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论奈达的功能对等理论对商务广告汉英翻译的指导意义

时间:2010-10-19


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○外语论坛○

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2010 年 第 5 期

论奈达的功能对等理论对商务广告 汉英翻译的指导意义
朱文凤 (广东工业大学华立学院 广东 广州

511325)

【摘 要】本文分析了奈达的功能对等理论,在此基础上提出商务广告的翻译不应一味追求字面的对等 ,而应该从译文读者的角度出发 ,用 符合译文表达习惯的方法处理原文 ,恰当传递原文的文化内涵,并注重情感的传递,从而使译文能更好地被读者理解和接受,达到推销商品的 目的。 【关键词】功能对等;商务广告;翻译原则

0

引言

商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣 传形式,一般通过报刊、电台 、电 视 台 、招 贴 、电 影 、幻 灯 、橱 窗 布 置 、商 品陈列等形式来进行,其目的是通过说服来销售商品 、服务或观念,诱 发受众采取行动 而 使 广 告 主 得 到 因 销 售 而 带 来 的 利 益 。 (黎 运 汉 , 2005 :303 )。 商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为,翻译质 量的好坏直接影响着广告的宣传效果和促销作用。 商务广告的翻译必 须注重信息传递的效果和消费者的反响,使译文读者对译文的反应与 原文读者对原文的反应基本一致甚至效果更好 ,从而达到说服消费者 的目的。 本 文 试 从 奈 达 功 能 对 等 理 论 视 角 对 商 务 广 告 的 翻 译 进 行 研 究。

1

奈达的功能对等理论

奈达的功能 对 等 理 论 源 于 他 的 《圣 经 》翻 译 。 作 为 《圣 经 》的 翻 译 者,奈达认为译 文 要 忠 实 地 传 达 基 督 教 教 义 ,并 能 使 受 众 产 生 与 原 文 读者相同的感受。 功能对等论的理论要点是 :译文从语义到文体要用 最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。 需要补充的是奈达翻译定 义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息 :语义的、文体的、文学 形象上的、 情景的和心理效果方面,也包括作品本身成功的或不成功 的信息。 奈达最初使用的术语是“动态对等”(dynamic equivalence )。 他 是这样定义“动态对等”的:译文读者对译文的反应与原文读者对原文 的反应应基本相同。 由于文化和历史背景过于悬殊 ,这两种反应不可 能一模一样,但 总 存 在 着 一 种 最 大 程 度 的 反 应 对 等 ,否 则 这 种 翻 译 就 不能达到其目的。 (Nida & Taber ,1969 :24 )。 奈达后来用“功能对等”这 一术语替换了 “动态对等”, 并指出这两种说法的内涵实际上是一致 的,只是因为“功能 ”二 字 把 翻 译 视 为 一 种 交 际 形 式 ,着 重 于 翻 译 的 内 容和结果,因而比“动态”二字更合理(Nida ,1993 :124 )。 但二者都是以 译文读者和 原 文 读 者 对 所 接 受 的 信 息 能 否 做 出 基 本 一 致 的 反 应 为 依 据。 根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学 说,奈达提出翻译应以反 应 “深 层 结 构 ”的 “功 能 对 等 ”为 主 ,而 不 是 反 应“表层结构”的“形式对等”。 在原语与译语语言文化差异太大的情况 下,翻译要着眼于原文的意义和精神,而不是拘泥于原文的语言结构, 使译文读者 基 本 上 能 以 原 文 读 者 理 解 和 欣 赏 原 文 的 方 式 来 理 解 和 欣 赏译文文本从而达到“功能对等”。

