汽车制造领域,这一战略层次属于( A A.公司战略 B.竞争战略 B.规模经济不太明显 D.行业的进入/退出壁垒都高

A.提前性变革 B.反应性变革 C.危机性变革 D.随机应变式的变革 原油生产公司对石油化工企业而言, 51. 原油生产公司对石油化工企业而言, 决定他们讨价还价能力的最 主要影响因素是( 主要影响因素是( A )。 A. 交易量 B. 产业集中度 C. 转换成本 D. 卖方产品标准化程度 对于旅游企业来说,下列因素中属于宏观因素的有( 52. 对于旅游企业来说,下列因素中属于宏观因素的有( D )。 A. 某旅游点发生地震 B. 旅游景点居民收入水平逐年提高 C. 国家允 许国人出境旅游 D.国内居民用于旅游的消费支出增长明显 对于钢铁行业来说,最明显的竞争特征是:( 53 对于钢铁行业来说,最明显的竞争特征是:( B )。 A. 价格 B. 规模经济 C. 转换成本 D. 库存成本 当前, 一般而言, 以下哪种产品比较适合采用成本领先战略。 1. 当前, 一般而言, 以下哪种产品比较适合采用成本领先战略。 D ) ( A. 日光灯 B. 汽车 C. 手机 D. 面包 重点集中战略中的低占有率集中战略非常注重( 2. 重点集中战略中的低占有率集中战略非常注重( C ) A. 成长目标 B. 竞争对手多少 C. 利润 D. 形象 二、多项选择题 1 巨人”集团创业初期,主要打造中国的“IBM” “巨人”集团创业初期,主要打造中国的“IBM”,但在不长的 时间内,又涉足生物制药.房地产.保健品等行业,结果在建造“巨人” 时间内,又涉足生物制药.房地产.保健品等行业,结果在建造“巨人” 大厦时,因资金链断裂而宣布破产。你认为主要原因是( 大厦时,因资金链断裂而宣布破产。你认为主要原因是(AD )。 A.盲目多元化 B.规模经济 C.差异化战 D.企业愿景和使命不明确 2 对GE的塑料产品事业部来说, GE的塑料产品事业部来说, 的塑料产品事业部来说 在考虑其竞争战略时应该考 虑的问题有( 虑的问题有(BC ) A.是否应该发展金属制品产业 B.如何开展塑料产品在亚洲的市场开拓 C.确定采取降价策略还是个性化策略 D.确定塑料产品年度发展重点是 在亚洲还是欧洲 3 SARS 事件可能对以下哪些行业产生较大直接影响( BCD ) 事件可能对以下哪些行业产生较大直接影响( B.旅游业 C.餐饮业 D.电子商务 E.医药行业 4 来说, 你认为对联想 PC 来说,以下哪些是该公司在竞争中可能面 B.华为公司可能会参与 PC 行业竞争 D.英特尔可能会在中国合作伙伴中 A.家电业

37、对一个新兴行业来说, 37、对一个新兴行业来说,以下哪个指标是经营者最首要考虑的指

41、如果你是从事运动鞋生产的,你的企业使命应表述为( 41、如果你是从事运动鞋生产的,你的企业使命应表述为( C ) A. 为顾客提供最大的价值 B. 生产为大众消费需求的脚上用品。 以 C. 顾客行走舒适为己任。D.提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。 42、 两家企业都从事同一种保健品的经营, 42、A.B 两家企业都从事同一种保健品的经营,原来各自在汕头和 潮州销售,相安无事。 企业为了扩大销售, 潮州销售,相安无事。但是最近 A 企业为了扩大销售,也到潮州销 售自己的产品。这是( 售自己的产品。这是(A 略 C.市场转移战略 )A.市场渗透战略 D.产品发展战略 B.市场发展战

43、在电大在线网上作业讲评栏目中,有一份关于北京长安商场的作 43、在电大在线网上作业讲评栏目中, 业。请问长安商场的最主要竞争对手是( A ) 请问长安商场的最主要竞争对手是( A.复兴商业城 B.王府井百货大楼 C.石家庄市某百货商 场 D.国外到北京开业的商业机构 44、 国家税务总局有关负责人在“ 44、2005 年 11 月 19 日,国家税务总局有关负责人在“中国财税论 2005”上表示, 十一五”期间要稳步推进物业税。 坛 2005”上表示,“十一五”期间要稳步推进物业税。这一政策对 房地产行业的影响是( 房地产行业的影响是( A.提高进入壁垒 C.不影响进入壁垒 B ) B.降低进入壁垒 D.加剧现有企业之间的竞争

临的严峻问题( 临的严峻问题(ACDE ) A.来自惠普公司的强有力的挑战 C.更多人可能会选择机顶盒上网 5

向方正倾斜 E.消费者面临太多 PC 的购买选择 一家企业对其外部环境和内部环境进行了分析, 一家企业对其外部环境和内部环境进行了分析,得出的结论是外 部环境将以威胁为主 企业在各个竞争对手中占有较强的优势, 部环境将以威胁为主,企业在各个竞争对手中占有较强的优势,你认 为该企业可以选择的战略有( 为该企业可以选择的战略有( AC ) A.多元化 6 B.市场渗透 C.一体化 D.转向 E.专注

45、 年宜家开始试用平板包装, 45、1956 年宜家开始试用平板包装,这个举动当初只是为了节约运输 空间,而今天却成为了宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用 空间, 而今天却成为了宜家竞争优势的一个构成部分。 了(B)。A.服务差异化战略 B.产品差异化战略 C.人事差异化战略 )。 D.形象差异化战略 46、一家从事牙膏.牙刷生产经营的企业,只专注于宾馆酒店的销售。 46、一家从事牙膏.牙刷生产经营的企业,只专注于宾馆酒店的销售。 这种战略是( D ) 种战略是( A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择专业化 D.单一市场集中化 47、海尔公司的企业使命可能是( 47、海尔公司的企业使命可能是( C )。 A.不断创新 B.占据全球家电 30%的份额 C.创中国的世界名牌 D.真诚 到永远 48、可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。 48、可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果 粒橙”,到“天与地矿物质水”,还有“茶研工坊”等,可口可乐在 粒橙” 天与地矿物质水” 还有“ 茶研工坊” 种饮料品牌,除了传统的碳酸饮料, 中国市场共推出了近 20 种饮料品牌,除了传统的碳酸饮料,还包含了 果汁.茶饮.纯水等各类非碳酸饮料,可谓“十项全能” 果汁.茶饮.纯水等各类非碳酸饮料,可谓“十项全能”。以上资料说 明可口可乐公司采用了( 明可口可乐公司采用了(B )。 A.同心多元化 A.多元化战略 B.水平多元化 C.集团多元化 )。 D.集中化战略 ) D.不相关多元化 49、企业追求范围经济,目的是实施( 49、企业追求范围经济,目的是实施(A

华侨城集团致力于人们生活的改善.提升和创新, 华侨城集团致力于人们生活的改善.提升和创新,以及高品味生

活氛围的营造, 活氛围的营造,致力于将自身的发展荣融中国现代化事业的历史过程 中。华侨城集团是企业家创新的舞台,是明星企业的孵化器,是创业 华侨城集团是企业家创新的舞台,是明星企业的孵化器, 者梦想成真的家园,是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。 者梦想成真的家园,是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。 这一表述包括了以下内容( 这一表述包括了以下内容( AB ) A.企业使命 B.企业愿景 C.对外部环境的认识 D.企业的价值链 7 E.战略目标 年中国人民银行提高了人民币贷款利率, 2004 年中国人民银行提高了人民币贷款利率, 这一因素将会对哪 B.房地产 C.装修装饰 D.修理业 E.餐饮业

些行业产生重大影响?( AB ) 些行业产生重大影响?( A.汽车 8 现有甲. 现有甲.乙.丙.丁四个品牌的化妆品和戊.己.庚三家营业面积相 丁四个品牌的化妆品和戊.

近.位置接近的商场,已知甲品牌的价格最高,丙商品价格比较低廉, 位置接近的商场,已知甲品牌的价格最高,丙商品价格比较低廉, 1/2,乙商品在戊和己商场有售, 戊和己的客流之和为庚的 1/2,乙商品在戊和己商场有售,甲与丁不 在同一商场销售。上述企业中,有竞争关系的是( 在同一商场销售。上述企业中,有竞争关系的是( BCD ) A.甲与丙 9 B.丙与丁 C.甲与乙 D.戊与己 E.甲与庚 现有甲. 现有甲.乙.丙.丁四个品牌的化妆品和戊.己.庚三家营业面积相 丁四个品牌的化妆品和戊.

