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八种常见的消费者心态[1]

时间:2018-07-02


八种常见的消费者心态
上兵伐谋,攻心为上。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上, 攻城为下”,“心战为上,兵战为下”以成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说关 键就在于抓住消费者的心。 从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,莫不都是在针对消费者的心理在采 取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合,从而影响消费者,最 终达成产品的销售。 从国内的市场来看, 中国的消费者心理和欧美等国家相比, 既有共性也有我们的特殊性, 经过笔者的学习、观察和总结,我发现以下八个消费者心理,在中国具有相当的普遍性,具 备很好的营销价值,出于跟大家相互探讨共同提高的愿望,现列举如下。 一、 面子心理 中国的消费者有很强的面子情结, 在面子心理的驱动下, 中国人的消费会超过甚至大大 超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取 溢价、达成销售。 脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理, 在城市甚至是广大农村找到了市场; 当年 的 TCL 凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益; 终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者 感觉大有脸面,从而达成销售。 二、 从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现 象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品 牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。 以上列举的是从众心理的外在表现, 其实在实际工作中, 我们还可以主动利用人们的从 众心理。比如:现在超市中,业务员在产品陈列时故意留有空位,从而给人以该产品畅销的 印象;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从而促 使消费者尽快做出销售决策;SP 行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声推 荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。 三、 推崇权威 消费者推崇权威的心理, 在消费形态上, 多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。

这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用, 并且进而把消费对象人 格化,从而达成产品的畅销。 现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者 明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT 行业中,软件公司在成功案例中, 都喜欢列举一些大的知名公司的应用; 余世维先生有说在自己汽车销售店中, 曾经以某某车 为某某国家领导人的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望 得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。 四、 爱占便宜 刘春雄先生说过:”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值 50 元的东西,50 元买回来,那叫 便宜;价值 100 元的东西,50 元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实, 真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。 他进而说道:消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。比如,女士 在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”:“今天刚开张, 图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一 分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占 了。面对如此情况,消费者鲜有不成交的。除了独占,另外消费者并不是想买便宜的商品而 是想买占便宜的商品,这就是买赠和降价促销的关键差别。 五、 害怕后悔 每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。 按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不 安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。 通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重, 为此国美针对消费者的这个心理, 说 出了“买电器,到国美,花钱不后悔”,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程 中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己,当顾 客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他百分之百的安全感? 六、 心理价位 任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范 围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解消费者的心理价位,有助 于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。 在 IT 行业,无论是软件还是硬件设备的销售,如果你了解到你的下限售价高于客户的

心理价位,那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位,相反则需要适度提升你的售价; 心理价位在终端销售表现就更为明显,以服装销售为例,消费者如果在一番讨价还价之后, 如果最后的价格还是高于其心理价位, 可能最终还是不会达成交易, 甚至消费者在初次探询 价格时,如果报价远高于其心理价位,就会懒得再看扭头就走。 七、 炫耀心理 消费者炫耀心理, 在消费商品上, 多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的 成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀 心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现 得尤为明显。 为什么这样说呢?女士都钟爱手袋,一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力, 往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的 TCL 和夏新手机,之前在缺乏核 心技术的情况下,在与 NOKIA 和 MOTO 的竞争中,劣势不是特别明显,其中通过工业设 计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此,对消费者来说,炫耀重在拥有或者外表。 八、 攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、 身份以及地位的认同, 从而选择所 在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎 “有”——你有我也有。 MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模,应该说消费者的攀比心理起 到推波助澜的作用。很多商品,在购买的前夕,萦绕在消费者脑海中最多的就是,谁谁都有 了,我也要去买。在计算机的配置中,也多见学生出于同学们都有的心理,也要求父母为自 己购买计算机。对营销人员来说,我们可以利用消费者的攀比心理,出于对其参照群体的对 比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。

