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二十一世纪图书与版权贸易发展之中国对策

时间:2010-12-20

21 世纪是知识经济的时代,知识正日益成为整个人类社会进步与发展、国家综合国力 增强的重要资源和首要资本。21 世纪是经济全球化的时代,国家经济的发展越来越依赖于 其参与国际贸易的程度与实力。图书,是一种文化载体;版权,是一种无形的知识性产权, 国际图书与版权贸易正是基于这种文化载体与知识性版权的跨国贸易。 为此, 对外图书与版 权贸易已经成为世界各国竞相发展的一个新的焦点。 2006 年 1 月上旬,《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》颁布;2 月, 新闻出版总署发出 《关于深入学习贯彻 〈中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见〉 的通知》。新一轮改革将兑现多年来的有关政策倾斜的承诺,积极为兼并重组穿针引线,推 动出版、发行单位之间相互参股。根据加入 WTO 的承诺,2006 年是我国出版分销行业全面 放开的最后一年,深化体制改革以应对入世,正在成为出版发行行业的重中之重。5 月 24 日,上海新华发行集团借壳上市,成为出版发行业第一个经历了从国有到国有多元,再到混 合所有制,最后迈向上市公司的企业,其标本意义自不待言。 那么,在这样一种态势下,如何振兴中国图书出版业,缩小对外版权贸易逆差,促使中 华文化尽快“走出去”呢? (一)进一步确立图书与版权贸易的国家文化产业发展战略地位 与基于有形财产的物质经济相比,知识经济是以无形的知识为首要资本的知识密集型经 济, 知识的拥有与有效利用将成为知识经济环境下任何一项生产与经营活动立于不败之地的 一个关键所在。 而版权产业正是基于知识形态的有版权的智力作品, 是对其进行生产、 经营、 管理与服务的产业,其中版权贸易是版权产业的“核心”,是 21 世纪知识经济的重要组成部 分与体现。 西方国家近二十年的经济发达史表明, 版权产业是发达国家经济中发展最快的部 类,已成为国民经济发展中一个新的经济增长点和重要支柱。此外,从中美知识产权数次谈 判过程的复杂形势与双方的尖锐交锋,以及 1994 年 TRIPs 协议的出台和知识产权理事会在 世界贸易中的诞生, 我们可以看到, 当前知识产权贸易不仅在一国经济中具有举足轻重的地 位与作用,而且在全球经济乃至政治较量中都处于十分重要的战略地位。 因此,发展面向知识经济时代的我国对外版权贸易就是要认清当前国际经济发展的本质 与趋势,顺应时代潮流,从我国国情与对外版权贸易的现状出发,真正确立包括版权产业与 版权贸易在内的国家知识产权发展战略。 对中国来说, 这种版权产业与版权贸易国家发展战 略地位的确立,与其说是一种主动选择,不如说是知识经济发展的必然趋势。 1.以优惠政策扶持我国版权产业与版权贸易的发展

我国是一个发展中国家,产业结构正处于转型期,但我们不能坐等工业化结构完全实现 后去发展知识产权产业,而应该采用适当的超常规发展战略,借助知识经济这一发展契机, 尽快缩小与发达国家的差距,利用投资、技术、税收等方面的政策倾斜来刺激和扶持我国版 权产业与版权贸易的发展,进而带动其他相关产业和整个国民经济进步与发展。 中国已加入 WT0,面对国际市场日益竞争的态势,处于初始化发展阶段的我国对外版权 贸易,不仅需要在竞争中成长,更需要国家在 WT0 的基本原则和要求的前提下制定相应的 政策与措施予以保护与扶持。 因为对外版权贸易不仅是一种经济活动, 而且还是一种文化交 流活动。出版服务市场的开放不能有损于民族的文化传统和国家安全。因此,只有在一定时 期内采取相应的保护和扶持政策与措施, 才能使我国对外版权贸易在新的历史时期更加稳健 地向前发展,使华文图书更好地走向世界。 从国际上来看,无论是发达国家还是发展中国家,各国政府对出版业和对外版权贸易均 极为重视。 我们可以参照一些国家的做法, 从防止外来竞争强势对本国出版业与对外版权贸 易的冲击,以扶持本国出版业与对外版权贸易的发展这两个方面来制定相关政策与措施。 (1)设置“合法”壁垒,防止外来强势的过度冲击 随着出版国际化进程的加快,通过兼并与联合,目前国际上出现了一些跨国出版巨头。 仅从 2005 年的销售额来看,德国的贝塔斯曼出版集团为 178.9 亿美元,美国的时代——华 纳出版集团为 107.9 亿美元,澳大利亚的新闻集团超过 400 亿美元,而我国高教出版社为不 到 23.5 亿人民币,人民教育出版社为 15 亿人民币,我国全国新闻出版产业的总销售在某种 程度上讲才相当于国外某个大型跨国出版集团的销售额, 我国单个出版企业和集团的经济实 力与国外大型出版集团差距悬殊。

“入世”后,我国出版市场逐步开放,这些跨国出版集团在利益的驱使下正在或正准备以 多种方式向我国书业印刷、 发行和编辑等出版产业各个环节渗透, 由此给我国民族出版业带 来的冲击是相当大的。 事实上,在承诺开放出版服务市场的 27 个 WT0 成员中,即使是发达成员,其出版市场 的开放也不是绝对的,而是在执行国际服务贸易的一般原则的基础上,又设置一些“合法” 壁垒,有条件地开放出版市场。有鉴于此,作为发展中国家,我国更应采取相应的策略和措 施,以最大限度地减弱外国对本国出版业的冲击。 ①贸易政策:关税保护措施

关税是由政府所设置的海关向进出口商品所征收的税赋。征收关税的作用是增加进口商 品的成本,使进口商品与国内相关商品竞争时不具有价格优势,以保护国内相关产业。 目前,由于国情不同,对于图书进出口是否征税,征多少税,各国做法不一。值得注意 的是,一些在 1994 年乌拉圭回合谈判中达成关税协议的国家,在其规定的 l0~15 年的过渡 期内,仍增收图书进口税,如法国征 7%、德国 7%、比利时 6%,有的征收税率还比较高, 如丹麦 22%,瑞典 23.46%。 征收图书进口关税对版权贸易的意义在于:版权作品进入国内市场的成本增加,外国直 接进入国内做版权图书实体贸易的利润不高,从而使本国对外版权贸易有更多的发展空间。 目前,我国纸介质出版物除明信片和日历外,关税均为零。随着国民素质的提高,能阅读外 文资料的读者会越来越多,原版书的直接进入有可能冲击我国版权引进贸易的发展。对此, 我们可以适当征收图书进口关税,减轻版权引进的压力, ②产业政策:非关税保护措施 由于 WT0 对关税保护手段的使用程度有明确的约束, 因而各国在对国内产业进行保护时, 更多地使用非关税保护手段。非关税措施的种类多样,有公开的、直接的,如进口配额、进 口许可证制等;有隐蔽的、间接的,如以技术标准、卫生标准为“门槛”将进口商品拦于“门” 外。 20 世纪 90 年代初,欧共体将美国影视向欧洲的输入视为“文化入侵”。对此,欧共体各国采 取了两个保护措施: 一是对电视节目实行配额制度。 l989 年 10 月, 欧共体通过了一项关于“无 边界电视”的指导政策,建议各成员国所有电视频道至少播放 50%的“欧洲原产”电视节目。 二是对国产电影实行补贴。法国对电影票房收入征收 11%的特别税,然后补贴到国产电影 的制作中。 加拿大政府为了保护本国出版业大力压缩原有的外资出版企业规模, 严禁外资收 购本国出版企业。加拿大政府于 1985 年规定,在加拿大的外国独资出版社必须在两年的时 间内将至少 50%的股份出让给加拿大本国出版商, 同时, 禁止国外企业兼并加拿大出版社。 在英国, 所有国外企业都必须到设在伦敦的公司登记所去注册登记, 且必须按年度定期上报 经营情况, 违背者将面临罚款和撤销其经营的处罚, 其目的在于从经营上监控国外企业的市 场行为。由于这些保护措施是产业政策而非贸易政策的形式,所以易于被国际社会所接受。 为保护我国的出版业和对外版权贸易,我国可以考虑坚持采取以下几方面的保护性政策 和措施:①在出版业开放承诺表中,应对“商业存在”开放方式进行限制,明确外资控股不能 超过合资企业的 49%;不允许在国内设立外资独资出版企业;在一定时期内,对于国外出