B.成本领先战略 C.差异化战略

50、面对国家住房产业政策的调整, 50、面对国家住房产业政策的调整,一些企业迅速从高档豪华房地产 项目开发转向经济适用型住房的开发,这属于:( 项目开发转向经济适用型住房的开发,这属于:( A

近.位置接近的商场,已知甲品牌的价格最高,丙商品价格比较低廉, 位置接近的商场,已知甲品牌的价格最高,丙商品价格比较低廉,

1/2,乙商品在戊和己商场有售, 戊和己的客流之和为庚的 1/2,乙商品在戊和己商场有售,甲与丁不 在同一商场销售。四种品牌与其销售商场的对应关系是( 在同一商场销售。四种品牌与其销售商场的对应关系是( A.甲—戊 10 B.丙—庚 C.乙—己 D.丁—庚 ABCD ) E.甲—庚

(5)消费奖励优惠。持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励 计划和不定期促销优惠。 (6)特别年费优惠。年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000 元人民币(含等值外币) ,即可自动免除当年年费,彻底免除您的后顾 之忧。 (7)金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业 网点、近2万台ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的 POS和ATM上使用。 根据以上信息,试分析: (1)中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合 作? (2)在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些 利益? (3)试总结该种合作成功的条件。 参考答案: 参考答案: 该种合作属于合作营销式的合作, (1)该种合作属于合作营销式的合作,具体讲是其中的促销合 作。 中国工商银行得到的利益主要有: (2)中国工商银行得到的利益主要有:扩大信用卡持卡人的数 量;把中石油的资金管理业务归入工商银行,将中石油作为在个稳定 把中石油的资金管理业务归入工商银行, 的大客户,可以在此基础上开展增值理财业务。 的大客户,可以在此基础上开展增值理财业务。 在此基础上开展增值理财业务 中国石油总公司的利益主要有:扩大消费人群,巩固回头客; 中国石油总公司的利益主要有:扩大消费人群,巩固回头客;免 去收现金与找零钱以及将现金存银行的麻烦,减少经营成本; 去收现金与找零钱以及将现金存银行的麻烦,减少经营成本;可以将 部分财务活动转由银行,如代开发票等。 部分财务活动转由银行,如代开发票等。 (3)成功条件:一是双方存在共同的用户群,二是合作双方的 成功条件: 一是双方存在共同的用户群, 业务存在某种相互促进的关系, 业务存在某种相互促进的关系,如本例中金融产品与服务与石油产品 的销售服务有一定的塑性,销售石油产品需要资金, 的销售服务有一定的塑性,销售石油产品需要资金,而资金的运用又 是银行的服务内容。 是银行的服务内容。 案例三: 案例三:下面是某企业对其企业使命的描述,请你根据对企业使命的理 解及其表述要求,分析该企业使命的主要构成。同时请你分析该企业的 使命表述有什么问题, 应当怎样改进? 以优异的产品和周到的服务, 满足全社会成员日益增长的现代化生活的需要。 以艰苦创业, 锐意进 取, 追求卓越来获得事业的发展, 推动社会的进步。 奉献一一我们的 宗旨是通过自身的努力, 不断向社会奉献符合时代潮流, 有助于提高 人民生活水准的产品和服务。同时, 希望通过我们的努力, 能为中国 现代化的建设与中华民族的繁荣、强大做出贡献, 通过我们的奉献推 动时代的进步。 竞争一一我们强调我们的竞争理念是激发员工追求业界第一的 雄心, 同时, 在公平竞争的法则与奖励制度下, 激发单位、个人向既 定目标努力。以我们的竞争来追求业界的第一, 以理 们的竞争来获得 事业的辉煌。 进取一一我们深信进取理念能推动我们在任何逆境中奋起, 敢 为天下先, 不断树立新的观念、开发新的产品, 创造新市场、探索新 路子。以我们的进取掌握市场的主动, 以我们的进取追求新的卓越。 解答:某食品企业主要有三种产品, 主要在北京地区生产和销售。该 解答:某食品企业主要有三种产品, 主要在北京地区生产和销售。 企业最近有以下几件事需要处理: 企业最近有以下几件事需要处理: 这不属于战略问题, 因为它不涉及长远的生存与发展问题, 1. 这不属于战略问题, 因为它不涉及长远的生存与发展问题, 不改变企业的产品布局, 同时问题已经清楚, 不改变企业的产品布局, 同时问题已经清楚, 只是寻找解决问题的措 不需要企业高层人员全程参与 参与。 施, 不需要企业高层人员全程参与。 不属于战略问题, 因为这只是具体的管理问题, 2. 不属于战略问题, 因为这只是具体的管理问题, 需要进行管 理制度和管理方式的调整。 是一种确定的问题, 理制度和管理方式的调整。 是一种确定的问题, 而且可以很快找出解 决问题的办法。 决问题的办法。 属于战略问题, 因为物流涉及到企业的盈利模式, 3. 属于战略问题, 因为物流涉及到企业的盈利模式, 况且是要

某地区一企业开发一种白酒系列产品并推出市场,1 年后,该产 某地区一企业开发一种白酒系列产品并推出市场, 年后,

品在本省市场基本站稳脚跟,接下来, 品在本省市场基本站稳脚跟,接下来,管理层应该采取什么市场战略 较为合理( 较为合理( AC ) A.市场渗透 11 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化 业务,这一收购属于( 联想收购 IBM 的 PC 业务,这一收购属于(ACE )。

A.横向并购 B.纵向并购 C.直接收购 D.间接收购 E.综合证券收购 三、案例分析题 案例分析题 案例一: 案例一:1、在牛排包装行业中,传统的成本链包括:在分布很 稀疏的各个农庄和农场饲养牛群,将这些活牛运到劳动密集型的屠宰 场,然后将整块牛排送到零售商处,由零售商的屠宰部再把牛排砍的 小一些,包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完 全不同的战略改造了传统的价值链,建立大型的自动化屠宰场,并将 屠宰场建在便于经济运输牛群的地方,在加工厂将部分牛肉砍成更小 一点从而数量会随之增多的牛肉块,之后装盒,然后再装运到零售商 那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本 项目,但现在可以因减少了长途运输而大大减少了;同时,不再整块 运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃,大大减少了出厂成本。该公 司采取的战略非常成功,从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位, 一举超越了先前的行业领先者。 根据该例说明 (1)该公司采取的是哪种竞争战略? (2)该公司从哪些方面保证这种战略的运用? 参考答案: 参考答案: 该公司采取的是成本领先的竞争战略 取的是成本领先的竞争战略。 (1)该公司采取的是成本领先的竞争战略。通过对企业生产流 程的重新组合(改进设计型或生产创新型) 程的重新组合(改进设计型或生产创新型)达到降低成本提高竞争能 力的目的。 力的目的。 主要有两个方面保证成本的降低, (2)主要有两个方面保证成本的降低,一是从整个成本链的角 度进行分析, 将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行了重新安排, 度进行分析, 将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行了重新安排, --屠宰过程进行了重新安排 大大降低了活牛的运输费用。二是从物料消耗方面进行改进, 大大降低了活牛的运输费用。二是从物料消耗方面进行改进,将零售 商分割改为生产过程中分割,减少了消耗。 商分割改为生产过程中分割,减少了消耗。 案例二:2、牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联 案例二 手打造的,国内第一张可在加油站使用的全国性联名卡。牡丹中油国 际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外,还享有刷卡加油优惠 和多项增值服务,真正实现"一卡在手,全国加油"无障碍消费,助您 惬意享受驾车乐趣。 牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌, 客户可根据自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要 功能: (1)刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国14000 多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油,不久更将扩大到17000多座加油 站。 (2)刷卡折扣优惠。2009年12月31日前,持牡丹中油国际信用 卡在中石油加油站的工行POS机上刷卡加油,可享受1%折扣优惠。 (3)24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年7月1日起, 牡丹中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠(会员价格基础上再折扣) 的24小时全国道路汽车救援服务,为您驾车出行免除后顾之忧。 (4)专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站 工行POS刷卡加油,可累积专项联名积分,凭此积分可参加不定期的积 分兑换活动。

