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突破销量增长的极限

时间:2012-07-11


突破销量增长的极限
刘春雄
《销售与市场》杂志社 高级研究员

为什么龙头企业销量增长放缓?

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【农药复配】单一品牌销量极限——6亿元。 【复混肥】单一品牌销量极限——50亿元。

销量从何而来?
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销量来源1:市场重心下沉。 重心下沉轨迹:省代→市代→县代。 每次重心下沉,销量连续3年增长20%——自 然增长。 现状:市场重心正常已经到底——县级市场为 基本经营单元。

销量从何而来?
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销量来源2:市场区域扩张。 扩张轨迹:核心市场→核心市场+外围市场。

销量从何而来?
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销量来源3:客户平均销量增长。 现状:客户平均销量——小企业10万元——中 等企业20万元——龙头企业40万元。

销量的极限(单一品牌)
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【农药复配】 客户(县级代理商)数量极限——1500个。 全国2860个县(区),有市场价值的按1500 个计算。 龙头企业的销量极限=1500 ×40=6亿元。

销量从何而来?
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销量来源4:多品牌运营。 前提:在客户平均销量难以全面提升的情况下, 通过多品牌实现客户交叉覆盖。 现状:多数农药和复混肥龙头企业实行多品牌 运营。

销量的极限
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【农药复配】 现状1:单一品牌销量的极限是6亿元左右。 现状2:同一厂家成功运作多品牌的极限是2-3 个品牌。 现状3:农药复配厂家目前的销量极限是12-18 亿元。

销量从何而来?
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销量来源5:资本运作——并购。 现状:上市公司利用雄厚的资本,并购快速成 长而现金流不足的企业。

销量的极限
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销量来源1:市场重心下沉。 销量来源2:市场区域扩张。 销量来源3:客户平均销量增长。 销量来源4:多品牌运营。 销量来源5:资本运作——并购。

突破销量的极限
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销量来源1:市场重心下沉——东北、西南、 西北仍然有下沉空间,其它市场基本没有。 销量来源2:市场区域扩张——中小企业仍然 有扩张空间,龙头企业基本没有。 销量来源3:客户平均销量增长。 销量来源4:多品牌运营——已经运作2-3个品 牌的企业应该缩减品牌。 销量来源5:资本运作——并购——上市公司。

突破极限的方向
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【龙头企业】 前提——市场布局——横向到边,纵向到底。 突破方向——客户改造——提升客户平均销量。

客户贡献分析
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案例1:客户贡献分析 案例2:淘汰60%无贡献客户

客户改造
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客户类型 ——与时俱进——无须改造 ——落后——无法改造 ——可以改造 案例1:伊利、蒙牛 案例2:宝洁 案例3:

企业卖什么
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卖产品——好产品——前提。 卖政策——政策优惠,价格便宜——提升内部 占有率。 卖模式——新模式——主动学习。 卖解决方案——转型方案——被动学习。 案例:千村植保——给连锁公司派总经理。 变化:业代——代理商的影子总经理。

突破的逻辑
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欲提升销量,必须改变代理商; 欲改变代理商,必须改变业务员; 欲改变业务员,必须改变营销管理层。

改造管理层
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管理层的觉醒 引进“外行”——跳行 案例:双汇每4年换一任营销老总。

改造营销队伍
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培训有用吗?——培训只适用于提升,不适用 于改造。 用新人改造老人 案例:批量、低成本、快速培养人才——孵化 基地。

客户改造
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用一个团队(厂家)发行团队(客户)。 用一支团队做市场——不是一群个人。

结局
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完成经销商从“商人”到“企业家”的转换。 完成经销商从“夫妻店”到“公司化”的转换。 完成经销商从“做买卖”到“服务”的转换。


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