版企业在中国的总数或其在中国总的经营额应限定在一定范围内。 ②对“自然人流动”开放方 式进行限制,出版社、报社与杂志社的总编辑必须具有中国国籍。 (2)利用经济手段,扶持我国对外版权贸易的发展 所谓经济手段是指运用经济杠杆对出版业和对外版权贸易进行调控的经济措施,主要包 括税收、资助、投资、信贷、经济处罚等具体方式。税收,是各国政府管理出版业的重要手 段,它通过对不同的出版企业、不同的出版物规定不同的税率,造成对有关出版经济活动有 利和不利的条件,从而调节出版资源分配,引导出版业的发展。英国对出版物的“零税”即零 增值税政策已有百余年的历史了;法国的图书税率为 5.5%(一般商品为 18.6%)。我国应积极 利用税收手段,在一定条件下进一步调低书业税率,以扶持出版产业的发展。 另外,投资、低息信贷、图书出版与贸易活动的资助等也都是对出版业的发展从经济上 予以扶持的有效措施。比如,为促进我国版权输出的发展,国家可以资助新闻出版部门在国 外举办有关中国文化的宣传活动和在国内举办国际书展和版权洽谈会,对于图书版权输出, 尤其是传统文化类的大型图书的版权输出,国家要积极鼓励并给予必要的资助。 2.加强版权知识的宣传与普及,强化版权意识 我国在对外版权贸易中,许多失误的内在原因是一些版权行政管理部门和出版企业对版 权知识不太了解, 也未真正认识到版权及对外版权贸易对于转型中的我国国民经济和出版企 业发展的重要作用和巨大价值,版权意识不强。为此,目前我们有必要通过对版权相关知识 的宣传与普及, 使各有关版权管理机构与经营实体深刻认识到发展版权产业在知识经济时代 的重要性,真正将与版权相关的工作作为一个工作重点来抓,增强其危机感与使命感。与此 同时,通过这种宣传与普及,可以强化公民的版权意识,增强维权责任感,拒绝盗版,在整 个社会营造出一个维护正版的良好环境, 在世界范围内树立起中华民族尊重知识产权的良好 形象。这样,我国对外版权贸易的发展才具备了必要的认识基础和良好的宏观环境。 (二)进一步完善我国对外图书与版权贸易的支持体系 对外版权贸易是以法定性的版权为标准的跨国贸易。因此,对外版权贸易要开展起来, 必须要有确认和保护版权的法律法规, 还要有保证这些法律法规贯彻执行的版权执法与管理 机构以及社会中介版权服务组织。换言之,版权立法、执法与中介服务构成了对外版权贸易 的必要的支柱体系。目前,我国这一体系框架已基本构成,近十年来,为我国对外版权贸易 的发展提供了良好的基础和环境。但是,由于该体系构建时间短,体系各构成部分的内容还 存在一些不足和问题。 为适应我国对外版权贸易在新时期发展的需要, 必须采取相应的措施 和策略以进一步调整和充实对外版权贸易支柱体系各构成部分的内容。

1.整合和充实现行我国版权法律法规,增强透明度和可操作性 我国现行的版权法律法规有《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权实 施条例》、《实施国际著作条约的规定》、《计算机软件保护条例》、《对侵犯著作权行为 行政处罚的实施办法》 全国人民代表大会常务委员会关于惩治侵犯著作权的犯罪的决定》 、 《 及《书籍稿酬暂行规定》等等。这些众多的有关版权及版权贸易的法律法规,虽然是应当时 的现实需要分别制定和颁布的,有其存在的历史客观性,但是,随着国内外版权贸易与合作 日趋频繁与深入, 国内外版权贸易主体更需要了解和掌握我国版权保护的法律规定, 而如此 众多而分散的版权法律法规, 不利于人们迅速而准确地领会和了解我国版权保护的立法精神 和具体法规。对此,应该逐步将有关“条例”、“办法”、“规定”等法规尽可能整合到一部版权 法中,并且这种整合应紧跟时代步伐,一旦需要对版权领域的新情况进行法律规范时,就应 对版权法进行修订而尽可能不要以“办法”、“通知”等行政文件形式发布。如果因情况紧急需 要立即规范某些新出现的情形而发布有关“办法”和“通知”时, 可以经过一段不太长的时间后, 将该“办法”和“通知”的有关法规整合到国家的版权法中。用一部著作权法统一各有关法规, 这样有利于提高我国版权立法的透明度, 并能为我国图书与版权贸易的健康发展创造良好的 法律环境。 此外,我国现行版权法的版权保护水平,与一些发达国家版权法及《伯尔尼公约》等国 际版权公约的版权保护水平相比,已相差无几,有的方面甚至还要略高一些。但是,我们现 行版权法的条文规定却比较概略, 每个条文下有关各种可能的主要具体情形的款项太少, 实 践中可操作性不强。这也许是我国版权行政管理部门需要经常性地利用各种“通知”、“条例” 来对版权法进行解释、说明和补充的一个原因。因此,在下一次著作权法修订时,应注意将 各有关条文具体化(这方面,美国和德国的版权法是典范),增强我国著作权法的可操作性。 2.增强版权保护执法的透明度和制度化,加大对盗版的打击力度 我国版权保护执法主要分为人民法院的版权司法管理和各级版权行政部门的版权行政管 理两部分。与我国版权保护立法不同,我国版权保护执法与 TRIPs 的要求差距较大。TRIPs 第 61 条强调:对于具有“商业规模”的“故意”侵权应追究其刑事责任,救济措施(指监禁与 罚金)应足以起到“威慑”作用。我国现行的版权法规对严重侵权行为规定的刑事责任基本上 已达到 TRIPs 协议的要求,但存在问题在于执法环节。一些发达国家也多次以我国知识产 权执法和打击盗版不力为由与我国就知识产权保护进行谈判。 应该说, 我国在短短的不到二 十年的时间内(如果以 1985 年国家版权局的成立为起点的话),建立起了比较完备的覆盖 全国的各级版权司法管理与行政管理的组织体系, 在审理和调解版权侵权与版权纠纷、 查处

