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市场营销调研期末复习!

时间:2013-12-07


市场营销调研
第一章
1. 列举营销调研分析的案例 营销调研任务主要包括: (1)营销形势分析(机会分析、效益和生活方式研究、 描述性研究、 绩效重要性分析)(2)市场战略设计(目标市场分析、定位和感性测绘、概念和产品测试、 ; 试销)(3)制定营销计划(顾客满意度调查、零售调查研究、需求分析、销售量预测、促 ; 销效率研究、产品分析、环境预测) 。 2.解释与营销调研相关的道德困境 营销调研中的道德困境可能发生在调研信息的使用者、调研信息的提供者和被选受访者之 间。与调研信息的提供者有关的不道德行为具体包括不道德的定价行为、未履行对受访者 的责任、滥用受访者信息和向受访者提供不必要的服务等。客户的不道德行为包括征集调 研计划而不打算采用, 为获得低成本的调研服务而进行的不道德行为等。 伪造数据和复制真 实回答则是与调研公司相关的不道德行为。

第二章
1.区分探索性、描述性和因果关系调研设计 探索性调研包括如下两个目标中的一个: (1)通过探索性调研产生新的启示,将有助于调研 人员定义问题;或(2)通过探索性调研来加深对消费者动机、态度和行为的理解,而采用 其他调研方式时则很难了解这些信息。 描述性调研是收集数字资料来回答调研问题。 描述性信息提供了有关谁、 什么、 何时、 何地、 以及如何等问题的答案。 因果关系调研收集能使决策者确定两个或两个以上变量之间因果关系的数据。 探索性调研设计的主要目标是获取相关信息, 使调研人员和决策者能够: 明确调研问题; (1) (2)定义或重新定义初始问题,区分现象和原因; (3)确定问题和目标; (4)识别信息需 求。探索性调研试图为后续定量调研提供初步信息。然后,由于调研题目需要对错综复杂的 消费者文化、 心理动机和行为有着深刻的了解, 因此定性探索方法有时会被当作独立的技术 来使用。 描述性调研设计会产生数字信息以描述所定义的目标总体的现存特征 (如态度、 意愿、 偏好、 购买行为、对当前的营销组合战略的评估) 。调研人员会试图寻找关于如何、谁、何时、以 及何地等问题的答案。 通过描述性调研所获得的信息可以使决策层能够对他们的消费者、 竞 争者、目标市场、环境要素或其他现象做出推断。 最后,当调研目标包括需要了解市场现象发生的原因时,因果关系调研设计是最有用的。因 果关系调研的重点是所收集的数据能使决策者或调研人员创建有关两个或更多变量之间的 因果关系的模型。

第三章
1. 理解自变量和因变量的区别 变量是问卷中作为度量尺度的可观测的属性。 架构是一个不能直接观测但能通过一系列相关 变量来间接观测的抽象概念。通常在市场营销中有关架构的例子也包括服务质量、价值观、

顾客满意度及品牌态度。表现调查对象特征的架构也可以被测量,如创新性、意见领袖、处 理问题时的倾向性等。关系是两个或多个变量之间的联系。变量之间的关系经常得通过概 念化模型来形象地表示。建立关系式时,变量和架构可以是自变量也是因变量。自变量是 用来预测或解释结果变量的其他变量或架构。因变量是研究者要解释的变量或架构。例如, 如果用技术先进程度和家庭收入来预测老年人对互联网的认知度, 那么技术先进程度和家庭 收入是自变量,老年人对互联网的认知度是因变量。

第四章
1. 用什么评估二手资料 应该按照以下六项基本原则来评估二手资料: (1)调研目的(必须认真评估这些资料与当前 调研目标的相关成都) ; 精确性 (2) (评价二手资料时, 调研人员要牢记实际度量的是什么。; ) (3)一致性(评价二手资料来源时,比较好的策略是找出相同资料的多种来源,以确保数 据资料的一致性。; )(4)可靠性(调研人员应经常质疑二手资料来源的可靠性。; )(5)方法 论(二手资料的质量依赖于数据收集方法。; )(6)偏差(调研人员一定要知道发布二手数据 的组织收集这些数据的动机和目的。。 ) 2. 比较内部和外部二手资料的差异 二手资料被分为两种类型: 内部二手资料和外部二手资料。 内部二手资料是公司为会计核算、 市场营销、信贷管理和客户认知等而收集的数据。外部二手资料是由诸如联邦和州政府、行 业协会、非营利组织、营销调研服务公司、存储审计或者消费者购买小组委员会等外部组织 所收集的数据资料。 内部二手资料包括 1 公司内部的会计和财务信息 2 市场调研研究客户信用申请 外部二手资料分为 1 定义二手资料要达到的目标 2 进行二手资料调研的目的 3 定义二手资 料的特征 4 将数据资源提取,重点用在可靠的数据上

