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功能对等理论在广告翻译中的应用

时间:2011-03-11

第 30卷第 7期 2 0 1 0年 7月

咸 宁 学 院 学 报 Journal of X iann ing Un iversity

V o. 30 No 7 l , . Ju. 2010 l

文章编号: 1006- 5342( 2010) 07- 0076- 02

功能对等理论在广告翻译中的应用
张 莉
(湖南铁道职业技术学院 人文社会科学系, 湖南 株洲 412001)

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摘 要: 功能对等理论强调: 翻译是从语义到语体在译语中用最贴切而又最自然的对 等语言再现源发 语信息。这 一理论对于广告翻译具有很强的指导意义。因此, 广告翻译应在 功能对 等理论 的指导下, 灵 活运用 字义对等 法、 语义对等法、 指称对等 法、 文化对等法等翻译策略。 关键词: 功能对等理论 ; 动态对等; 广告翻译 中图分类号: H 315. 9 文献标识码: A 广告是社会经济发 展到一 定阶段 的产物, 是 人类 社会 特有的一种社会现象。广告通过市场营销的工具性 力量对 社会经济的发展产生了巨大的作用。随着中国企业 逐渐融 入世界经济并日益成为 世界经 济的主 流, 广 告翻 译也 开始 为越来越多的人所重视 。然而, 从中 国企业 的现 实情 况来 看, 广告翻译的质量与水平 并不乐观。因此, 有必要 加强广 告翻译的理论研究与实践应用。 一、 功能对等理论概述 等值 或 对等 ( equiva lence) 作为 翻译标 准, 是 现代 翻译学中的核 心概 念之 一。它 是语 言 学派 关 注的 主要 思 想, 很多西方翻译理论家在阐述自己 的译论主张时, 往往都 离不开对翻译等值问题的探讨。 最早提出翻译功能对等 理论 雏形的 是乔 治 ! 坎贝尔 , 他于 18世纪末提出将词义与用词目的二者相 联, 因 此被称 为等值理论的开拓者。 1934年, 苏联文 学家斯 米尔提 出了 等同翻译的概念, 并 从作者意 图的角 度对其 进行 了理 论的 阐述, 使等值论具备 了一定 模式。而 第一个 明确 提出 等值 翻译理论的是前苏联语言学派代表人物费道罗夫, 提出 语 言、 文体与作用都 相符的等 值翻译 论 。接 着, 罗 曼 ! 雅克 布森、 贝克、 卡特福德、 纽马克 和科勒 分别提 出各 语言 之间 差异等值和篇章等值的概念, 成为 翻译 等值 理论的 主要 倡导者 [ 1] 。而对功能对等理 论阐述 最细致, 使其 产生 最重 要影响的人物是美国语 言学家、 译家 奈达。他 把翻 译看 翻 作一个完整的交际过程, 从读 者接受角 度出发, 提 出了 动 态对等 和 功能 对等 的概 念, 将功能 对等 研究 推向一 个 新的高度。 尤金 ! 奈达 ( E. A. N ida) 于 1964 年在 著作 ?翻 译科 学 初探 #一书中首次提 出了 动 态对 等 的理 论, 指出: 翻译 就是在译语中复制与源 语信息 在语义 和语体 上最 接近、 最 自然的等值。 [ 2] 在此的 信息 是一 个广义的 概念, 不单指 语义信息, 还包括文体信息、 情景信息和心理信息在 内的所 有源语文本信息的总和 。同时, 奈达 在翻译 的过 程中 考虑 到了译语读者的 地位。他 的 动 态对 等 观念 实质 上是 一 种归译。奈达在他后来的理论中对其做了进一步补 充和修 改, 他把 动态对等 用更加 准确 的 功能 对等 来 替换, 认 为 翻译是从语 义到语体在译 语中用 最贴切 而又最 自然的 对等语言再现源发语信息 , 译 者 着 眼于原 文的意 义和精 神, 而不必拘泥于原 文的 语言 结构 , 要求 译文 在不 同的 语言结构里尽可能 完满地再 现原文 意旨 。功能对 等理论 的目的是为使源语和 目的语 之间的 转换有 一个 标准, 减少 差异。在这一理 论 中, 功 能对 等 中 的对 等 包 括 四个 方 面: ( 1) 词汇对等, ( 2)句法对 等, ( 3)篇 章对等, ( 4) 文体对 等。在这四个方面中, 奈达 认为 意义是 最重要 的, 形 式其 次 。翻译传达的信 息既有表 层词汇 信息也 有深层 的文化 信息。如果只是单纯追 求形式 对等, 很可 能掩 藏源语 的文 化意义并阻碍文化交流 [ 3] 。 可以说, 功 能对 等 是利 用了 信息 论的 原理, 从 读者 接受信息的角度来诠释的: 对于同一信息, 由两种 不同语言 表达出来, 尽 管接受者不同, 却产生基本相同的 效果。功能 对等理论要求译者在翻译中不求两种语言文字表 面的死板 对应, 而要在两种语言间 达成功 能上 的对等。 根据功 能对 等理论, 翻译就是要用最恰当、 自然和对等的语言 从语义到 文体再现源语的信息。这一理论也要求译文读者 对译文的 反应等值于原文读者对原文的反应。 二、 功能对等理论对广告翻译的指导意义 在现代社会经济发展 的进 程中, 广告 已成 为备受 人们 关注、 影响巨 大的营销传播工具。一般说来, 广告 有四个基 本功能: 吸引注意 ( atten tion) 、 引起兴趣 ( interest)、 激发欲望 ( desire) 、 敦促行动 ( action), 即 A IDA, 广告的作用在于提供 信息、 争取顾客、 扩大市场、 促进销量。另外, 广告 对宏观经 济也具有重要作用: 架通了从产品 到商品 惊险 的一跳 的 路径、 延长产品的生命周 期、 速统 一市场 的形 成、 够满 加 能 足社会对广告消费的 多层次 需要、 能够引 导和 引领消 费时 尚、 在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断 [ 4] 。 所以广告翻译的时候必须充分考虑这些功能与 作用。 众所周知, 不同的民族有着不同的文化, 由于 地域历史 原因, 每个民族都形成了深 植于本 民族文 化的 心理特 征风 俗习惯、 文化传统和宗教 信仰等。 这些因 素直 接影响 着人 们的思维方式、 价值观念和审美取向, 进而又影响 到其文化 接受心理。正如奈达所指出的, 对于真正成功的翻译 而言,