和打击各类盗版活动、 维护权利人合法权益等方面发挥了积极的作用, 我国版权保护执法取 得的成绩是有目共睹的。然而,我国有些地方盗版问题依然比较严重,这主要与版权保护执 法透明度不高、版权行政管理制度化不够有关。鉴于此,应采取以下二点对策: 第一,版权行政管理机关应与工商部门协作,向主要生产和经营音像制品、光盘、软件 和图书的业主发放我国著作权法及相关法规文件, 要求他们了解有关侵权与盗版的民事责任 和刑事责任, 了解被侵权和被盗版时法律救济的程序与措施 (这与要求司机了解交通规则的 情形相似),并将这些内容纳入到行业上岗培训与考核之中,考核情况与经营资格挂钩。通 过这种相对强制性的方式,可以使人们在维权和反盗版中多几分自觉性。同时,国家版权行 政管理部门还应将相关法律法规通过报刊、 网络等媒体向全社会公布, 使全体社会成员通过 公开的渠道便能获取这些信息,增加版权保护执法的透明度。 第二,对于“商业规模”的故意盗版活动,国家版权局与其他工商、公安等部门联合进行 突击性查处, 是有成效的。 但作为主管版权工作的各级版权行政管理部门应该将对音像制品、 软件、图书等盗版活动的监控与查处工作制度化、经常化,减少随意性和盲目性,将日常性 的基础工作做好, 建立举报奖金制度, 使对两次突击查处之间存侥幸心理的盗版者和参与售 卖盗版商品者不再幻想。 这种基于扎实的日常基础工作制度化的版权行政管理模式必将大大 提高对盗版活动的打击力度。 3.采用灵活的设立方式,加快著作权集体管理组织的建设 著作权集体管理组织是介于政府管理与版权经营之间的中间环节,是由著作者及传播者 为基本成员的基于行业协会建立起来的版权社会管理机构。 目前, 我国只有两个这样的著作 权中介服务机构——中国音乐著作权协会和中国文字作品著作权协会。 摄影、 计算机软件等 方面尚属著作权集体管理的盲区。 这与我国当前版权工作和版权贸易发展的实际需要是有距 离的,应加快我国著作权集体管理组织的建设步伐。 著作权集体管理组织的建设可以考虑采用相对灵活的方式组建著作权集体管理机构。新 著作权法增加了对著作权集体管理组织的性质与法律地位等内容的规定, 但其设立方式将由 国务院另行规定。 著作权集体管理组织是一个主要服务于著作权人的非营利性机构, 其设立 方式在不违反著作权法的有关规定的前提下, 可以参照美国等国家的相关做法, 在著作权集 体管理组织组建中,既可以基于行业或作品性质(如音乐作品、文字作品、摄影作品等), 也可以基于作品使用方式 (如法国的复制权使用中心就是专门负责对于作品进行复制使用的 收费及费用分配);一个行业里可以全国范围内只设立一家著作权集体管理机构,也可分地 区设立多家。 这种灵活组建方式在运用中要注意两个问题: 一是到国家规定的相关行政部门

去登记并经过审批,以具有一定的权威性,便于开展著作权管理工作;二是注意各相关著作 权集体管理组织之间的协调。 通过采用灵活的方式不仅可以加快著作权集体管理组织的建设 步伐,而且可以提高著作权集体管理的效率。 (三)构建高效便捷的图书与版权贸易信息交互平台

版权贸易的过程就是一个关于作品、作者、作品版权、出版者方面信息的搜集、传递与 使用的过程。目前,全球电子版权与出版信息的网络化建设正成为版权贸易领域的热点。早 在 1992 年日本就提出了建立新的著作权管理系统的方案,其目标是通过把著作权信息集中 在一个巨大的服务器中,并通过信息的流通建立著作权市场。1999 年上半年,WIPO 在日 内瓦举行了全球信息网络版权与邻接权管理顾问委员会第一次会议, 拟建立的电子版权管理 体系之内容是提供全天候的自动查询作品网络, 通过网络取得授权并付酬, 甚至可以直接从 网上获得作品。 这种无人介入的模式以其快捷方便的特点成为一个许可超市, 可以解决寻找 作品与授权问题,同时可大大降低授权的费用。2004 年,美国兰登书屋也开始推出自己的 数字版权管理系统(Digital Right Management)。 我国版权市场信息的不畅严重地约束着我国对外版权贸易的发展。虽然中华版权代理总 公司筹建的“中国版权信息网”(www.ccopyright.com)于 2000 年 1 月正式开通,一些省的版权 局、版权代理机构及众多出版社、书店等都有自己的网页,在利用新技术广泛发布出版信息 方面确实起到了积极的作用, 但是, 这些信息网络并不能满足网络环境下对外版权贸易发展 的需求。其主要原因在于:(1)出版信息分散,没有哪一个网页能比较全面地反映全国出 版市场信息。(2)网页上的出版与版权信息更新较慢,有的时滞长达半年甚至更长时间, 不能及时反映出版市场的最新信息。(3)网上内容更新慢。有些网页所设项目较新颖,但 点击打开后,颇令人失望,有效信息寥寥无几。(4)目前的众多网站仅仅是一个信息发布 的窗口,这对于对外版权贸易来讲是不够的,还应具有便于版权许可或转让谈判的机能。 因此,基于网络技术的我国对外版权贸易信息(以图书为主)通道应由以下几个方面构 成:(1)由作品数据库和作品版权信息库这两大数据库组成,能相对完备地集中全国近一 段时期出版的图书、各历史时期的畅销书、常销书、历史名著、作者意欲转让或许可使用的 作品信息和所有这些图书、作品的版权信息。如此,既方便了国内用户,又使我国新书新作 品和重点图书通过 Internet 向国外进行了及时宣传和推广,有利于版权输出。(2)作品数 据库应具有通过网上付费或契约方式许可复制(即网上阅读或下载),使作品数据库成为一 个复制市场,增加作者作品的使用率,提高版权作品的经济价值。(3)该数据通道应具有