涉及合作的问题, 必须由企业的高层领导来认真思考并决策, 涉及合作的问题, 必须由企业的高层领导来认真思考并决策, 短期内 难以作出准确的回答。 难以作出准确的回答。 属于战略问题, 因为它要解决的是产品与市场格局的变动, 4. 属于战略问题, 因为它要解决的是产品与市场格局的变动, 涉及到企业未来的产品结构和经营方式, 是一个比较难以迅速作出是 涉及到企业未来的产品结构和经营方式, 或否的问题。 或否的问题。 案例四: 案例四:某食品企业主要有三种产品, 主要在北京地区生产和销售。 该企业最近有以下几件事需要处理: 1. 聘请专家对企业存在的问题选行了诊断, 专家发现企业内部 的生产流程不合理, 因而造成成本居高不下, 隐性成本无法核算, 于 是筹划对生产流程进行改造。 2. 目前三种产品的销售情况不错。市场需求旺盛, 订单较多, 由于工作人员的疏忽, 出现了一些订单漏登、个别送货时间、品种与 数量出现差错现象, 一些客户有些怨言。 3. 食品属于时限性很强的产品,各销售点的订货量相对较少,订 货频繁, 周期短: 该企业 的物流配送一直是一个大问题。有一家专业 的物流企业希望能利用自身的专业化优势来承担企业的物流配送任 务。 4. 企业目前的产品的目标顾客是老少皆宜, 即全方位的顾客。有 人提议企业应专门开发针对儿童和白领阶层的高档次的营养食品。 请你就上述几个事件, 根据企业战略管理的理论进行分析, 判 断哪些事件是与战略有关的问题, 哪些不是, 并说明你的理由。 解答:某食品企业主要有三种产品, 主要在北京地区生产和销售。 解答:某食品企业主要有三种产品, 主要在北京地区生产和销售。该 企业最近有以下几件事需要处理: 企业最近有以下几件事需要处理: 1. 这不属于战略问题, 因为它不涉及长远的生存与发展问题, 这不属于战略问题, 因为它不涉及长远的生存与发展问题, 不改变企业的产品布局, 同时问题已经清楚, 不改变企业的产品布局, 同时问题已经清楚, 只是寻找解决问题的措 不需要企业高层人员全程参与 施, 不需要企业高层人员全程参与。 不属于战略问题, 因为这只是具体的管理问题, 2. 不属于战略问题, 因为这只是具体的管理问题, 需要进行管 理制度和管理方式的调整。 是一种确定的问题, 理制度和管理方式的调整。 是一种确定的问题, 而且可以很快找出解 决问题的办法。 决问题的办法。 属于战略问题, 因为物流涉及到企业的盈利模式, 3. 属于战略问题, 因为物流涉及到企业的盈利模式, 况且是要 涉及合作的问题, 必须由企业的高层领导来认真思考并决策, 涉及合作的问题, 必须由企业的高层领导来认真思考并决策, 短期内 难以作出准确的回答。 难以作出准确的回答。 属于战略问题, 因为它要解决的是产品与市场格局的变动, 4. 属于战略问题, 因为它要解决的是产品与市场格局的变动, 涉及到企业未来的产品结构和经营方式, 是一个比较难以迅速作出是 涉及到企业未来的产品结构和经营方式, 或否的问题。 或否的问题。 案例五: TCI 公司的选择 TCL 通信公司美国最大的有线电视供应商。 公 案例五: 司曾提出了以下的战略展望:在其有线特许经营权领域内,为所有的客 户提供有线电视、电话、互联网,以及各种未来派的数据和信息服务。 公司的首席执行官约翰·马龙被人们认为是关于新的信息技术将 如何改变媒体和通信最 敏锐最有影响力的权威,他认为:我们同时追 猎的兔子太多了。对自己能够同时完成的事情,我们过于雄心勃勃。 如果您读过我们去年的年度报告,你可能会认为我们的业务 1/3 是数 据 服务,1/3 是电话服务,1/3 是电视娱乐,而不会认为电视娱乐占 100%,其他两项只是实验。 现在,我们的居民电话服务为零,高速互 联网服务的收入在下降,而电视娱乐业的收入则为 60 亿美元,我的工 作是破灭气泡。 多年来,马龙和通信公司一起在致力于推崇这样一个观点:在同 电话公司所进行的激烈竞争中,将最新发现的通信技术应用于公司现 有的有线网络之上,提供各种各样的信息和通信产品服务,将有很大 的潜力。第一代扩张的服务将于 1996 年和 1997 年推出,这项服务是: 将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上,然后就可以接收到 500 个 频道,并且有屏幕浏览指导,声音和图像的质量也要好。然而,这种数

据电缆盒的生产商遇到了一些问题,只能提供少量的供货,同时由于 公司对提供这种扩展服务的基础设施进行了积极的投资,公司的现金 流很紧张,从而使得一些证券及信用评价机构将其列入了观察行列, 并且可能将其信用等级下调。在强劲的股票市场上通信公司的股票价 格无处可逃。而且 1996 制定的《通信法案》使得当地电话公司和长话 公司纷纷采取了一系列战略行动,进入全国范围内的电话业务和信息 高速业务领域,这意味着有线电视公司面前突然出现了一群大型资源 丰富的竞争对手。 通信公司新制定的更窄的战略展望的用意是要把资 源更加集中于有线电视业务(这项业务正在受到两个方面的攻击:利 用卫星技术的替代厂商,安装了光缆的电话公司) ,把信息高速公路和 多媒体方面的规划放到次要地位,在未来做这两项业务的条件是:技 术前景更加明确,改造现有系统提供更广泛的产品和服务能够获得足 够的利润。公司的收缩战略包括:暂缓推 出数据电缆盒,继续测试电 话服务市场,减少双向通信能力的投资——直到公司的负债降低,现 金流能力增强后,直到这项新技术具有明显的成本有效和竞争性后, 才考虑这项投资。通信公司还决定剥离它的一些业务。 根据该案例分析该公司选择该种战略的依据以及对公司战略的 认识。 解答: 这实际上是公司战略要解决的问题,是成长型战略的选择问题, 1.这实际上是公司战略要解决的问题 解答: 这实际上是公司战略要解决的问题,是成长型战略的选择问题, 1. 需要在专注与多元之间作出选择。 需要在专注与多元之间作出选择。 2.实行多元化需要具备一定的条件。 2. 实行多元化需要具备一定的条件。一是要客观地评价自己的 实行多元化需要具备一定的条件 实力,二是要有主有次, 三是要考虑管理上调整的难度。 实力,二是要有主有次, 三是要考虑管理上调整的难度。当然最主要 的还是要考虑企业的资源是否能够支持其进行多元化。如本例, 的还是要考虑企业的资源是否能够支持其进行多元化。如本例,企业 的数据业务目前还很难赢利, 的数据业务目前还很难赢利, 但发展它又需要相当数量的资金和资源, 但发展它又需要相当数量的资金和资源, 而坚持做好主业才是正确的选择。 因 而坚持做好主业才是正确的选择。 案例六: 案例六: 悦来企划有限公司的多元化 悦来企划有限公司(以下简称企划公司)是悦来集团公司(以下 简称悦来) 控股的子公司, 注册资本为 600 万元。 1998 年设立以来, 自 企划公司一直赢利, 净资产收益率为 20%左右, 年创税后利润 200 万元 以上,营业收入年增长率为 30%左右。然而,就是这么一个既赢利又在 发展的公司,2004 年被悦来悄无声息地关闭了。 原因很简单,用悦来创始人的话说: “悦来创办企划公司的初衷, 是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务,借此提升悦来整 体形象。悦来的主业是汽车零部件,净资产收益率在 10%以上,悦来不 缺钱。悦来创办企划公司,不是要企划公司赚钱,经营油条烧饼也能 赚钱,但悦来集团公司不赚这个钱。 ” 实际上,企划公司开展的是广告业务,特别是户外广告业务和宣 传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上,悦来总部都一再强调 企划公司要开展管理咨询业务,并向企划公司施压。企划公司为了开 展管理咨询业务,2001 年引进了某名牌大学的博士,2002 年还撤换了 公司总经理,但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续 6 年企划公 司都没能开展管理咨询业务,悦来创始人只好下令关闭企划公司。 问题: 问题: (1)悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业,这是什么类型 的多元化? (2)企划公司一直赢利,悦来却关闭该子公司,这是为什么? 参考答案: 参考答案: (1)这是一种不相关的多元化。 这是一种不相关的多元化。 虽然赢利,但与集团公司的战略意图和目标不一致。 (2)虽然赢利,但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然 赢利,但不一定能形成长远发展的核心能力。虽然赢利, 赢利,但不一定能形成长远发展的核心能力。虽然赢利,但管理难度 将加大。 将加大。 案例七: 案例七:海滨宾馆

海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内,几十年来,一直以精美的 海鲜和良好的设施著称。 海滨宾馆近年来业务没有扩展,利润在下降。宾馆建筑已经出现 衰老迹象。宾馆有 24 间客房,一间能容纳 60 人的餐厅,一间供 80 人 的会议室,一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童 娱乐场。 财务方面,上一年度宾馆营业额仅为 560 万元。就其客房数字而 言,这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比,海滨宾馆的营业额 由以下几部分组成: 海滨宾馆% 食品 住房 饮料 其他 49 16 28 4 100% 旅馆业% 41 21 33 5 100%