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收稿日期: 2010 04 19

第 7期





功能对等理论在广告翻译中的应用

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熟悉两种文化甚至比掌 握两种 语言更 为重要, 因 为词 语只 有在其作用的文化背景 中才有 意义, 所以翻 译既 是一 种跨 语言的交际活动, 同时也是一种跨文 化的交际活动, 不仅是 语言的转换, 更是两种不同文化的交 流与沟通, 正确 理解原 文的文化内涵, 分析 原语和译 语的文 化差异 是做 到等 值翻 译的一个前提条件。其思想精华 追 求原文 读者 和译 文读 者有相应的感受 对于 解决在英 汉广告 翻译中 由于文 化和 语言所造成的差异具有很强的指导意义。 从广告的各项功能与作用来看, 广告语偏重实用性, 以 传达信息和施加影响为主, 起着指导、 宣传、 劝导、 动等作 鼓 用。根据功能对等理论, 广告 语的翻 译要达 到译 文与 原文 在意义和功能上的全面 对等, 既要考 虑翻译 信息 和原 文有 信息之间的对等程度, 也要考 虑外来 读者与 本地 读者 的反 映。由于广告语文本的现 实应用 目的, 加上 语言 和结 构形 式相对固定的特点, 译者在翻 译时要 使用符 合广 告语 表达 特点的语言对广告语的功能进行有效传递。功能对 等理论 对指导整个翻译实践, 包括文学翻译 和实用文本翻译, 都提 供了客观可行的原则和 标准。相 比较而 言, 功能 对等 理论 对实用文本翻译的指导作用表现得更为明显。广告 语翻译 作为实用文本 翻译 中的 一种, 同 样 适用 于功 能 对等 理论 。 在进行广告翻译时就要 充分考 虑两种 文化的 差异, 在 译入 语中寻找恰当的 对等语 , 译文在词 义、 语义、 风格上 可以 对等, 也可以不完全 对等, 甚至可 以抛 弃原文, 重 新创 作目 的语广告, 尽量在修辞上达到功能对 等, 使广告译文 符合译 入语受众的文化接受心理, 从而做到 等效的文化传达, 使消 费者能够产生相同的兴趣和购买欲望。 三、 基于功能对等理论 的广告翻译策略 广告是一种商品营销的宣传形式。广告的效果 往往受 到一定的文化传统和价 值观念 的影 响。可见, 广 告语 言的 翻译不仅仅是一种语言 转换, 更是 一种 文化交 流。为 了尽 可能实现译文广告语与 原文广 告语的 效果等 值, 应在 功能 对等理论的指导下, 准确地 在目的语中再现源语的内涵。 (一 ) 字义对等法 所谓字义对等, 就是 在翻译 过程 中把句 子视 为翻 译的 基本单位, 保 留原 文句 子结 构修 辞, 再 现原 文 的修 辞和 风 格。很多产品的商标在翻 译中, 就可 以采用 字义 对等 的翻 译方法, 如 Coke Co la 翻译为 可口可 乐 , R eebok 翻译 为 锐步 。另 外, 很多 广告 口号 也采 用这 种翻 译方 法, 如 汰渍的 广 告 语 汰 渍 来, 污 渍 去 翻 译 为 T ides in, d irts out ; 别克 的广 告 语 BU I CK? ? ? A M odern C lassic 翻译 为 别克 ? ? ? 现代经典 ; 扬子冰箱的 广告语 扬子, 我为 你自 豪 翻译为 Y angzi F ridges Im proud of you ; 飞利浦的广告 , ' 语 Let us m ake th ings better 翻译为 让我们做得更好 。 (二 ) 语义对等法 语用意义是符号 使用 者 ( 符 号发 出者 和接 受者 )与 符 号之间的关系。它在特定的交际语境中把语言符号 与语方 使用者联系起来, 把原语和目的语的 差异, 尤其是社 会文化 差异充分考虑进去, 旨在尽 可能地 传递 原文的 意义。 并不 是所有的广告都能这么简单地对应翻译。有时候直 译可能 不能较好地体现原文的 特点和 风格, 此时我 们应 着眼 于语 义的对等, 并且在保证语义不变的情 况下, 尽可能再 现原广