版权许可或转让谈判和交易的机能。(4)与国外重点国家类似网站和大型书展网站链接(通 过契约),以方便国内出版社了解国际图书市场动态。 在具体实施上述“信息通道”时,可由国家版权局牵头或委托中华版权代理总公司具体执 行,在现有的“中国版权信息网”的基础上改建、扩建,由国家投资或资助。要有一个稳定的 组织专门负责系统的日常维护和信息更新。 这个系统既有现实的客观需要, 又有技术上的可 能。 (四)进一步扶持版权代理业发展,完善我国版权贸易市场 在前文谈到版权贸易信息渠道时,我们强调了涉外版权代理在国内出版社获取海外版权 信息方面的桥梁作用。信息功能是涉外版权代理的一项基本功能,其实就本质上而言,版权 代理业是成熟的版权业和出版业链上的一个必要的环节, 高度专业化的版权代理业的运作能 够有力地推动版权业和出版业的发展与繁荣, 换言之, 对外版权贸易市场成熟的一个标志就 是涉外版权代理业的成熟。 1996 年 4 月 15 日,国家版权局、国家工商行政管理局联合发布实施了《著作权涉外代理 机构管理暂行办法》,极大地促进了我国涉外版权代理业的发展。从 1988 年中国第一家版 权代理机构“中华版权代理公司”的诞生到 2002 年 11 月 30 日广州中商版权代理公司正式挂 牌营业,经国家版权局批准成立的版权代理机构已有 28 家了。除中国电视节目代理公司代 理电视节目, 中国电影输出输入公司和北京天都电影版权代理中心代理电影, 九州音像公司 版权部等代理音像外, 其余 23 家均逐鹿于图书出版领域, 较活跃的有中华版权代理总公司、 北京版权代理公司、上海版权代理公司、广西万达版权代理中心和广州中商版权代理公司, 但其他大部分经营状况都不佳, 在版权贸易中未能发挥应有的作用。 从目前的版权代理机构 的数量和市场份额上看, 我国版权代理业尚不足以构成出版产业链中的一环, 这是制约我国 对外版权贸易进一步发展的一个“瓶颈”。为此,必须从国家版权管理体制、宏观政策和人才 素质及版权代理的经营方式等方面尽快采取相应对策,扶持和促进我国版权代理业的发展。 1.深化改革,调整政策,优化版权代理业的发展环境 我国政府对涉外版权代理的管理是严格的,这对于保护我国文化产业的健康发展具有积 极意义。同时,也正是因为国家的严格管理,在一些方面束缚了我国版权代理机构业务的开 展, 特别是在市场经济环境下, 在与其他性质的经营主体的竞争中往往处于一种不公平竞争 的地位。因此,国家有必要制订和调整相应的制度和政策,优化版权代理机构的发展环境, 以扶持和促进我国版权代理业在市场经济条件下壮大发展。 (1)进一步深化版权代理管理体制改革

我国目前经国家正式批准的版权代理机构只有 28 家,且大都经营不善;而美国和英国版 权代理机构分别有 600 家和 200 家, 他们活跃于国际版权贸易市场, 在版权产业发展中起着 举足轻重的作用。 我国版权代理的这种现状之深层次的原因在于我国现行的版权代理管理体 制中尚存在的一些与市场经济发展不相适应的弊端。 涉外版权代理在一定意义上讲就是国内外版权作品和选题的引进与输出,其实质是图书 内容的生产,是图书出版生产的一部分;而作为图书出版生产领域,当前在我国政策上和理 论上的性质仍是政策保护性和市场垄断性, 《著作权涉外代理机构管理暂行办法》仍是迄今 管理国有版权代理机构的唯一法规性文件。 虽然国家版权局有关领导曾表示, 只要企业活动 符合法律要求,政府就应当支持,但是对于版权代理机构吸收境外(业外)资金,并无明确的 政策上的支持。其初衷是为了阻止境外版权机构的进入,以保护我们自己。但实际情况却有 违政策的初衷:境外的出版和版权机构借助代表处、文化公司等各种形式,纷纷进人中国大 陆,蚕食着我们的市场份额;而目前,除了少数按市场规则成立的有限责任公司外,大多数 版权代理机构是国有事(企)业单位,都归属地方新闻出版局或版权局,没有动力也没有压力 去参与市场竞争并在竞争中成长。 面对如此局面,我们应采取积极行动,深化版权管理体制改革,引入市场竞争机制,调 动版权工作人员的积极性,并利用“入世”带来的发展机遇,壮大我国的版权代理业的规模, 提升版权代理的效益, 为我国的版权代理业和出版业的发展营造良好的宏观环境。 具体可以 从两个方面着手进行:①将目前附属于版权行政管理机构的版权代理机构同主管部门脱钩, 独立出来并进行企业化改制,使其在具体的经营上是一个市场经营主体,自负盈亏,独立经 营。同时,鉴于涉外版权贸易的特殊性,涉外版权合同要获得国家版权行政管理部门的审核 批准。②为了更好地借助业外、境外资金、管理手段和业务网络发展我们的版权代理业,国 家可以适当放宽和明确业外、 境外资金进入我国版权代理领域和设立中外合资的版权代理机 构的政策,以适应国际经济一体化的发展趋势。因为在很多情况下,“堵”不如“疏”,只要我 们加强监控,就能驱利弊害;同时,国家可以借助版权代理业的资本结构调整时期,促使和 引导我国版权代理机构的重组和整合, 形成若干个以资本为纽带, 按照现代企业制度成立的, 以版权为中心的具有一定规模和实力的代理公司, 使版权代理走上规模经营、 网络布局的新 的发展阶段,只有如此,我们才能够坦然面对逐步接轨的国际市场,并能够在复杂的竞争环 境中锻炼成长。 (2)制订版权代理业的优惠经济政策

目前版权代理公司的经济效益普遍较低。图书版权代理的核心收益来自向境内外出版社 提供的专业中介服务, 一部作品代理成功之后, 代理公司的收益仅为版税的 l0%左右, 这样, 在扣除人力、物力成本和各种税收、费用开支后,收益便所剩无几,多则数千元,少则几十 元。因此,大多数版权代理机构的状况是在生存线上挣扎,也就难以有什么积累和壮大。加 之代理机构相对分散, 未形成规模经营和网络布局, 使得我国的代理机构难以在国际版权贸 易市场上树立起自己的品脾和信誉。 当然,目前我国版权代理机构的这种收益状况是多种原因造成的。国家采用除了上述的 深化版权管理体制的措施外, 还可以考虑通过制订优惠的经济政策来扶持我国版权代理业的 发展。 鉴于我国版权代理业起步晚、 目前版权代理的经济状况以及国外版权市场的竞争压力, 为使我国版权代理业在较短的时问内进入一个壮大——发展的良性的发展循环, 在近期比如 3—5 年内,国家可考虑制订版权代理业的优惠经济政策,比如减免版权代理公司的税费负 担,将营业税等项目减免,或者将收取的税费返还该领域,用于设立专项基金,资助版权代 理公司的人才培训、 提高版权代理人才的经济待遇和参加各种重要的国际书展等, 以扶持我 国版权代理业的迅速成长。 我国目前在图书与版权领域的当务之急是积极行动起来, 将方针 政策转化为现实的举措, 建立高效的版权代理运行机制和管理机制, 并产生数家具有一定规 模和影响的版权代理公司, 使我国版权代理业迅速走出低谷, 不断增强其参与国际版权代理 市场的竞争实力。此外,国家有关职能部门(如银行、海关、版权局和税务局等)之间要在整 体上加强沟通,提供更加便捷高效的公共服务,简化工作程序,降低交易成本,使中国版权 代理和版权贸易的政策环境和服务水平真正与国际规则接轨。 2.设立“版权代理人资格证制度”,提高版权代理人员素质 我国版权代理业不景气与多数版权代理人员自身综合素质偏低有直接的关系。作为版权 代理人,其知识构成应包括版权法律法规,熟悉专业知识,如从事涉外版权代理还应至少掌 握相关外语和了解国际版权公约,其综合素质要求较高。而我国现在还没有类似《专利代理 条例》的有关版权代理的规章,又鉴于版权代理对版权贸易的重要作用,应设立“版权代理 人资格证制度”具体来讲,国家版权管理机构应对版权代理人的资格条件作出明确规定。版 权代理人资格可以分为两类:国内版权代理资格和国际版权代理资格。 国内版权代理人的基本素质要求是: (1) 拥护我国宪法, 具有完全民事行为能力的公民。 (2)接受过高等教育,具有良好的文化素养。(3)熟悉有关民法、著作权法、合同法、税 法和有关知识产权的法律知识,了解有关的文化经济政策和规定。(4)熟悉掌握版权代理 的一般程序和技能等。