描述生存目的,你如何描述好? (2)在平安的企业使命中,哪些内容勾画了企业的经营哲学? (3)哪些话是对企业愿景(未来展望)的描述?企业的战略目 标是什么? 参考答案: 参考答案: 企业生存目的:对客户负责,服务至上,诚信保障 (1)企业生存目的:对客户负责,服务至上,诚信保障。不足 之处:过于笼统。用一句话概括:化解风险,祈祷平安。 之处:过于笼统。用一句话概括:化解风险,祈祷平安。 员工负责,生涯规划,安家乐业;对社会负责, (2)对员工负责,生涯规划,安家乐业;对社会负责,回馈社 会,建设国家。 建设国家。 (3)愿景:成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模, 愿景:成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模, 先锋和金融服务业学习的楷模 建设国际一流的综合金融服务集团。 建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标: 战略目标:争创“世界 500 强 400 争创“ 。 优” 案例九: 案例九:泛美航空公司 泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公 司,也是美国国家航运业的化身。经过 50 多年的发展,至 1980 年初 已成为全美第三大航空公司。 1927 年,美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创 建。30 年代初,特里普为美国首次开通了横越太平洋的航线,泛美从 此声名鹊起。到 40 年代后期,泛美已经成为世界上最大的航空公司, 具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间,泛美与政府间合作密 切,取得了迅速的发展。 1980 年, 泛美航空公司进行技术改造, 淘汰老旧费油的 20 架 B707 客机,选择洛克希德制造的 L1101-500 型宽体客机。但就在此时,与 波音 707 性能相似,但成本更低的新型飞机纷纷上市,如麦道公司的 MD80、波音公司的波音 757、波音 B767 等。相形之下,11101—500 型 飞机的单位飞行成本,都明显比新机种高得多,泛美公司为此后悔不 迭。 为了摆脱困境,泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。但 尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法,在 1988 年美国 8 家最大的民航 公司排名中,泛美仍位居最后。 1990 年 7 月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争, 使所有 的美国航空公司生意清淡。 泛美公司更是捉襟见肘, 1991 年 12 月 4 于 日宣告破产,成为该年倒闭的第三个美国大民航公司。 问题: 问题: (1)泛美公司的陨落原因是什么? (2)对你有何启示? 参考答案: 参考答案: (1)陨落原因:主要是对环境缺少战略分析,对PEST分析 1 陨落原因:主要是对环境缺少战略分析, PEST分析 预测失误。 预测失误。 一是对市场需求估计不足,忽视了成本因素, 一是对市场需求估计不足,忽视了成本因素,造成技术改造决策 选择失误。二是美国处于经济衰退期,市场萧条。 选择失误。二是美国处于经济衰退期,市场萧条。 三是在企业快速成长时,忘记了可能存在的财务危机。 三是在企业快速成长时,忘记了可能存在的财务危机。 (2)启示: 启示: 首先,对市场变动趋势反映迟钝,只凭借主观的感觉作出决策, 首先,对市场变动趋势反映迟钝,只凭借主观的感觉作出决策, 反映迟钝 最终必然自食其果。 最终必然自食其果。 其次,战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。 其次,战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。 最后,当战略执行中发生偏差时,必须进行果断的战略调整。 最后,当战略执行中发生偏差时,必须进行果断的战略调整。 案例十: 案例十:宜家出走马甸变脸 宜家在马甸 15000 平方米的店面,创造出 5.4 亿元/年的销售额。 这个世界 500 强将在明年年初搬离马甸,引起了媒体和社会的广 泛关注———既关心宜家的前景,也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸

很显然,食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨 宾馆就餐,许多常客来自远离 10 公里外的城市。 度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新,规模也比 海滨宾馆大,经营效益很好。 青岛周围地区气候温和,从 5-10 月是旅游旺季。海滨宾馆终年 营业,但每年的 11 月到 4 月期间很少有旅客住在宾馆。 问题: 问题: (1)影响海滨宾馆的环境因素有哪些? (2)海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状 况? (3)如何开展该战略? 参考答案: 参考答案: 可以考虑以下因素:旅游业的季节性、 (1)可以考虑以下因素:旅游业的季节性、政府对旅游业的政 策、游客的喜好变化、旅游热点的转移,旅游业本身的行业变化、宾 游客的喜好变化、旅游热点的转移,旅游业本身的行业变化、 馆等级的评定等。 馆等级的评定等。 (2)聚焦化战略 (3)以食品提供为核心,展开旅馆经营。 以食品提供为核心,展开旅馆经营。 具体可以考虑:对旅馆进行全面装修;聘请更优秀的厨师; 具体可以考虑:对旅馆进行全面装修;聘请更优秀的厨师;淡季 推出特价服务;非核心的业务考虑分包出去。 推出特价服务;非核心的业务考虑分包出去。 案例八: 案例八:中国平安保险 中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主,融证券、 信托、投资为一体的综合性金融服务集团,是我国第一家国有控股的 股份制保险公司,也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在 世纪之初平安保险又将争创“世界 500 强 400 优”视为自己的理想目 标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华,形成 了广为外界赞誉的企业文化。 平安的企业使命是:对客户负责,服务至上,诚信保障;对员工 负责,生涯规划,安家乐业;对社会负责,回馈社会,建设国家。平 安倡导以价值最大化为导向,以追求卓越为过程,做品德高尚和有价 值的人,公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观,和 “团结、活力、学习、创新”团队价值观,平安为员工描绘的远景和 抱负是:成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模,建设国 际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题: (1)哪些话描述了平安的生存目的是什么?你认为平安的企业 生存的目的描述是否值得改进的地方?如果有请你用一句话来为平安

经历过两次辉煌,一次是在亚运会期间,马店是亚运会商品集散地, 那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸 被大规模开发以后,特别是宜家进驻以后,形成了马甸商业上真正的 繁荣。 据了解,宜家在选址上有两点必备的条件,第一,必须处于交通 要道。马甸地区有四通八达的交通,马甸立交桥交通流量巨大。第二, 宜家在世界各国的发展,物业都是自己的,不采取租用的办法。宜家 初进北京,在马甸破例采取了租赁的方式来开店,也证明了马甸的商 业价值。 宜家出走可能基于三个原因:一、15000 平方米营业面积已不能 满足经营需求;二、宜家失去了在马甸的定价权,成本为王的经营理 念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力;三、 马甸由纯商业向商业与商务结合的大势,已使宜家失去了小资定位的 环境土壤。 商业和商务应该是互为表里,相辅相成的,不同的业态,对商务 的支持也各不相同。从这个角度来说,宜家“出走”也许意味着这个 区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事,通过马甸商业的重新整合和洗牌,让市 场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。 问题: 问题: (1)根据宜家在选址上的两个条件,谈谈你对企业战略的认识。 (2)根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 参考答案: 参考答案: (1)企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位,即目标顾 企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位, 客群,宜家之所以定位于交通要道,是针对自提货物和追求低价格的 客群,宜家之所以定位于交通要道,是针对自提货物和追求低价格的 顾客;自己经营物业主要是为了降低成本。 顾客;自己经营物业主要是为了降低成本。 战略是由一定的产品和市场定位组合体现的, (2)战略是由一定的产品和市场定位组合体现的,没有明确的 产品(服务)与准确的市场定位,企业会失败。战略制定后, 产品(服务)与准确的市场定位,企业会失败。战略制定后,一般不 应朝令夕改。战略是动态的,战略制定时的环境条件发生改变, 应朝令夕改。战略是动态的,战略制定时的环境条件发生改变,要适 夕改 时调整。 时调整。 案例十一:房地产市场 例十一: 针对房地产市场的现状,房地产为内知名人士任志强有独到之 处,观点之一是: “我没有责任替穷人盖房子,房地产开发商只替富人 建房” 。 理论依据:本来商品房市场就是“富人”的市场,对低收入家庭 的“穷人”而言,能花自己的钱买房的都是“富人” ,在中国现在的发 展阶段中,最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品,普通大众和 低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的,甚至高级的化妆品与高级 的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的, “穷人”就更无能力进入商 品房市场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分 的标准,就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭,还是 超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各地 这一标准不同,但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商 品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品,而非“穷人” 的消费商品。有了国家文件中早已明确的“穷人”与“富人”的标准, 我们又何苦不承认这样一种事实,又有什么不能承认商品房是为满足 富人消费的商业行为的理由呢?商品房市场是中高收入家庭“富人” 的市场是无可置疑的。 “穷人”不应买房,应由国家提供社会保障解决 住房问题。 问题: 问题: (1)从企业战略的角度来看,任总的观点是否正确? (2)如果你作为一个房地产商,针对“穷人” ,是否应为他们建

房,建什么样的房? (3)根据上述资料,你认为目前的房地产市场大致分几类? 参考答案: 参考答案: (1)有正确的地方,即战略必须针对一定的市场领域,企业的 有正确的地方 即战略必须针对一定的市场领域, 发展必须靠利润来支撑。 发展必须靠利润来支撑。 应当为他们建适合他们消费水平的房屋,如经济适用房 (2)应当为他们建适合他们消费水平的房屋,如经济适用房, 廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋,尽可能降低成本。 廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋,尽可能降低成本。 、普通商品房 (3)大致分为高端市场(即别墅、公寓) 普通商品房、经济适 大致分为高端市场(即别墅、公寓) 普通商品房、 、 用房、简易房市场。 用房、简易房市场。 案例十二 案例十二:如何以弱胜强 1989 年,Intuit 和微软直接碰撞。力量对比是:Intuit 公司拥 有 50 名雇员,年销售额 1900 万美元;微软公司拥有 4000 名雇员,同 期收益 8 亿美元。挑起争端的原因是微软公司提出的兼并提议被 Intuit 否决后, 微软执意进入 Intuit 赖以生存的财务软件市场, 意图 获取"领导性竞争地位"。对抗的结果是:直到 1993 年,Intuit 仍然保 有 60%的市场占有率而令微软束手无策。Intuit 的胜利似乎是不可思 议的, 因为从资金实力上看, 微软放在银行里的现金储备就足够买下 4 个以上的 Intuit(1994 年,该公司的市价仅为 10 亿美元) ;从智力储 备上看,微软用诱人的股票期权网罗了很多顶尖的软件开发人员,在 人员素质以及人员数量上都占有压倒性的优势;对 Intuit 更为不利的 是,从时效性上看其开发的 Quicken 的 Windows 版也不如微软参与竞 争的产品"Money"。但在这样的强弱对抗中,"小小的 Intuit 迫使强大 的巨人哭着乞讨怜悯"。 Intuit 的胜利昭示了一点:在企业的竞争中,强与弱并不是绝对 的,一个有效的竞争策略加上公司资源的合理配置和使用,往往起到 决定性的作用,因为巨人也并非无懈可击。 微软没有最先认识到家用软件潜在的商机,这给予了 Intuit 生 存的机会。该公司把自身定位在为顾客提供解决财务难题方法的公司, 除帮助他们开支票、结算支票簿和支付帐单以外,还提供特别票据和 表格等非软件形式的服务,而微软直到 1989 年才意识到自己的失误。 问题: 问题: (1)Intuit 采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功? (2)微软公司拥有绝对的资金和人员优势,Intuit 为何还能取 得这样的成功? (3)你认为 Intuit 下一步该如何操作,才能保持这一成功? 参考答案: 参考答案: (1)集中化战略,Intuit 将自己的业务方向集中于财务软件市 集中化战略, (7 场 。 7 分) ( 首先是财务软件的独特需求存在,存在相应的细分市场。 (2)首先是财务软件的独特需求存在,存在相应的细分市场。 一直强化在该领域的位置, 60% 其次 Intuit 一直强化在该领域的位置,有效地占据了 60%左右的市 场份额,并成为抵御微软的最重要力量。 (6 场份额,并成为抵御微软的最重要力量。 6 分) ( 继续提高资源集中使用度, (3)继续提高资源集中使用度,巩固并强化自己在该行业拥有 的核心能力,在营销中继续加强差异的集中化。 (6 的核心能力,在营销中继续加强差异的集中化。 6 分) ( 三、作品点评 案例一、下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所 案例一 作的分析报告,请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进 行客观的评析,指出其长处和不足之处,提出改进建议。 企业名称:北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称"北大 青鸟APTECH")。 地址:北京市海淀区成府路207号北大青鸟楼二层 主要业务:该公司是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司 (APTECH)合资组建的专业IT职业教育公司。公司服务于国内IT职业教