种跨语言、跨文化的翻译行为。 其目的主要有两个,一是传递商品或服 务信息,二是说服和诱导潜在消费者采取行动。 在进行广告翻译时,我 们不仅要准确传达原文的信息, 更重要的是要注重信息传递的效果, 注重消费者的反应,用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原 文意义,使译文 尽 可 能 取 得 近 似 原 文 的 读 者 效 应 ,从 而 实 现 奈 达 所 说 的“功能对等”,达到商品宣传和促销的目的 。 笔者认为商务广告的汉 英翻译要遵循以下几条原则。 2.2.1 打破语言形式的对等,符合译文的表达习惯 奈达曾强调:“语 言之所以互不相 同 ,主 要 是 因 为 它 们 具 有 各 自 互 不 相 同 的 形 式 ,因 此 翻译中如要保存原作的内容,就必须改变形式”(Nida & Taber :1969 )。 由于语言表达和文化背景的差异,中英文广告语篇有着各自独特的语 言表现手法和读者喜闻乐见的形式,形成了不同的写作风格或者说撰 写特色。 一般说来,英语广告大多语言简洁精练,客观通俗,信息明确, 逻辑条理清楚。 对比之下,汉语广告语言较为堆砌夸张,行文公式化, 四言八句口号多。 译者对英汉广告的的行文风格要有极为清醒的认识 和娴熟的处理技巧,在对原文语篇进行认真推敲和仔细考量后模仿英 语广告的形式,将 汉 语 原 文 内 容 加 以 概 括 和 整 合 ,恰 当 地 译 出 实 质 性 内容。 如: 我公司 95 、96 年分别实现产值 400 万美元、500 万美元、销售收入 420 万 美 元 、550 万 美 元 ,连 续 两 年 利 税 超 过 150 万 美 元 ,成 为 xxx 市 经济效益支柱产业,自 95 年以来,先后被授予“x x 县城市经济功勋企 业”、“x x 市经济效益支柱企业 ”、“x x 省 供 销 合 作 社 十 强 工 业 企 业 ”、 “银行信誉 AAA 企业”,95 年在全国供销工业企业 经 济 效 益 百 强 中 排 名第十八位,并被批准为“中华人民共和国海关保税工厂”。 译 文 :The annual output of the corporation amounted respectively to

USD 4 million in 1994 and USD 5 million in 1995, with an annual sales income each up to USD 4.2 million and USD 5.5 million. The annual profits and taxes turned in was more than USD 1.5 million successively in 1994 and 1995, which entitles it to many honorable titles granted by both local and state governments. It has now become a pillar enterprise in XX City and enjoys the privilege of the “bonded factory ” authorized in 1995 by China Customs Administration. (贾文波,2004 :176 )
这是一则企业宣传广告, 我国的广告大都以标榜国优部优为荣, 喜欢罗列众多的奖项以表明企业势力强大知名度高 ,如照字直译会使 英文显得 空 洞 乏 味 和 不 真 实 , 不 符 合 英 文 广 告 语 篇 的 风 格 和 表 达 习 惯 。 因 此 译 者 很 巧 妙 地 把 这 么 多 奖 项 处 理 为 : “which entitles it to many honorable titles granted by both local and state governments ”, 再根 据 句 子 间 的 逻 辑 关 系 将 “成 为 xxx 市 经 济 效 益 支 柱 产 业 ”置 于 段 末 用 “has become ”和”enjoys ”并列译出,并把原文中的“95 年在全国 供 销 工 业企业经济效益百强中排名第 18 位”这一重复冗余的信息省去不译。 从而使译文的信息明确,语义集中,条理清楚,层次分明。 2.2.2 恰当处理广告中的文化因素 语言和文化从来都是相互依存 , 密不可分的。 语言是文化的一部分,文化体现在语言中。 文化受语言、 宗教、价值观念、生活态 度 、教 育 、科 技 水 平 、物 质 文 明 程 度 、社 会 组 织 形式、政治、法律等因素的影响,文化类别不同,内涵也不一样。 广告语 篇的翻译中必定会碰到文化的差异。 中文广告中某个词所包含的文化 内涵可能在英文中不存在或意义刚好相反。 如果照字面忠实翻译则可 能无法准确传达原文的意义甚至可能取得相反的效 (下转第 561 页)

2
2.1

功能对等理论对商务广告汉英翻译的指导意义

商务广告的基本特征 商务广告的目的是吸引潜在 消 费 者 去 认 识商品或服务,煽动他们的购买欲,最终使他们采取消费的行动。 根据 国际广告协会 的 观 点 ,一 件 优 秀 的 广 告 作 品 必 须 符 合 5 条 标 准 (黎 运 汉,2005 :318 ):1 )广告必须独特,有新意 ;2 )广告 必 须 列 出 商 品 或 服 务 的 真 正 优 点 ;3 )广 告 必 须 有 明 确 的 承 诺 ;4 )广 告 必 须 给 消 费 公 众 愉 快 的体验;5 )广告必须有一种潜在的推动力量 。 广告语言一般有两个特 点:(1 )注意价值(attention value )。 广告的语言形式形象生动,甚至别 出心裁,使潜在消费者偶一接触,即生探奇之心;(2 )记忆价值(memory value )。 广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象, 以致不能忘 怀。 广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉 、感觉等效果来诱导消 费者,说服消费者消除顾虑,采取行动。 2.2 如何在商务广告汉英翻译中实现功能对等 商务广 告 翻 译 是 一