涉外版权代理人的基本素质要求:(1)具有国内版权代理人的资格。(2)熟练掌握一 种以上的外国语言。(3)熟悉有关国际版权公约的主要内容。(4)具有良好的业务综合素 质,包括具有较强的国际出版市场和版权市场信息搜集和分析能力、与业务伙伴(包括国内 外版权人、版权代理人、出版商、销售商和印刷商等)的沟通能力、淡判技能、市场营销策 划能力以及实事求是的职业操守等。 以图书版权引进为例, 一个职业的涉外版权代理人的综 合素质应该表现为不仅能及时了解海外的出版动态、 畅销书的动向, 准确地分析出海外读者 的阅读倾向及畅销书流行的原因,而且能对国内出版有较好的把握,能够准确地选书,知晓 图书的出版成本和流程以便精确报价,以及能够做出引进后的销售计划。 版权代理人资格证制度是国家对从事版权代理这一行业人员进行资格认定并通过版权代理 人资格证的颁发与吊销对版权代理业进行管理的制度。 凡经过一定考核, 国家版权管理机构 认定有资格从事版权代理的人,可获得版权代理人资格证书。 通过这种版权代理人资格证制度的实施,可以达到以下几个方面的管理效果:(1)从整 体上提高版权代理人的素质。(2)资格认证制度可以要求从事版权代理行业的人员持证上 岗。 没有版权代理资格证的人员不得以代理人的身份从事有偿服务, 亦不得申请开办版权代 理公司。国家版权管理机构审批代理公司时,可以对持证人员的数量提出要求。(3)境外 机构在国内建立版权代理公司或设立分支机构, 其职员必须持有资格证, 以便于管理和监督 外资的公司和办事处。(4)通过吊销资格证的方式实施监督职能,消除不合格人员。(5) 通过年检或 3~5 年换发一次证的方式,保证版权代理人员素质的稳定和提高。 可见,在全国实行版权代理人资格证制度,有利于对版权代理业的管理,规范版权代理 的操作规程, 强化涉外版权代理人的专业素质和国际意识, 从而提高版权代理的质量和效率, 提升中国版权代理事业专业化经营水平,促进我国版权贸易的发展。 3.采用多元化的版权代理模式,提高版权代理业务的附加值 在我国,传统的版权代理大多只是完成洽谈——签约——版税收转——合同跟踪落实这 一单一流程, 业务附加值极小。 一些地方版权代理机构的主要业务集中在提供法律咨询和代 理解决著作权纠纷上。 可以说我国版权代理业还处于初级阶段, 大多数的中国版权代理机构 仅仅是在境内外出版社之间扮演一个联系人的角色, 正是由于其介入之浅, 使之成为随时有 可能被绕过和被抛弃的一环, 这也是我们时常听版权代理所抱怨的出版社“过河拆桥”的内在 原因。 随着国际版权市场竞争的加剧,版权代理商应讲求版权代理经营上的创新,采取版权的 多元化的综合代理模式,拓展业务范围,主动为被代理者提供更专业化的、更加纵深的服务

项目,参与前期的图书选题策划和后期的营销发行,甚至在某种程度上介入出版,以灵活多 样的代理方式、优质高效的代理服务赢得信誉,赢得市场。 (1) 参与出版社选题策划型版权代理。 一般的版权代理往往是基于出版社的已出版书籍, 版权代理渗透到出版社的选题策划却是一种新型的版权代理模式: ①代理商可以尝试以选题 参股投资,与出版社风险共担,利润共享。②可以参与策划国际化的版本。比如,代理商事 先确定一个好的外向型选题,然后在世界范围选择适当的作者创作文字、封面或插图(博洛 尼亚获奖插图国家在这方面具有较高的声誉),然后,利用国际书展等各种渠道推介该书给 国外的出版商。一般来讲,如此精心策划的外向型选题的国际市场潜力不会小。③参与策划 本土化的选题。 今后版权贸易发展的一个趋向就是充分利用国外的选题资源, 变简单的全盘 引进为根据特定价值以及本土读者的特殊需要充分体现编辑再创作思想。 比如: 国际管理》 《 (MBA 教材)一书是加拿大毅伟商学院院长包铭心教授所著,机械工业出版社在引进此书时, 并没有单纯翻译过来,而是邀请清华大学陈小悦教授介入编写,引入了中国企业的案例,使 得该书更贴近中国实际。 (2)策划国际合作出版型版权代理。代理商在策划好了一本图书之后,便通过书展等各 种途径,联络数家国家出版公司,共同来用不同的文字在不同的地区出版。如广西万达版权 代理公司曾以此模式策划代理了《北京画院秘藏齐白石精品集》。事实上,这是一种典型的 合作出版的版权(Co—Publishing Rights)代理模式。 (3)作者版权代理模式。在西方版权代理发展史上,最早的版权代理模式便是为知名作 家代理其作品版权营销事宜。 在我国, 版权代理业最初的代理角色是出版社之间版权贸易中 的信息桥梁。目前,天津、上海版权代理公司正在尝试这种代理模式。 (4)与国外代理商合作代理模式。版权代理商的优势首先体现在对国内外出版市场信息 的相对充分的把握。如果与国外代理商进行协作,则对有关国际市场信息的占有更加充分, 在国内和国外出版商的眼中将是一个更具实力的形象。北京版权代理有限责任公司于 l998 年与台湾大苹果公司签订了合作备忘录。 4.建立版权代理信誉监管机制,形成版权代理诚信规范 像其他任何一项事业一样,版权代理事业要长期发展和做大做强要靠过硬的品牌,诚信 是最基本的原则。 近年来,我国的版权代理和版权贸易迅猛发展,但同时带来的违规失范行为也引起了业 内人士的忧虑和关注。比如,有的版权代理商把一本书的版权同时卖给几家出版社;一些版 权代理商出于自身利益的考虑,往往会大肆炒作一些版权“期货”,不真实地渲染该版权图书