育领域,致力于为中国IT产业培养技能型紧缺实用人才。 公司采取特许经营的业务模式,在全国建立"北大青鸟APTECH计算 机授权培训中心"。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量, 受到社会和业界的高度认可。目前,公司已在全国20多个省份、自治 区、直辖市的100余个重点城市发展了240余家授权培训中心,全体系 教职员工10000余人,培养学员逾30万人,发展速度之快、经营规模之 大、学员人数之多,在全国众多IT职业培训机构中一枝独秀。年营业 额达10亿元。 今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响,我 个人认为有以下几点: (1)政治法律环境方面:自从我国提出"科教兴国"的口号之后, 政府对教育提出了很多的改进方法,相应也颁发了很多的相关规章制 度和法律法规。例如:普及计算机教育,开设各种专业技校,就可能 就增加了很多学生的择校机会,就有可能分流一部分生源。 (2)经济环境方面:随着国民经济的发展,国民收入的提高,居 民用于教育的费用也逐步增长,但同时对教育的质量也提出了更高的 要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的教育机构的生存,而 一些教育质量差又不改善的教育机构可能会面临淘汰的局面。 (3)社会文化环境方面:以前人们认为工作之后只接受本职业的 教育培训就可以了,但随着科学技术及社会发展,人们认识到对新知 识、新技术的学习是伴随人一生的。这样就对教育培训机构的教学质 量、教学形式都提出了更高的要求。 (4)人口因素方面:随着近年来我国人口的变化,在校大学毕业 生的数量在逐渐减少,这样也会影响教育培训的生源来源。计算机教 育培训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量,因为该行业的 地域性很强,一个地区的生源的变化几乎很小,而且生源流动性大。 北大青岛公司现有的竞争对手是清华万博计算机学校和百事特计算机 培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低,设置专业比较 单一的学校,并且教学环境比较差的学校,对于现在社会对高素质全 方面的人才来说,这个学校很难做到。所以百事特对北大青鸟并不会 造成多少影响;清华万博前身是清华大学网络技术培训与服务中心, 是清华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华 大学直接控股的企业,公司一直以"IT产品培训、IT职业培训、IT咨询 监理"为企业核心业务,清华万博是清华大学企业集团唯一专业从事IT 技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势,他培训的是更专业 的人才,而北大青鸟也有计算机培训,但培养的是基础型人才。 企业所面临的威胁是: (1)其他几个教育培训学校的竞争威胁,例如新东方学校; (2)生源逐渐减少; 企业所面临的机会是: (1)现在人们对职业教育要求越来越高,如果北大青鸟积极改 进教学方法,前景还是很好的;利用现有经营网点,在各地开展以公 司为对象的多种职业培训。 (2)积极开拓其他教学方式,公司采取特许经营的业务模式, 在全国建立"北大青鸟APTECH计算机授权培训中心"。吸引其他地区的 生源。 参考答案: 参考答案: 本作品的长处: 本作品的长处: (1)明确进行了外部宏观因素的分析。 明确进行了外部宏观因素的分析。 (2)明确指出了主要的竞争对手。 明确指出了主要的竞争对手。 不足之处: 不足之处: 对于外部宏观环境因素的分析面面俱到,没有突出重点。 (1)对于外部宏观环境因素的分析面面俱到,没有突出重点。

实际上,主要的影响因素是技术因素,因为IT行业是与新技术密切相 实际上,主要的影响因素是技术因素,因为IT行业是与新技术密切相 IT行业是与新技术 关的。 关的。 (2)对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT培训具有起点低, 对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT培训具有起点低, 培训具有起点低 专业性不强和大众化的特点,因此行业的进入障碍较低。目前IT业的 专业性不强和大众化的特点,因此行业的进入障碍较低。 目前IT业的 IT 培训行业细分还不是很突出但有一些, 培训行业细分还不是很突出但有一些,近年来有逐步向高端转移的趋 势。 主要的竞争对手虽然指出来了,但还没有进一步的分析。 (3)主要的竞争对手虽然指出来了,但还没有进一步的分析。 在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。 其中提到的百思特, 在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。 其中提到的百思特, 由于构不成威胁,所以不能算真正的竞争对手。 由于构不成威胁,所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重 于应用培训,这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。 于应用培训,这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。 案例二、下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目 案例二 标和战略措施所作的分析报告,请你根据企业使命与战略目标的基本 理论和方法对该作品进行客观的评析,指出其长处和不足之处, 【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程,为每一位顾客提供 专业、全面、贴心的服务。 【战略目标】发挥资源优势,追求持续增长,打造特色品牌。未来1年 培养一批业务水平过硬的从业人员,开发更多客户资源;未来5年实现 销售额逐年递增30%,成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场 份额第一的服装制造经销商;未来10年内成为全国服装制造经销示范 单位。 【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上,只有使自己对顾客具有 特殊性,懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力,树立良好的形象,提供 具有竞争价值的产品和服务,尽力节省顾客的时间和精力,营造良好 经营环境和气氛,才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和发展。 首先,根据经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场, 可从以下一些方面着手,力求稳定已有客源,发展潜在客源。针对那 些需要自己承担购衣费用的消费者,可以通过价格优势,吸引价格意 识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在经 销销售店居住的人,为他们提供多种便利商品和广泛服务,满足他们 需求的多元化。比如开设便利店、卫生间,提供洗衣、修补、换扣等 其他服务。因经销销售店附近有四五个小区,可以采用一些特殊服务 迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件,送货上门 等。对本区域内的其他经销销售店进行调研,提供独特的商品和服务, 以迎合那些有特殊需要的顾客。其次,强化在人员、财务、运营等方 面的管理。作为服务性行业,从业人员的业务素质和服务意识非常重 要,为了打造一支好的团队,就必须要先强化人员的管理。聘用那些 品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的员工;对于不同岗位 的员工进行有针对性的培训;奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献 的员工,树立榜样激励其他员工;制定明确的规章制度,严格执行和 进行检查。经销销售店的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准 确衡量价格与销量的关系进行利润规划;加强资产管理使资产发挥最 好的效果;在考虑各种开支安排的同时,又要考虑它们的生产率,在 资源配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一 起。建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、信用管理、信息 化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后,树立良 好的形象,营造和谐氛围。用自己优质的产品和特色的服务使顾客在 心目中树立一个明确、清晰和始终一致的形象。合理的厂内外设施、 标识、装饰的布局,力求使顾客在进入经销销售店之前,就已形成了 一种情绪或基调,进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之, 在复杂多变的竞争环境中,经销销售店必须进行合理的规划,不断地 研究竞争者、经济环境、消费者的变化和市场的发展趋势、法律规范。 抓住机遇,回避威胁,正确识别、了解消费者并迎合他们的需求,与