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2010 年 第 5 期

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

x1 x2

1 0 0 0 01 -7 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 00 0 00 0 0 0 0 x =k 0 0 0 0 0 2 +l 0 0 0 -4 + 0 0 0 0 0 -1 0 0 03 0 0 x 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 01 0 00 0 0 x

0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5

初等变换在二次型问题中的作用
任 意 二 次 型 f (x1 ,x2 ,… ,xn )=x Ax 总 可 以 经 非 退 化 线 性 变 换 X=
T

CY 化为标准形,即存在可逆矩阵 C ,使 CTAC 为对角矩阵。把 C 写为初 等矩阵的乘积 C=P1P2… Ps,那么 C AC=PS … P2 P1 AP1 P2 … PS =PS …(P2 (P1 AP1 )P2 )… PS P1 AP1 表 示 对 A 进 行 一 次 初 等 列 变 换 的 同 时 进 行 一 次 相 应 的 初
等行变换,称这样的变换为对称矩阵的合同 变 换 。 因 此 ,对 A 进 行 一 系列合同变换就可以把 A 化为对角矩阵,相应的二次型化为标准形。 例 6 :用初等变换法将下面的二次型化为标准形
T T T T T T T T

4

初等变换在向量组线性相关性问题中的作用

向量组的秩即该向量组极大线性无关组所含向量的个数 ,而向量 组本身所含向量 的 个 数 与 秩 相 等 ,则 该 向 量 组 线 性 无 关 ,所 含 向 量 个 数大于秩,则该 向 量 组 线 性 相 关 ,用 求 向 量 组 秩 的 方 法 判 断 向 量 组 是 否线性相关 是 判 断 相 关 性 的 常 用 方 法 。 根 据 矩 阵 的 秩 等 于 矩 阵 的 列 (行)秩,问题可转换为求矩阵的秩,由本文前面的分析,用初等变换化 矩阵为行阶梯形 ,行 阶 梯 形 矩 阵 中 非 零 行 的 行 数 就 是 矩 阵 的 秩 ,从 而 得出向量组的秩 和 相 关 性 结 论 。 根 据 矩 阵 初 等 行 (列 )变 换 不 改 变 列 (行)向量组的线性相关性和线性组合关系,初等变换还可以求任意向 量组的极大线性无关组和线性组合关系。 例 5 :设 α1 =(1,4,1,0,2) ,α2 =(2,5,-1,-3,2) ,α3 =(-1,2,5,6,2) ,
T T T T

f (x1 ,x2 ,x3 )=2x1 x2 -2x1 x3 +4x2 x3
解:二次型 f (x1 ,x2 ,x3 )的矩阵 A= 1

0
0 1 2 0 0 0 1

1 -1 0 2 对 A 施行一系列初 -1 2 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

等列变换同时施行一系列相应的初等行变换

α4 = (0 ,2 ,2 ,-1 ,0 )

(1 )讨论向量组 α1 ,α2 ,α3 ,α4 的线性相关性; (2 )求 α1 ,α2 ,α3 ,α4 的极大线性无关组; (3 )把其余向量表示成极大线性无关组的线性组合。 解 :记 A= [α1 ,α2 ,α3 ,α4 ],对 A 施 行 初 等 行 变 换 化 为 最 简 行 阶 梯 形:
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

00

0 1 A -1 = E 1 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 2 0 1 0

-1 2 0 0 0 1
0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 3 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

r1+r2 c1+c2

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 1 1 0 1 2 1 0 1 1 0 0

r2- 1 r1
2

r3- 1 r1
2

c2- 1 c1
2

c3- 1 c1
2

1 2 -1 0 0 0 0 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 4 5 2 2 0 0 1 -2 0 0 0 0 0 0 =B A= 1 -1 5 2 0 0 0 0 1 0 →0 0 0 0 0 0 0 0 -3 6 -1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 线性相关; (1 )由 rankA=3 ,知 α1 ,α2 ,α3 ,α4
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 0 2 0 0 0 -1 / 2 3 / 2 0 -1 / 2 0 1 -1 / 2 -2 0 -3 / 2 -1 / 2 r +3r2 0 0 4 1 c +3c2 1 -1 / 2 -2 ,得 C= 1 1 / 2 1 -1 / 2 -1 / 2 0 0 1 1 1 / 2 -1 / 2 1 1/2 1 1 1 0 0 0 0 作非退化线性替换 X=CY ,则 CTAC=diag( 1, -2, -3 ) ,二 次 型 可 化