成交前分析客户心态对症下药

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51 作 者:邹训舟 文章出处:现代家电

在工作中我们经常会听到业务人员说,这个客户很有希望,但签 约困难也不小。例如,客户跟你说可以成交,也想做你的产品,但却同时要 求你在合作条件上做出让步,如再优惠点我们就签、优惠些今天就签等等。 面对这类问题,对于那些希望创造销售业绩和毛利业绩的业务员来说,以正 确的心态来面对客户,明智地判断出客户所传递的意图尤为关键。 通常对于这样一个客户,业务人员经过了长时间的跟踪后,合作 很有希望了,这时业务人员的心态无外乎两种:一是既然客户要做了那就坚 持住自己的价格和条件等着,但这种情况可能会出现客户因为没有得到你的 让步就不做;二是我能谈到今天的地步已经很不容易了,算了,能合作就合 作,不合作就算,但这种想法又会直接或间接导致丢单。 笔者以前在商场一线从事过销售工作,也有正反两方面体验。最 初在看出顾客已经很有购买意向了但仍然会说便宜点儿就买了时,自己为了 成交,就顺着顾客的意思进行一些让利。但这样做来做去,虽然当时自己的 销售业绩是最好的,而毛利和自己的提成收入却不是最多的。因为我已经把 公司和自己的很大利润给顾客让步了。面对向我这样的销售人员,老板当时 也是很无奈。 后来,笔者为了提升自己的销售毛利,在销售产品时坚持自己的 价格,虽然公司的毛利和自己的提成没有减小,与以前的销售方式相比也差 不多,但销售规模却不如以前,总销量明显下降,被老板批评说销售业绩太 差。再后来,笔者又采取了另外一种折中的方式,遇到类似顾客讲价,就直 接给老板打电话,询问可否交易,如果做就争取让老板让出一部分利润。当 时还为自己的这种做法得意,业绩好坏责任可都不在我这里啊。但后来又发 现这种处理问题的方式却让自己的销售能力下降了,并最终给公司领导留下 一种很不好的印象。 近几年,随着自己从事销售工作经验的不断增加,见识的客户增 多,渐渐地总结了一些经验。对于自己跟踪了一段时间的客户,当他们讲条 件时,笔者首先会在心中将他们的情况做归纳:a、是不是今天就能定?b、 钱带了吗?c、您说了算吗?当然这三种情况在现实销售中很难分开,但对分

析客户情况有用。通过对客户表述的分类,笔者便会形成一个初步的判断, 区别对待,成交的困难就会少很多。 我们可以分析一下客户的心态。 其实客户一定也知道业绩提成是 业务人员的主要收入,他是在利用我们的这种心态来和我们玩游戏。他会认 为反正你是打工拿提成的,公司让点利对你没有太大的影响。是这样吗?从 客户的角度看有一定的道理,但对公司而言并不全对。客户是在利用“如果 你让步今天就能签合同”等事由来消磨着业务人员的意志力,影响着我们的 判断力。那么此时我们首先就要明确问客户:今天能否确定签还是不能签, 必须要得到肯定答复才可以考虑是否做出让步。 明确了客户决定签合同以后, 还要搞清楚客户准备款项了吗?如果没准备付款的话,那么至少要有定金。 没有得到这些答复,就没有必要再谈让利优惠了。 另外, 我们还要搞清楚跟你谈条件的人说了算吗?不论与你谈条 件的是哪一级的,他说了算不算才是关键,哪怕他只是一个办事人员,是决 策人那就能签,如果说了都不算,那么业务人员再怎么让步,都是没有太多 意义的。 在对客户有一个明确的判断以后, 业务人员可以采取主动出击的 方式来促成合作。例如。客户跟你说想要签订合作协议,今天就能签合同, 但要再优惠点。 业务员可以说:那好,今天能定吗? 客户:对! 业务员:您希望我能优惠点,不是不可以,但这不是我的权限能 决定的,我要请示领导。 客户:那你请示一下领导。 业务员:您也知道,我的权限有限,这样好不好,您要是真的决 定了合作,我就给您先做份协议,就按照您说的优惠条件,您签了协议我再 拿给经理签批就好做多了,要不然我很难的,请您理解! 如果此时客户说,可以签,那么这笔业务就基本谈成了。如果客 户说以后再说吧,业务人员也不要放弃,要接着跟踪,表明你会帮助客户去 跟经理申请优惠政策,但一定要向客户强调这只是特例,为以后再合作做好

铺垫


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