顾客进行友好的沟通,合理地定价,并根据服装制造经销商的具体情 况进行有效管理,创造出自身的竞争优势,才能取得成功。 参考答案: 参考答案: 主要优点: 主要优点: (1)企业使命、战略目标和战略措施都比较明确地提出来了。 企业使命、战略目标和战略措施都比较明确地提出来了 (2)对于企业战略目标的描述有了一些具体的数据,可以量化, 对于企业战略目标的描述有了一些具体的数据,可以量化, 可以度量。 可以度量。 不足之处: 不足之处: 企业使命的描述突出了制造服装, (1)企业使命的描述突出了制造服装,而没有把为顾客所提供 的价值突出出来,所给的描写几乎所有的企业都可采用。 的价值突出出来,所给的描写几乎所有的企业都可采用。 从战略目标上看不出企业的主要追求, (2)从战略目标上看不出企业的主要追求,主要的目标顾客群 是谁,不是很清楚,所以战略目标定得比较苍白。 是谁,不是很清楚,所以战略目标定得比较苍白。 战略措施与战略目标没有必然的对应关系, (3)战略措施与战略目标没有必然的对应关系,经销的是什么 样的服装,什么人群,需要多少顾客,采取什么样的促销与营销方案, 样的服装,什么人群,需要多少顾客,采取什么样的促销与营销方案, 如何开发用户群等都没有分析。 如何开发用户群等都没有分析。 案例三、下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的 案例三 分析报告,请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客 观的评析,指出其长处和不足之处,提出改进建议。 ●名称:中国农业大学继续教育学院,地址:北京市海淀区清华 东路17号;业务范围:中国农大继续教育学院是中国农业大学负责继 续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系 统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人 学历教育坚持多规格、多层次、多形式办学。资金力量:有中国农业 大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、等硬件设施, 是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后该学院所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响,有以 下几点: (1)国内社会政治经济环境因素的影响 社会主义市场经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大 的作用。必须要不断总结和探讨农业教育与社会主义市场经济相结合 的经验,逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。科 学发展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为 本,成人教育的对象是人,成人教育的目的是培养人,让人得到全面 的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想,对农业院 校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。 (2)农业发展对农业教育的影响 世界农业发展实践证明,科技进步是农业持续发展的根本动力。 农业教育发挥着关键性的作用,以农业教育为核心的现代农业教育科 技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益的 协调统一。中国要实现农业产业化经营,需要大量的农业高级专门人 才和农业企业家,需要更进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才 的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发展,发挥小城镇 的教育、文化等方面的辐射作用,加速广大农村的现代化进程具有重 要意义。这些因素对农业教育学院提出了更高的要求,为农业培养全 面的人才,需要不断提高教学水平,与时代接轨,与国际接轨。 (3)各类院校继续教育学院对其影响 各大院校陆续开办成人继续教育学院,争夺生源,专业的细分, 均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。 (1)竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手: 我国高等教育顺利实现了从精英教育向大众化教育的跨越,随之 而来的是高等学校规模的膨胀,这又对高等农业院校提出了更高的要

求。好多院校均有自己的继续教育学院,也有相同的专业。 现代教育技术为高等教育发展带来新的模式,尤其是网络教育的 普及,不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径,而且使参与式、 启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育,争夺生源。 (2)竞争实力: 中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学,继续教育 学院的根本任务是为在职人员的知识更新和素质提高提供多种形式的 培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务,对县级以上主管农 业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训;同有关省市举办多种形 式的合作办学,为地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄 厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农村经济发展培养素质高、 能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。 参考答案: 参考答案: 该作品的主要长处是: 该作品的主要长处是:对该教育机构所面临的外部宏观因素和行 业竞争特点进行了明确的分析。 业竞争特点进行了明确的分析。 不足之处是: 不足之处是: (1)对于宏观环境因素的分析没有归纳准确,成人农业教育的主 对于宏观环境因素的分析没有归纳准确, 要影响因素应当是经济因素,即社会经济发展到一定程度, 要影响因素应当是经济因素,即社会经济发展到一定程度,需要进行 自我学习和终身学习, 自我学习和终身学习,并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育 费用,其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。 费用,其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。 (2)行业竞争特点分析的不够深入,没有突出成人教育培训市场 行业竞争特点分析的不够深入, 的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性, 的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性,顾客 容易受价格驱动,即转换成本较低,该行业的进入障碍较低。目前的 容易受价格驱动, 即转换成本较低,该行业的进入障碍较低。 行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况,既有一定的大众性, 行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况,既有一定的大众性, 又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快, 又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快,数量较 多,竞争比较激烈。 竞争比较激烈。 (3)主要的竞争对手没有明确提出来。 主要的竞争对手没有明确提出来。 案例四、下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业 案例四 使命、战略目标及战略措施进行的分析,请你根据企业使命与目标的 理论对该作品进行客观的评价。 【企业使命】致力于人们生活质量的改善、提升和创新,建筑无限生 活。建设"健康绿色住宅小区"以及高品位生活氛围的营造,致力于将 自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。 【战略目标】集团战略目标是全面增强企业核心竞争力,在未来10年 内进入北京市房地产行业前50强,使"聚丰"成为北京市房地产企业著 名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位,积极拓展业务, 保持集团经济持续快速健康协调发展良好势头。 三大主导产业的发展目标是: (1)充分发挥现代化企业体制健全、机制灵活、战略领先的优 势,贯彻"法制化、科学化、规范化、制度化、文件化、档案化"管理 体系,不断完善企业管理体制与机制,建设现代企业制度,适应更大 的挑战与竞争。 (2)房地产业:大力推进"人才战略、名牌战略、多元化经营战 略、房地产开发战略、走出去战略、高尔夫战略"。进军国际市场,争 取在中东和北美地区开发项目,提升公司竞争力。 (3)金融产业:稳步实施"设计开发施工一体化、银企合作一体 化、国际国内一体化"推进集团公司向综合性企业集团的发展进程。 【战略措施】 (1)开发适销对路的商品,满足广大购房者的需要。开 发雅居园小区以南新征2000亩土地,主要建设雅居园小区二期工程。 建一个起点高、规划好、功能全,绿化覆盖率45%以上,各项指标都达 到国家标准的小区,争创全国优秀小区。

(2)规划方案设计新颖、布局合理、户型多样化,为了方便用户, 根据各家庭条件的不同和需要,用户也可按照小区规划标准自行建设, 但不能影响整体布局,也可两家或四家一体,也可独家独院,只要不 影响小区整体规划,公司可提供几套户型供用户选购,用户自行建设 时,公司可提供水、电、暖大配套。计划用3-4年的时间开发建筑面积 8-10万平方米。公司将大力倡导"科技、健康、人文"的二十一世纪科 技住宅新概念,致力于建设"设计人性化、环境生态化、建设高档化、 服务舒适化"的精品楼盘,打造城建开发品牌。 (3)加快旧城改造建设,抢抓短、平、快项目。公司在制定长期 规划的同时,还要制定一些短、平、快项目,那就是旧城改造项目。 选择有利地型抓住机遇,不能放过老城区的任何黄金地段,特别是沿 街商业用房,要抢占先机,要看的准、建的快,只有这样公司才能迅 速发展。 三、集团的"走出去战略"成功迈入国际市场,在加拿大温哥华市购买 了30亩土地的永久使用权,准备开发老年公寓,目前已经完成各项前 期手续,预计年内动工。该项目的实施,是集团参与国际市场房地产 开发的一个有益探索和实践,必将为我们积累经验,了解国际房地产 开发业规则和程序,为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过"走出去战略"的实施,集团成功实现了在市场竞争中的角色转换, 由以往承接工程的乙方,迅速转变为投资开发的甲方,身份的转换, 不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路,而且是企业的经营思想经 历了深刻的变革,找到了适应市场发展的崭新道路,企业迈上了更宽 广的舞台,实现了更大的发展。 (4)大力推动"质量兴企、名牌战略"的实施,稳步发展建筑施工 主业。公司上下争创优质、树房建品牌良好形象的热情不断高涨,多 个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标,为了保证创优目标的实现, 集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式; 同时,进一步强化科学技术作为第一生产力的作用,开展科技创新, 力求在工程质量与资料管理上更上一层楼,提高全公司的工程创优水 平。 (5)按照"设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一 体化"战略思想,集团进一步加快调整产业结构,积极推进企业由规模 型经营向效益型经营转化;充分发挥开发企业的龙头作用和资源优势, 利用自有资金组建投资基金,带动相关产业扩大市场。 参考答案: 参考答案: 长处: 长处: (1)比较准确地描述了企业使命,突出了顾客价值--高品位生活 比较准确地描述了企业使命,突出了顾客价值--高品位生活 -氛围的营造。 氛围的营造。 (2)对于企业战略目标,提出了争创北京市50强的目标。 对于企业战略目标,提出了争创北京市50强的目标。 50强的目标 (3)战略措施提的比较具体。 战略措施提的比较具体。 不足之处: 不足之处: 首先所提的方案可能不是本人经过思考得出的, 首先所提的方案可能不是本人经过思考得出的,而是直接从企业 网站上或企业的文件中拿来的。此外还表现在: (1 网站上或企业的文件中拿来的。此外还表现在: 1)企业使命中关于 ( 生活空间的价值体现不足,即该房地产企业能够给众带来的价值描写 生活空间的价值体现不足, 不太充分。 不太充分。 战略目标中只提到北京市的50强, 值得商榷。 (2 ) 战略目标中只提到北京市的50强 能否成为龙头, 50 能否成为龙头, 值得商榷。 三大主导产业的提法不妥, 三大主导产业的提法不妥,其中的第一和第三大产业与企业的主营业 务有矛盾。 务有矛盾。 (3)战略措施提得太具体,有些已经不属于战略层面了,且与北 战略措施提得太具体,有些已经不属于战略层面了, 京市50强的目标如何实现没有对应关系。 京市50强的目标如何实现没有对应关系。 50强的目标如何实现没有对应关系 再有,房地产市场也是一个多层次的市场, 再有,房地产市场也是一个多层次的市场,企业的使命和目标以 及战略措施中应当体现所针对的目标顾客群才好。 及战略措施中应当体现所针对的目标顾客群才好。 客群才好