第五章
1. 区分定性调研和定量调研的主要差别(表要记) (名词解释)定量调研法在问卷中使用规范的封闭式问题,并选取足够大的样本进行调查。 定性调研通常能够揭示意想不到的发现, 而且它的一个基本目标即是对调研问题进行初步的 了解和分析。 因素 目标 调研类型 问题类型 执行时间 代表性 分析类型 调研技能 普遍性 定性调研 发现/识别新观点、想法、情感,对关系的最初 理解,预测,理解隐蔽的心理和社会过程 探索性的 开放式的、非结构化的、试探性的 相对较短的时间 小样本,只代表抽样的个体 (主观的)任务报告, (解释的)内容分析 人际沟通,观察,文本或可视资料的解释 有限的 定量调研 验证事实、看法、关系 描述性的和因果性的 大部分是结构化的 时间长 大样本,合理的样本能够代表总体 统计方面的、描述方面的、因果方 面的预测 统计分析,数据解读 通常非常好,能够推断事实和关系

第六章
1. 解释实验发和因果性设计中的变量种类 自变量是用来预测或解释结果变量的其他变量或架构。 因变量是研究者要解释的变量或架构。 调研人员努力去度量或者控制除自变量以外的可能影响因变量的其他变量这些变量就叫做 控制变量。 可能影响试验结果却无法进行测量或控制的变量叫做外生变量。 实验法使市场调研人员能够控制调查环境, 从而可以检验变量间的因果关系。 在典型的实验 法中,自变量是被控制的(可以改变的) ,它对另一个变量(因变量)的影响是可以度量和 评价的。在实验法中,调研人员会努力减少或控制其他可能影响待测关系的变量。 进行因果性调研时,调研人员必须理解实验性设计中的四种变量(自变量、因变量、外生变 量、控制变量) ,市场测试中的随机化以及在实验创建中理论所发挥的作用。对于任何实验 来说,其最重要目标是确定不同变量(自变量、因变量)之间的关系。功能性关系(因果关 系)要求测量一个变量的改变是否会引起另一个变量的系统变化。

第七章
1. 区分概率抽样和非概率抽样 在概率抽样中, 既定目标总体中每个抽样单元被选中的概率都是已知的。 所采用的概率抽样 方法不同,每个抽样单元被抽中的实际概率也不一定相等。在非概率抽样中,抽样每个抽样 单元的概率都是未知的。抽样单元的选取是以他调研人员的直觉判断或认知程度为基础的。 在概率抽样中, 调研人员通过计算抽样调研结果与既定目标总体之间的差异来判断数据的可 靠性和有效性。与总体之间存在差异,部分是因为抽样误差的存在。每一种概率抽样方法— —简单随机抽样、系统随机抽样、分层抽样和整群抽样——都有其自身的优点和不足。 在非概率抽样中, 抽取每个抽样单元的概率是未知的。 因此, 也无法准确确定潜在抽样误差。 虽然将非概率抽样的结果推广到总体或许会有很多的好处, 但是大部分结果都会受数据代表 性和可靠性的限制。每种非概率抽样方法——便利抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样 ——也都有其自身的优缺点。 概率抽样方法 简单随机抽样是一种概率抽样方法, 在这种方法中, 每个抽样单元被选中的概率是相等且已 知的。 系统随机抽样是与简单随机抽样相类似的一种随机抽样方法, 但它要求既定目标总体以某种 方式排序,且通常会以消费者列表、纳税人名录或者会员名册的形式给出。 分层抽样是将总体非为不同的子群,即所谓的“层” ,再从各层选取所需样本。 整群抽样类似于分层抽样, 两者的不同之处在于整群抽样是将抽样单元分为相互独立且完备 的子集,称作群。

第八章
1.度量是用某种方法系统地描述或量化感兴趣的人物,事件,想法和对象的特征的过程。 度量过程主要包括两个任务:架构选择/制定和量表度量。

架构是一个不可观测的概念,需要用一组相关变量来间接地度量。 2. 四类基本的量表分别是定类、定序、订距和定比。 定类尺度是最基本的量表,提供的数据量最少。使用定类尺度时,仅要求受访者给出代表某 种类型的描述符号作为对问题的答案即可。 定序尺度比定类尺度高级。 它允许受访者将问题的答案按照重要程度分出等级, 并按顺序排 列。 定距尺度可测度出各个标度点之间的绝对差距。 定比尺度是最高级的度量尺度。 它不仅可以反映各标度点之间的绝对差异, 还可以对不同的 答案进行绝对比较。

第九章
1.问卷设计的步骤 第一步 确定调查目标 第二步 选择合适的数据收集 第三步 设定问题和测量方式 第四步 确定问卷结构布局和评估问卷 第五步 获得最初的客户认可 第六步 预测试,修改以及最终问卷的确定 第七步 实施调查 2. 概述优质问卷的特征 对调研信息的要求在问卷设计中起着至关重要的作用。 对于每个调研目标而言, 调研人员都 必须选择量表形式的类别(定类、定序、定距、定比) 、问题形式(开放式还是封闭式)和 合适的量表测度。另外,调研人员还必须了解不同的数据收集方式(个人、电话、自填式、 计算机辅助电话访谈)对问题和选项措辞的影响。优质问卷中的问题通常比较简单、表达也 比较清晰、有逻辑性、有意义,且顺序安排也是从一般到特殊。


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