告的特色。 例如, 沃 尔 沃汽 车 广告 语 So e ti es beau ty is m m mo re than skin deep 翻 译为 外表 固 然美, 内在 更为 优 ; 太阳神 口服液广告语 汲取生物精 华, 焕 发生命潜能 可 翻译为 Essence o f liv ing be ings energy for life ; D e B ie rres , 钻石广告语 A d ia ond lasts fo r eve r 翻译为 钻石恒 久远, m 一颗永流传 。 (三 )指称对等法 指称意义对等主要研究符号和它在真实世界 中所指的 实体及对象之间的对等, 即格雷 所称的 所 指对等 。从指 称意义层面来说, 广告译者 应该翻 译出广 告符 号在真 实世 界中所指的实体及对 象, 而不是 单纯 的字面 意义。美 国的 Co ca Cola之所以在中国如此畅销, 恐怕与 可口可乐 这一 完美的译名不无关系; 再如: 饮料 Seven - up 七 喜 的名称 里 up 这个词符合美国人的喜 好, 因 为它体 现的是 一种蓬 勃向上的朝气。 (四 )文化对等法 广告是企业塑造 形象、 知名 度和 美誉度 的基 石。它不 仅代表商品本身, 也是企业的一种无形资产, 有着 丰富的文 化底蕴。它所包含的价值、 个性、 品质等特征都能 给产品带 来重要的价值, 为企业和产品赋予个性、 文化等许 多特殊的 意义。因此, 在翻译过程中我 们应 充分考 虑当 地的文 化背 景、 语言习俗、 宗教情感以及潜在消费者群的知识 层次等因 素, 这样才能很好 地再 现原 广 告的 信息, 实现 原广 告 的功 能。例如, 我 国出口的轻身减肥片 译为 Sli m ing pills , 在 m 欧美打 开 了 销 路, 而 最 开 始 译 为 O besity - reduc ing T ab lets , 则受到欧美消 费者的 抵制。其原 因在于 obes ity 本指 特大胖子甚至 肥胖 症患 者, 顾 客考 虑到 面 子问 题, 有 所顾 忌, 因此不愿问津。又如, 日本航 空公司 的广告 A w or ld of co fort 最好译 成 充满 舒适与 温馨 的世界 , 温 馨 一词 m 的增加更能引起汉语读者的好感。 四、 结 语 功能对等理论并非包医百病的灵丹妙药。由 于语言文 化的巨大差异, 英汉广告互 译中有 时不可 避免 地存在 不同 程度形式上、 意义上的缺失, 因而弱化了广告的表 达效果和 劝诱功能, 这就是广告翻 译中的 可译 性限度 问题。但 不可 否认的是, 以功能对等理论为指导, 并结合所宣传 商品的特 点及本族的文化、 语言特 点, 灵 活运 用直 译、 意译、 音译、 创 译、 简译等翻译方法, 才能译出一则精彩的吸引人 们注意的 广告, 为产品畅销打下良好的基础。 参考文献: [ 1]秦毅. 翻 译 等值 理论 探 究 [ J]. 内 蒙 古民 族 大学 学 报, 2009, ( 3): 73~ 75. [ 2] N ida Eugene A. T ow ard a Sc ience of T ransla ting [M ]. , Shangha: Shangha i F oreign L anguage Education P ress i , 2004. 159. [ 3]关琳. 翻译 等值理论综述 [ J]. 长春理工 大学学报 (社会 科学版 ), 2008 ( 3): 92~ 94. , [ 4]陈宏军, 江若尘. 对 广告 延伸 功 能与 作用 的 分析 [ J]. 市场周刊 ! 理论研究, 2009, ( 2): 3~ 5.


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