案例五、下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告, 案例五 请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析, 指出其长处和不足之处,提出改进建议。 分析北京光合作用书房五道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店,在北京多个繁华地区都有 店面。书店装修简约大方给人舒适得体的购书环境,书的品种都很新, 上架书销售很快,实力不凡。五道口这家店地理位置不错,位置交通 十分便捷,北京13号线五道口站 下车即是,光合作用的店周围人流量 很大,所以书店也很热闹,本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合 作用书店的一个设计特点就是书架放得比较宽松,所以在里面的时候 也不会太挤。另外室内的设计很好,颜色让人觉得很舒服,心也比较 容易静下来。店里有不少座位,逛街走累了在这里看书实在是享受! 书的质量很不错,新书上得很快。 优秀的地理位置,轻松优先的环境,书香气氛很浓厚,使得光合 作用成为一个人气很高的书店,很小资的一个地方,一层卖书和CD, 二楼卖书也有个咖啡厅,可以休息阅读,每次来都会仔细听店里的音 乐,每次播放的CD都会在前台收银的地方摆着,方便挑选,顾客常会 留意CD架旁的CD的销量排行榜,去参考有什么值得收藏的精品。书的 品种很全,有很多时尚的,意想不到的书会落入你的眼帘,让你爱不 释手。消费够一定的金额可以打折,也可以先充值办一张会员打折卡, 二楼的咖啡厅也可以使用。 一杯咖啡,一段优美的音乐,一本吸引你的书,一件很惬意的事情。 另外室内的设计很好,颜色让人觉得很舒服,心也比较容易静下来。 座位很多,可以让人享受看书的过程,很安静。五道口周遍还有一些 小的书店,散落在清华大学周围,但和光合作用比起来有些逊色,书 店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞争,而是一种新的购书环境'书 吧'给爱读书的人营造出很好的氛围,周遍竞争者中能和其抗衡的为" 万圣书园",此'书吧'开业比光合作用早,受到老顾客的爱戴,在周边 清华大学,北京大学,人民大学等高校中有较高人气,老板也是一个 爱读书写作的人,所以朋友很多,这种小店给人感觉很好,缺点是规 模不大,书的种类不是很全,以文学小说、历史、散文为主,其店内 咖啡屋面积较小,时常要排队,综合来说,两家环境、经营理念十分 相似,但 '万圣书园',没有分店,使得在规模上逊色一些。 参考答案: 参考答案: 主要优点: 主要优点: 对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。 对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。 不足之处: 不足之处: 没有明确地进行外部环境分析, (1)没有明确地进行外部环境分析,没有指出其主要的宏观影 响因素,其实主要的宏观影响因素应当是社会文化因素, 响因素,其实主要的宏观影响因素应当是社会文化因素,来这种书店 因素应当是社会文化因素 的人大多是一些有一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。 的人大多是一些有一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。 对行业的竞争特征没有进行分析, (2)对行业的竞争特征没有进行分析,图书行业目前已经有了 比较明确的市场细分。书店的主要竞争特征是差异性。 比较明确的市场细分。书店的主要竞争特征是差异性。到不同类书店 的人群是有一定目的的。由于行业属于比较分散的行业, 的人群是有一定目的的。由于行业属于比较分散的行业,特别是文中 所提到的书店,是在寻找市场中的夹缝,因而竞争不是很激烈,但定 所提到的书店,是在寻找市场中的夹缝, 因而竞争不是很激烈, 位很重要。 位很重要。 作品的重点是在对书店本身进行写实描写, (3)作品的重点是在对书店本身进行写实描写,而没有站在企 业环境分析的角度进行分析。这是主要的缺陷。 业环境分析的角度进行分析。这是主要的缺陷。 对于书店的业务特色没有进行分析, (4)对于书店的业务特色没有进行分析,如书店所经营的书的 品种范围,经营规模等,使人不容易把握书店的情况。 品种范围,经营规模等,使人不容易把握书店的情况。 案例六、下面这个材料是一位同学对自己家附近的一个加油站进行调 案例六 查后,为其制定的企业使命和战略目标。请你根据该同学的方案,客观 地进行评价,指出其成功之处和不足之处,并提出 你的方案。

我家附近有个汽车加油站,地理位置在南二环的主路边上,因是 交通要道,因此这个加油站每天不管是白天还是夜晚总是能见到排队 等待加油的车队, 据这家加油站的工作人员介绍, 几乎每天大约有 1500 多辆汽车到这里来加油,主要是附近的各大机关、宾馆、写字楼的车 辆,另外有近 30%的过路车辆,这些过路车辆又以出租车为主。这个加 油站有在职正式员工 15 人,临时工 20 人,有 3 个自动加油机。另外 这个加油站还有一个小型自选市场,方便前来加油的顾客。这个加油 站是一家隶属中石化的一个国营企业,每年可上缴利润 2000 多万元。 假如我来经营这家公司,我会制定一个未来五年的发展规划,争取在 五年当中销售收入在现有的基础上增加 30%, 达到 1.4 亿元的收入, 争 创行业的楷模,按目前 3 台加油机的工作量,每辆车平均用时 3 分钟, 平均每天可加油 1500 辆车,按每辆车平均收加油费 200 元来计算,一 天的流水大约 30 万元,年收入 1.08 亿元,如果增加一台加油机,对 外招聘临时工 3 人左右,在其他条件都不变的情况下,销售收入提高 30%是非常可行的经营目标,同时要努力降低企业经营成本,开辟新的 营销模式。我认为客户是企业赖以生存的第一资源,实践证明,谁拥 有较多的、和较稳定的客户资源,谁就有效益,就有生存和发展的空 间。为此,我首先深人市场调查,掌握市场容量、掌握竞争对手、掌 握客户需求、掌握单位和个人用油的各种信息,然后把广大的客户群 体实行分类管理,对待不同消费群体,取不同的经营手段。我把客户 群大致分为四类:一类是大型宾馆、招待所等单位。第二类是市内洗 浴业、餐饮业等。第三类是一些用油个体户和厂矿企业用油量少的单 位,般一次用油一至二吨的单位。第四类是一些过路客户,他们用油 量随意性很大,我们可以采取“以量定价、量价互动”的经营原则, 适时推出老客户优惠卡,条件成熟时,可根据用油量大小,分别采取 对策,使这些不固定的客户变为固定用户,以此扩大终端销售比重。 同时充分利用现有的小型自选市场,增加经营品种,从日用品,食品 到与顾客相关的一切商品,做到让顾客在这里加油的同时还可以解决 生活中其他的不时之需, 让我的加油站成为各位司机心目中真正的 “加 油站” 。 总之,利用现有加油站的经营体制,发挥主观能动性,盘活加油 站,增加销量,扩宽市场,是我这个站长重要的工作任务,也是衡量 这个站长合不合格的主要指标。 解答:1.本设计的主要优点是对战略目标的描述比较具体明确,具有 解答:1.本设计的主要优点是对战略目标的描述比较具体明确, 本设计的主要优点是对战略目标的描述比较具体明确 可检验性,也易于企业进行目标分解。 可检验性,也易于企业进行目标分解。 2.不足之处:没有概括企业使命。 2.不足之处:没有概括企业使命。战略目标的描述还有些 不足之处 片面,如果能有个系统的描述会更好。 片面,如果能有个系统的描述会更好。 3.关于企业使命的描述应当以企业的生存目的为核心, 3.关于企业使命的描述应当以企业的生存目的为核心,突 关于企业使命的描述应当以企业的生存目的为核心 出为用户带来什么好处。此外, 出为用户带来什么好处。此外,还应当描述企业的经营哲学和企业形 象。 案例七、这是一位同学关于企业外部环境分析的作品, 请你根据 案例七 所学的理论进行点评, 客观地指出其成功之处与不足之处, 并提出改 进意见。 1. 企业情况: 企业名称: 福州大通机电股份有限公司 住址: 福州市福马路 81 号 主要业务: 生产及销售漆包线等机电产品 2. 市场细分情况 (1)按行业细分: 有空调压缩机、冰箱压缩机、发电机、电视机、 电动工具、马达、变压器、继电器等。 (2)按地区细分: 主要客户在珠江三角洲、江浙、上海及沿海发 达地区。 析。