在国外许多国家出版市场上已是“超级”畅销书,销售量达到了一个“天文”数字,人为地造成 一种抢购和竞标的态势, 以便从中渔利; 还有的版权代理商事先并没有某本图书的版权代理 资格甚至没有图书版权的信息, 就开始与国内出版社谈该本书的版权引进并谈好价格, 然后 再到处寻找该本书的信息及其版权信息, 赚取差价。 国内有一家著名的出版社就曾提到他们 请国内一家版权代理机构引进一本图书版权时,该版权代理机构先和该出版社谈好版费后, 再把这个价钱报给别家,利用该出版社的品牌价值坐地起价。如此种种,令人堪忧。 事实上,目前国内越来越多的出版社开始认识到优秀的版权资源是当今出版社优化出版 结构、 提升原创能力、 获取社会效益和经济效益的重要法宝。 然而, 涉外版权代理内容丰富、 涉及面广和专业素质要求高,出版社自己做往往成功率低而效益差,所以,大多数出版社更 加愿意集中社内的人力、 物力和财力资源全身心地投入到图书产品的编辑和生产中去, 把版 权的引进和输出交给版权代理机构来做。这样,出版社既可以节省精力、降低成本、提高工 作效率,充分发挥自身的出版优势,多出书、出好书,又可以利用版权代理机构在人才、信 息网络和经验等方面的优势, 为自己赢得更大的利益。 但由于担心目前有的版权代理商操作 不规范,不少出版社无奈之下才选择自己亲自“上阵”。可见,操作失范使我国版权代理正在 失去一个巨大的潜在市场和发展空间。 没有诚信与规范,中国版权代理业的繁荣与发展只能是一句空话。因此,我们必须建立 和实施有效的版权代理诚信监管机制和制度, 规范和约束我国版权代理的行业行为。 诚信与 规范成为我国版权代理商的自觉行为时,便是中国版权代理业的兴旺之时。 (五)进一步开发附属版权,提高图书与版权贸易效益 西方发达国家出版商获得的版权大致可分为两部分: (1) 硬皮书 (我国称精装书) 版权, 亦称主权利;(2)与硬皮书版权相关的从权利,即附属权。附属权,是指伴随着图书出版 而产生的潜在的若干版权,它包括翻译权、重印权、图书出版前的“第一连载权”、图书出版 后报刊“第二连载权”、图书俱乐部版权、改编权、影视权、电子版权、商品化权等。 在西方发达国家中,出版商把附属权开发作为书业经营的一个重要组成部分,附属权买 卖十分活跃,名目繁多,已形成了较为成熟的附属权市场。事实上,西方发达国家不少出版 商在获得附属权销售收入之前是不赚钱的,维持生计与获得利润主要是靠附属版权的经营。 目前,在我国相当一部分出版社里,一谈到经营管理,更多地想到的是一业为主,多种 经营,而对作为主业的书业则经营不够,尤其对附属权经营不够重视,也不大擅长,更谈不 上可持续发展。一些出版社也有附属权的经营,但大多属于偶然的、零星的状态,有的干脆 就是兔子撞到了枪口上,一次性惊喜之后,不再关注。这正是我国版权贸易效益普遍偏低的

主要原因之一。 对于这样一个事关版权经营效益与出版社自身发展的重要问题, 缺乏清醒认 识,缺乏经营计划,势必会对我国出版产业的发展带来负面影响。 为了有效开发附属权的潜在价值,我们必须对附属权的基本效能、多元化开发附属版权 的基本方式与程序和几种重要附属版权的开发方法、 附属版权经营相关的知识和技术有比较 清楚的了解与认识。 1.了解附属版权的两个基本效能 对出版社而言,其附属版权不是自动产生的。因为所有权利都来源于创作,因而它是属 于作者的, 出版社在与作者签订出版合同时, 只有从作者那里购买这些附属权并在出版合同 中明确地规定, 此后出版商才能合法地开发这些附属权。 出版社之所以希望能从作者那里买 下附属权,是因为附属权具有两个基本效能: (1)开发附属版权,能直接给出版企业带来较大利润 出版企业对附属版权中的任何一项权利(如连载权、影视权、商品化权等)的开发,都 会直接获得收益,而且这种开发规模越大、数目越多,其经济效益也越大,对出版企业经济 实力的日益增强起着举足轻重的作用。 (2)合理使用附属权,促进图书销售 某些附属权(如“第一连载权”、“第二连载权”、广播权、影视权等)的使用与图书的销售 密切相关。应合理利用附属权的这种效能,尽可能地开拓图书市场。例如:在版权作品出版 前,出版社应先将“第一连载权”授予某一销量较大的报刊,将书中一些重要内容进行摘要连 载, 并指明出版社名称和出版时间, 起到了市场宣传的作用。 图书出版之后, 出版社可将“第 二连载权”授予相关报刊,尽可能延长图书的热销时间。出版商还可以将影视权出售,主要 目的也在于造成相关图书的热销。 2.认识多元化开发附属版权的基本方式和程序 在版权贸易中,出版商不仅要重视原始版权的贸易,而且要重视多形式、多媒体、多市 场地开发附属版权,使手中的版权资源不断升值。其基本方式有两类;(1)根据媒体的不 同,分销附属权。即分别将连载权、广播权、电影权、电子版权等分别授权给某一报刊、广 播电台、电影制片商、网络服务商等,对附属权按多种媒体,安排附属权的分销。(2)根 据不同的目标市场,分销附属权。为充分利用好作品的主从权利,出版者应将整个图书市场 根据目标读者群划分出一个个独立的、 互不重叠的分市场。 而针对每个分市场和目标读者群, 运用相应的附属权销售方式。比如:购买精装书的读者收入水平较高,喜欢先睹为快,不在 乎昂贵的价格;购买纸皮书和俱乐部版图书的读者比较在乎价格,而不在乎内容的时效性;

袖珍书便于携带,价格低廉,为旅客所喜爱;而少年儿童则喜欢漫画版和少年版等等。图书 市场细分后, 版权资源会尽可能得到开发, 不同读者对相同作品内容的需求也最大限度地得 到了满足。 在附属版权贸易实践中,人们逐步摸索出一套有效的附属版权开发程序:一般来讲,版 权图书出版销售一年之后, 才能出一般纸皮书和俱乐部版图书; 两年之后才能出版大众纸皮 书(袖珍书和廉价版)。这通常是由出版商与其他附属权使用者相互约定来实现的,目的在 于:在主从权利的行使中,避免造成市场重叠。 3.掌握几种重要的附属版权开发方法 我们知道,附属版权开发方法有多种多样。随着权利开发的种类、程度、规模、程序等 的不同,其附属版权开发的效益也不同,有的相差甚远。因此,出版社在选择附属版权开发 方法时,要注意了解各类附属版权的内容和性质,注意学习国外先进的附属版权开发方法, 并结合时代特征与社会需求, 适时选择开发效益较高的附属版权开发方法, 增强企业的实力。 (1)图书俱乐部版权开发方法 图书俱乐部的经营在国外出版界历史悠久,而在我国出版界则是近几年才出现的新生事 物。近些年来,许多出版社、新华书店、民营书店甚至政府部门都一哄而上地办起了“图书 俱乐部”。可是,由于未能把握图书俱乐部的实质,不懂其运作机制。除了登陆我国的贝塔 斯曼图书俱乐部外,我国目前多数“图书俱乐部”实际上是“打折俱乐部”和“邮购俱乐部”。在 国外,图书俱乐部是一种独特的图书营销、分销方式,实行的是封闭式管理。其主要业务是 出版和发行俱乐部版图书。 俱乐部版图书经营特点是:俱乐部版图书的价格一般是正常图书售价的 80%~90%,“价 廉物美”是俱乐部版图书的最主要的特征。而我国一些图书俱乐部推出的图书,在成本和价 格上并不具有这种优势。在国外,出版商在印制新书之前,就与有关图书俱乐部取得联系, 将图书俱乐部认购的数量与自己所需数量一起印制,印量加大,成本降低。或者,出版商或 批发商将书目提供给图书俱乐部供其挑选。 由于图书俱乐部有会员形成的稳定消费群, 且对 于出版社来讲, 图书俱乐部的图书销售往往是出版社销售不易达到的附加销售, 出版社通过 图书俱乐部实现这部分销售的成本不高而收益稳定, 所以, 出版商乐意给图书俱乐部比较稳 定的优惠折扣,有时可达 55%。反过来,图书俱乐部有了真正“价廉物美”的图书,对读者具 有更大的吸引力,会员规模也随之增大。由此在出版商、图书俱乐部与俱乐部会员之间形成 一种良性循环的发展态势和可以称为“三赢”的局面。