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0

0

为标准形

(2 )A 的 最 间 行 阶 梯 形 中 ,基 本 向 量 e1 ,e2 ,e3 在 第 1 ,2 ,4 列 ,故 A 的极大线性无关组为 α1 ,α2 ,α4 ; (3 )记 B= [β1 β2 β3 β4 ],由于 β3 =3β1 -2β2 ,因此 α3 =3α1 -2α2 。

f (x1 ,x2 ,x3 )=y1 -2y2 -3y3 科 ●
作者简介:苏芳(1979 —),博士,讲师,研究领域为有限元方法。

2

2

2

[责任编辑:王静]


(上接第 577 页)果。因此处理这类有特定文化内涵的词时要绕开文化 背景译出其真正的含义,或采取变通策略,以符合译语的文化,使译文 读者尽可能获得与原文读者相同的感受。 如中国出口的白象牌电池和 金鸡闹 钟 曾 分 别 被 翻 译 成 “White Elephant ”和 “Golden Cock ”。 “White Elephant ”在 英 语 中 是 “累 赘 ,大 而 无 用 的 东 西 ”,“cock ”在 英 文 中 是 一 个粗俗不堪的用语。 这样的翻译没有考虑到这两个词在各自文化里所 代表的含义,使广告产生了适得其反的效果。 后来有人建议将‘白象” 翻 译 成 “Silver Elephant ”, 将 “金 鸡 ”翻 译 为 “Golden Rooster ” 才 解 决 问 题。 2.2.3 注重情感传递,以情动人 广告可采用理性感化式的语言阐明 商品的特性、功能、效 用 以 及 质 量 保 证 等 ,以 说 服 消 费 者 ;也 可 以 理 性 诉求的方式,摆事实,重依据,重说理论证;还可用感性诉求的方式,通 过情感撩动等方 式 来 “以 情 动 人 ”,激 发 消 费 者 的 情 感 ,诱 发 他 们 采 取 行动,购买他们所宣传的产品或商品(李明,2007 :56 )。 中文广 告 语 篇 突 出 企 业 至 上 ,以 我 为 中 心 ,惯 用 第 三 人 称 进 行 表 达,以树立其权威形象,博得用户的依赖;而英语广告盛行顾客至上的 原则,多用第二人称 You ,可以让顾客感觉受到尊重,感到亲和。 如:接天下客,送万里情。 —天津出租汽车公司 —— 译 一 :Ready to meet guests from all over the world, ready to speed 从而有利于唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动 ,对商品及 其广告产生好感,达到促进商品销售的目的。

3

结语

广告的翻译不仅要准确传达原文的信息 ,更重要的是要达到宣传 商品,吸引消费者的目的。 奈达的功能对等理论注重译文读者的反应, 非常切合广告翻译的特点。 广告翻译应该从译文读者的角度出发,用 符合译文写作风格的方式来传达原文意义,对含有浓重民族文化色彩 的词必须谨慎处理,并且要注重译文读者感受 ,突出情感传递,以增强 广告的感染力,使译文尽可能取得近似原文的读者效应。 科


【参考文献】
[1 ]Nida. Language, Culture, and Translating [M].Shanghai: Shanghai Foreign

them on their way. … Tianjin Taxi Co. 译二:Give you a pleasant ride all the way! … Tianjin Taxi Co. 这是 一 则 很 典 型 的 中 文 广 告 ,译 文 1 是 对 原 文 的 字 面 直 译 ,但 这
种译法不符合英文广告的表达风格,会让英文读者感觉到出租公司并 不重视和关心他们的存在,译文 2 采用了英文广告中惯用的第二人称 表达手法,顿时拉近了广告和译文读者的距离 ,使译文读者倍感亲切,

Language Education Press,1993. [2 ]Nida & Taber. The Theory and Practise of Translation[M].Leiden: Brill,1969. [3 ]李明 . 商务英语翻译 [M]. 北京 : 高等教育出版社,2007. [4]黎运汉 . 商务语言教程 [M]. 广州 :暨南大学出版社 ,2005. [5 ]贾文波 . 谈对外广告翻译的情感传递 [J]. 外国语,1996 年 , 第 2 期 . [6 ]贾文波 . 应用翻译功能论 [M]. 北京 :中国对外翻译出版公司 ,2004. [7 ]廖七一 . 当代西方翻译理论探索 [M]. 南京 :译林出版社,2000. [8]刘法功 . 论广告词的汉英翻译原则 [J]. 外语与外语教学,1999 年 , 第 3 期 .
作者简介:朱文凤(1983 —),女,湖南娄底人,广东工业大学华立学院助教, 主要从事外国语言学及应用语言学教学研究。

[责任编辑:翟成梁]

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