(3)按企业性质细分: 外资、中外合资、中资。 (4)按品质要求细分: 高品质产品、一般产品、温度等级高的、 温度等级低的产品等。 3. 该企业目前是福州市比较重要的企业, 其前身是国营公司, 和政府有着良好的关系, 所以政府的行为、优惠政策如税收等优惠均 会考虑公司。目前, 中国是全球经济发展最快的国 家, 而且越来越成 为全球的加工中心。许多国外的大公司都相继在中国设立加工厂, 而 漆包线 是加工业中间原料, 是机电产品中不可缺少的产品。最近几年, 公司业务发展迅速。以经济为 中心, 是国家基本国策, 所以未来几年, 国内对漆包线产品的需求也将是稳步增长。漆包线原料主要是铜和绝 缘漆。我国是铜缺乏国家 , 每年要从国外进口大量铜。绝缘漆则属于 化工产品, 有毒、易燃产品, 生产绝缘漆和漆包线生产工艺对环境也 有一定影响。未来, 国家环境政策和外汇政策都可能影响公司的业务 发展。比如, 美元汇率升值的话, 会对公司的出口造成不良影响, 但 是铜进口的价格下降, 产品价格低, 容易被人接受, 公司也可能从中 受益。由于我国越来越注重环境保护, 未来对环境的政策可能会给公 司的生产提高门槛, 从而增加产品成本, 可能对公司造成威胁。另外 由于公司对研发投入较少(2003年研发的投入只有营业额的1%不到), 技术创新难以实现, 未来几年对市场的驾驭可能力不从心。 4. 所在行业竞争特征: 生产商多, 顾客数目庞大, 进入门槛高, 市场信息流通不畅, 可根据不同客户制定不同的价格, 所以应属于不 完全竞争。 5. 主要竞争对手有: 国内的竞争对手有安徽铜陵精达、珠海格 力、上海裕生, 湖州长城等,国外的竞争对手有无锡住友(日资)、美国 PHELPS DORDGE,ESSEX,REA等。 竞争能力分析: 铜陵精达, 生产规模扩张快, 能力在3万吨到4 万吨之间。该公司刚刚上市, 筹集到一批大资金, 所以其扩张能力很 强。其战略意图是提高产品质量, 扩量以降低成本和专业化, 产品规 格档次和大通有类似的地方, 是大通公司的主要竞争对手。其它的对 于在有的行业竞争能力强, 如珠海格力、上海裕生, 湖州长城, 这些 公司的产品质量档次偏低, 但也有好的产品 , 与公司争夺中小客户, 主要是通过降价来争取市场, 其竞争力稍弱。国外的竞争对手, 其共 同的特点是产品质量稳定、一致性好、品种齐全以及研发能力强, 取 得许多来自国外客户 (如北美、日资客户) 的订单, 售价好, 有降价 空间能力, 所以其竞争能力强。这些客户是大通公司目前为了争夺高 端市场的主要竞争对手。 解答: 解答: 长处: 长处: 1. 分析了一个宏观关键因素一一科技因素 , 指出 , 随着技术 对轮胎、机油的要求也越来越高。 的进步 , 对轮胎、机油的要求也越来越高。 2. 明确指出了企业的两个竞争对手并对其进行了比较深入的分 使人一下就明白企业面临的威胁: 析, 使人一下就明白企业面临的威胁: 米其林轮胎将对其构成重大威 而另一个对手对其威胁要小一些。 胁, 而另一个对手对其威胁要小一些。 3. 将宏观因素限定在北京地区是恰当的, 这一点值得其他同学 将宏观因素限定在北京地区是恰当的, 借鉴。 借鉴。 不足之处: 不足之处: 对外部环境的分析显得有些零乱, 宏观因素、 1. 对外部环境的分析显得有些零乱, 宏观因素、行业情况混在 了一起。 了一起。 对行业环境的分析比较弱, 2. 对行业环境的分析比较弱, 行业的特征没有做稍微深人的分 该公司有两种业务虽然都与汽车有关, 但产品的特点不同, 3. 该公司有两种业务虽然都与汽车有关, 但产品的特点不同 , 必须分别分析其竞争特征和竞争对手。 必须分别分析其竞争特征和竞争对手。

虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素, 但还不够深入, 4. 虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素, 但还不够深入, 建议进一步了解一下北京市场汽车的现状, 特别是技术方面的现状, 建议进一步了解一下北京市场汽车的现状, 特别是技术方面的现状, 一般汽车轮胎的平均寿命、人们对轮胎的期望、 一般汽车轮胎的平均寿命、人们对轮胎的期望、对高 性能轮胎的认识 和认同情况;目前使用比较多的机油品牌, 该品牌的效果;还有轮胎 和认同情况; 目前使用比较多的机油品牌, 该品牌的效果; 的平均故障率和机油的平均更换率等。 的平均故障率和机油的平均更换率等。 案例八、下面是一位同学对北京乐跑汽车制造有限公司的外部环 案例八 境所做的分析, 请你根据企业外部环境分析的基本原理对下面的分析 进行评论,指出其分析的比较成功的方面以及不足之处, 并指出改进 建议。 北京乐跑汽车制造有限公司是一家以批发零售轮胎、机油为主的 公司。该公司负责美国固特异轮胎和英国嘉实多机油在北京地区的销 售以及相关的业务开展和售后服务。 该公司把产品批发到一些汽车轮胎零售吉司汽修厂并对零售商 提供相关的技术支持服务。公司代理的两种产品是世界知名的品牌, 主要针对一些中高档轿车。从企业开展业务来看是以北京地区的北部 为主, 大部分的客户都集中在消费档次较高的地区。同时, 产品也根 据不同的车型在速度级别、花纹设计上有所不同。 在今后几年里不同品牌的竞争, 相同品牌跨区域销售的影响等 因素使得市场竞争会更加 激烈。因为它毕竟还是消耗品且政府正提倡 个人购车, 有些机构也为个人购车提供了方便, 如 使用分期付款的 方式等。这就意味着车辆会越来越多, 随着科技的进步, 汽车的性能 会越来越 好。对轮胎、机油的品质要求也就越来越高。现在北京道路 建设不断加快, 例如五环路的建设通车, 三环路的重新修缮等使得交 通更加便利, 也提供了一个好的前景, 不过随着产品在市场 上份额 的不断扩大, 不可避免的也会产生价格的竞争, 销售数量是不断增加, 但利润的增长并 不明显, 单位产品的利润在下降。 企业目前面临的主要竞争对手有世界上同样知名的品牌米其林 轮胎和同地区同品牌的另一家经销商。从米其林轮胎来说不管是在北 京的办事处还是经销商各个职能的分工相当明确。它在市场开发的过 程中和经销商密切配合。例如在经销商的业务人员开发客户的同时, 米其林办事处的区域业务员也会参与进来及时地了解客户的意见并反 馈到公司。根据不同客户辅助经销商的业务人员做一些后续工作, 帮 助向办事处申请店面的广告招牌, 定期有选择地送一些宣传品等, 这 样会缩短工作周期, 提高了效率, 不但可使米其林公司及时直观地了 解市场且减轻了经销商的工作压力, 能很快解决除销售方面以外的问 题, 减少了中间环节。米其林轮胎在区域销售和价格的控制方面还是 比较好的。虽然市场占有率不是很高, 但可以保持一定水平的利润, 它进入中国市场的这几年里, 市场占有率稳定地增长, 树立的品牌形 象也很好。虽然在国际市场上它与固特异等一些品牌是齐名的, 但在 北京地区从价位和形象上给客户的感觉要高一些。米其林轮胎也在根 据中国路况, 在技术上进行着改进, 这样能更好地满足客户的要求, 从生产能力和新产品的开发来看较固特异轮来说相对较慢。在长期竞 争中因为服务做得好, 市场定位较高。使得在长期较量中收益的影响 不大, 也因为在市场的竞争中有很多品牌轮胎的利润已经很低。国特 异轮胎的另一家经销商在北京地区的销售量不是很大, 由于他同时代 理另一品牌的轮胎, 这可以保证该公司一定的利润, 他会首先在这个 品牌的一些客户群里展开固特异轮胎的价格战, 因为每一家零售店不 只销售单一品牌轮胎, 所以它就会采取这个方式迅速占领市场。但是, 同时代理两种品牌的轮胎资金方面的压力会很大, 如果一个资金雄厚 的竞争者进入这个价格战, 资金不足就很难支持增长了。 解答:长处: 解答:长处: 1. 分析了一个宏观关键因素一一科技因素 , 指出 , 随着技术

对轮胎、机油的要求也越来越高。 的进步 , 对轮胎、机油的要求也越来越高。 2. 明确指出了企业的两个竞争对手并对其进行了比较深入的分 使人一下就明白企业面临的威胁: 析, 使人一下就明白企业面临的威胁: 米其林轮胎将对其构成重大威 胁, 而另一个对手对其威胁要小一些。 而另一个对手对其威胁要小一些。 将宏观因素限定在北京地区是恰当的, 3. 将宏观因素限定在北京地区是恰当的, 这一点值得其他同学 借鉴。 借鉴。 不足之处: 不足之处: 对外部环境的分析显得有些零乱, 宏观因素、 1. 对外部环境的分析显得有些零乱, 宏观因素、行业情况混在 了一起。 了一起。 对行业环境的分析比较弱, 2. 对行业环境的分析比较弱, 行业的特征没有做稍微深人的分 析。 该公司有两种业务虽然都与汽车有关, 但产品的特点不同, 3. 该公司有两种业务虽然都与汽车有关, 但产品的特点不同 , 必须分别分析其竞争特征和竞争对手。 必须分别分析其竞争特征和竞争对手。 4. 虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素, 但还不够深入, 虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素, 但还不够深入, 观因素 建议进一步了解一下北京市场汽车的现状, 特别是技术方面的现状, 建议进一步了解一下北京市场汽车的现状, 特别是技术方面的现状, 一般汽车轮胎的平均寿命、人们对轮胎的期望、 一般汽车轮胎的平均寿命、人们对轮胎的期望、对高 性能轮胎的认识 和认同情况;目前使用比较多的机油品牌, 该品牌的效果; 和认同情况;目前使用比较多的机油品牌, 该品牌的效果;还有轮胎 的平均故障率和机油的平均更换率等。 的平均故障率和机油的平均更换率等。


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