世界出版业巨头贝塔斯曼出版集团设在上海的图书俱乐部的会员已超过 150 万。面对如 此竞争强势, 我们应尽快学习和掌握一些先进的诸如图书俱乐部版权等附属版权的开发方法, 方能在竞争中多几分主动、多几分优势与实力。 (2)商品化版权开发方法 在当今知识经济与商品社会里,具有“品牌”价值的畅销书中的各种人物、动物等形象, 一经商业开发和应用,可以产生比较大的经济效益和社会反响。这种商品化版权,也就是书 中形象使用权(Merchandising Rights)。 国外出版界对此非常重视, 并从中获得了丰厚的回报。 近年来, 国内出版界也开始实践这种附属版权的开发。 人民文学出版社在成功地引进了儿童 小说《哈利"波特》中文简体字版权后,在连续攀升的销售量前,他们没有自满,而是立即 成立了一个“哈利"波特形象出版工作室”,并派员到美国考察受训,开始了与美国时代—— 华纳出版公司就哈利"波特形象出版物进行广泛合作,第一批形象出版物将有明信片系列、 图画书(神奇故事、神奇动画、神奇魔法)、游戏书(迷宫寻宝、贴图、测验观察力)及填色书 等,由此,可能衍生出人民文学出版社下属的新的产业,形成新的经济增长点。 值得注意的是:在准备多元化开发这种商品化版权时,一定要首先确认已获得了这些商 品化版权的许可使用权或所有权。正是由于商品化版权所具有的巨大的商业价值,所以,原 作品版权所有者在分销这种附属版权时, 往往不会一次性将所有相关的商品化版权卖出, 而 是有计划地分项销售到各有关目标市场,使利润最大化。 (3)多种媒体版权互动式开发方法 我们正处于一个现代传媒为主导的时代,出版与诸如报纸、期刊、广播、电影、电视、 CD、VCD、DVD、网络传输等其他多种媒体之间的互动与并举,已被实践证明是开发附属 版权、开拓图书市场、促进图书销售的一种行之有效的方法。 在这方面,外语教学与研究出版社可称为是我国出版界的“先锋”。早在 1993 年该社就从 瑞士希莫兹咨询公司引进了《维克多英语》,在图书出版的同时,他们从该公司引进了电视 教学节目, 与中央电视台合作制作与播放, 当年便发行 25 万套。 《走遍美国》 是该社于 1993 年打出的又一名牌产品,书从台湾公司引进,电视节目则从美国麦克米伦(Macmillan)买 来与各省地方电视台携手播出,当年图书便发行百万套。后来,外研社以类似的引进与开发 模式,成功地出版了《许国璋英语》、《新概念英语》等一批在全国享有盛誉的外语教学类 图书。 外研社也正是凭借这种多媒体版权互动式开发方法, 通过多种媒体的造势将其引进的 几乎每一种图书在中国的影响推向了顶峰, 在赢得丰厚的经济效益回报的同时, 也奠定了外 研社在全国出版界特别是在外语教材出版领域中的先锋地位。

(六)顺应现代出版业发展趋势,在创新中推进图书与版权贸易发展 随着数字化进程的加速和互联网的迅猛扩张,上世纪 90 年代中期出现了“内容产业” (Content Industry)这个新的产业概念。数字内容产业尽管还处于发展的早期阶段,但已在 全世界显现出了极大的发展潜力;2001 年超过了 1720 亿美元,到 2005 年,已超过 4340 亿 美元,平均年增长率几乎是 29%。进入 21 世纪以来,几乎全球所有的大型出版集团均把自 己的角色定位为内容提供商,立足于文化创新和商业创意活动,立足于知识和信息的开发、 挖掘、处理、加工和销售活动,利用信息技术将内容产品数字化,利用网络技术将传播渠道 网络化, 利用新的产业链和业务延伸发展各种增值服务, 从而改变了单纯利用纸质媒介对知 识和信息进行简单复制的业务模式。基于此,现代出版业的知识服务、信息服务的新型特征 日益凸现出来,成为现代服务业的一个重要构成;其服务产品的贸易及出口迅速增长,成为 服务贸易中的一个重要部分。作为文化创新的主导者,作为商业创意的策划者,以及作为知 识和信息内容的提供者,现代出版业已经成为“内容产业”的一个重要领域。作为顺应这一趋 势的先导者, 一些大型国际出版集团正通过调整自己的组织结构、 业务结构和产品结构而获 得了新的巨大的发展空间。 1.图书与版权发展要定位于内容提供和文化创新 尽管数字化和互联网的发展催生了内容产业,但出版企业尤其是大型出版集团顺应这一 趋势,及时进行转型与实践,则是促成内容产业发展的重要因素。 20 世纪 90 年代中期以来, 国际出版业经历了一次席卷全球的收购兼并浪潮, 一些大型出 版集团为了适应现代信息技术发展带来的挑战形成自己的核心竞争力, 纷纷进行业务结构的 调整, 通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在内容产业, 其结果便是一 批跨行业多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型出版集团。例如,培生集团 (Pearson)在 20 世纪 90 年代中后期先后卖出了自己在蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题 公园的股份和在英国第五频道及其卫视的部分股份, 加之利用从其他渠道融来的资金, 通过 一连串漂亮的"组合拳",从 1994 年到 1998 先后收购了艾迪生"维斯理出版公司(Addison Wesley)、哈珀"柯林斯出版公司(Harper Collins)教育出版部分、西蒙"舒斯特(Simon & Schuster Inc.) 的教育出版部分三大教育出版公司, 再通过与原旗下朗文出版公司 (Longman) 的合并和业务重组,从而使培生教育集团成为了全世界最大的教育出版集团。 作为内容提供者,出版企业最重要功能就是进行文化创新,向市场提供更多的信息文化 产品。对于文化创新,我国出版业的理解往往过于简单。例如,我们在述及图书出版的创新 时,往往强调的是对学术的贡献,由此常常要求注重单本原创图书的出版。其实,单本学术

图书的创新主体并不是出版社, 而是学者, 出版社在其间的作用仅仅体现在这一创新活动的 某一个环节即编辑出版上。作为内容提供者,出版社应该成为创新活动的主导者和组织者, 从这一目标出发, 我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织, 并把它 转化为市场所能够接受的形式。而且更需要从市场出发,从读者需求出发,进行大规模的文 化创新活动,向读者提供更多的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践,我们清楚地看 到,至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域,最重要的创新主体是出版者。 作为内容提供者,在进行文化创新的过程中,从产业的角度看,特别重要的有两点:一是要 在市场上形成各种品牌,内容主要是通过品牌来占领市场、赢得读者的。因为内容产品的竞 争是一种智力竞争,这种品牌驱动的战略至关重要。二是要拥有自主知识产权,而只有成为 文化创新的组织者和主导者,你才能拥有自主知识产权。20 世纪 90 年代中期以来国际出版 集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的, 而他们在全世界市场的扩张 也无不是通过品牌来进行的。 2.图书与版权发展要实现数字融合与业务融合 然而随着数字技术的发展,特别是计算机技术和网络技术发展殊途同归,走向 IP 技术融 合, 不仅使语音与数据可以融合, 而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加 强。 这一现象现在被称为“数字融合”。 其实质不只是改变了获得信息的时间和空间及其成本, 更主要的是其技术进步发生在各产业边界处, 为产业融合和业务融合提供了重要的技术支撑。 由于信息技术的广泛运用及其生产方式的根本转变, 打破了各种产业边界, 导致产业之间更 多的相互渗透和融合, 并使与买卖双方密切相关的市场区域概念已转变为市场空间概念。 传 统厂商观念中的“有明确范围的竞争”,也将被一个纵横相交的更加广泛的概念所替代。这些 相关活动的协调,既有竞争,又有合作;既在传统市场之内,又在传统市场之外。 在现实中, 全球各大出版集团正在迎接数字融合所将带来的业务融合。 他们正通过技术提升 来寻找发展其传统服务业务领域和拓展新的内容服务的机会。例如,培生(Pearson)、麦 格劳"希尔(McGraw-Hill)、汤姆森(Thomson)三大出版集团向教育领域的大规模渗透, 利用信息技术在金融服务领域大规模扩张,通过 B2B 所进行的大规模的全面的信息服务, 以及麦格劳-希尔利用数字电视所启动的对个人理财活动的报道,这些无不预示着数字融合 基础上的业务融合和产业融合时代即将来临。 需要说明的是, 这种业务融合带来的业务结构的多元化, 是新型的横向一体化的业务结构安 排。尽管其内容不同(按传统观点,甚至是不同行业的内容),但其生产对象的实体是同一 的(信息、服务),其技术手段也是同一的(数字化技术),其运作平台也是同一的(互联

网络)。因此,这种业务融合具有很强的资源整合性,人员和机构间的协同性,业务之间的 互动性。 在数字化时代, 内容产业中的大企业集团应该倡导的是数字融合基础上业务融合的 合理结构,强调的是各种内容资源经营开发的多元化。 还需要说明的是, 在出版集团发展的过程中, 即便是在内容产业的范围内考虑业务结构的多 元化,也还是要注意形成核心产业和主打产品。因为,业务融合的结构安排不是削弱专业化 程度, 而是要求更精细的专业化运作, 以形成核心业务和拳头产品。 过快地进行多元化经营, 势必造成主业不强、多角经营,整体业务规模很大却又形成不了规模效益的局面。应该看到 专业化经营是多元化经营的基础,一个合理的多元业务结构的形成必须从专业化做起。 3.图书与版权发展要开拓特殊用户市场,实现增值服务 随着数字化时代的到来,内容产业的市场发生了显著的变化,在一般大众市场旁边逐步 发育出一个特殊用户服务市场。 所谓特殊用户服务市场的对象是指较之一般读者而言具有更 加专业的知识和信息需求的机构和个人。 数字化时代的到来,为小批量、个性化的内容产品或服务的生产创造了条件。工业时代那种 按照同一标准与规格进行大批量生产的大众产品之间的竞争, 将逐步让位于差别化竞争、 错 位竞争和个性化竞争。与此同时,特殊用户服务市场的潜在规模将日益增大,并逐步超过一 般大众市场。而且,内容产品的细分化将形成越来越多的特殊用户服务市场种类。这不仅为 内容生产企业提供了大量新的市场机会,而且也开拓了新的更加个性化的业务领域。 在数字化时代,如何充分利用手中掌握的内容资源通过对一般大众市场和特殊用户服务 市场的综合开发和利用,实现增值服务以最大化自己的收益,是亟待解决的问题。国际出版 集团在实践中, 充分显示了它们作为内容提供商把两个市场的开发完美结合起来的理念和做 法。他们以深广的信息产品和服务,在人生各个阶段影响人们,帮助人们决策和进取。全球 经济发展的三大基础动力是知识需求、 资本需求和透明度需求, 而从产业革命到互联网革命, 国际出版集团在广阔的市场层面, 通过对个体和机构的帮助, 填补了各类主体信息和知识需 求的空白。 就中国出版业而言, 虽然面对的仍然是一般大众市场, 但我们已经意识到如何利用手中掌握 内容资源和品牌,深入地开发各类信息,为各类特殊的机构和投资者服务,以获取更大的增 值空间。 中国出版业的发展要求我们不但关注知识的需求, 同时也要关注资本的需求以及透 明度的需求, 在这个过程中建设起能满足这些需求的具有竞争力的主体。 中国出版业近年由 于各种因素的作用, 一些出版企业有了较快的发展。 但是下一步如果还要保持一个较高的增 长速度的话, 就必须完成从只关注一般大众市场到发展一般大众市场和发掘特殊用户服务市

场并重的转变。因此,结合我们手中掌握的优势内容资源的现状,研究进入特殊用户服务市 场的通路,对于中国相当一部分出版企业而言,已是当务之急。此外,需要提及的是,能否 进入特殊用户服务市场的关键在于拥有多少品牌和自主知识产权的产品。 4.图书与版权发展要建设合理有效的出版产业链和价值链 数字化时代的出版要求我们必须紧紧围绕内容的生产和提供, 积极开展业务多元化工作, 尽快形成合理有效的产业链和价值链,以求对市场的全程覆盖,争取效益最大化。 出版产业链的建设, 首先要有专业化分工的深化。 出版专业分工将提高出版的生产效率。 从成本与收益的比较来看, 这种生产效率的提高往往就是规模收益递增。 尤其是随着分工的 深化,分工的过程被细分为许多不同的生产阶段,每个阶段生产的都是半成品。在固定成本 增加的同时,可变成本大幅度下降,收益递增的效应日益明显。引入空间维度后,这种收益 递增的外在表现形式就体现为出版活动在空间聚集及其产生的规模经济效应。 出版产业链的 组织方式可以采取不同类型,以适应大众出版、教育出版、专业出版的产业链各不相同的特 点要求。 一是生产者驱动型。出版的组织者主要是大型出版集团。中国现在已经成立了一些出版 集团。今后这些大型出版集团不仅要对外投资,也要同有关企业开展各种方式的合作;不但 采用股权参与方式,也要采用非股权的合作方式,特别是推行合同出版,把出版价值链的某 些部分外包给别的企业。还有,实行企业间的战略联盟,包括出版市场营销联盟、出版印刷 联盟和创意开发联盟等。生产者驱动类型比较适合于教育出版领域。在此领域,出版者可以 主导整个产业链和价值链,并获取最大的收益。教材和教辅的内容由出版者组织开发,规模 大,投资大,个人在其间很难有多大作为,所以教育出版的内容多数不属于个人,而可以为 出版者所掌控,品牌也属于出版者。不仅如此,其数量之大,使出版者可以独自建立印刷厂 印制; 它发行的渠道主要是学校, 可以不通过发行商而直接销售。 但更多的应推行合同出版、 战略联盟等方式。 二是购买者驱动型。出版的组织者是市场营销企业。它们的经营活动不仅仅是组织采购 与销售出版物,更主要的业务是组织和管理出版价值链。甚至可以不搞销售业务,专门作为 价值链的管理者为客户提供整体性的增值服务:从选题设计开发、作者选择与组织、出版安 排与管理、质量控制到发行渠道安排等。这种类型比较适合在大众出版领域。因为它的成功 在很大程度上依赖好的作者,内容是作者提供的,同时依赖编辑个人的活动和组织能力。除 内容获得和编辑加工,设计印制、营销推广、实现销售等均可以外包。 当然,也可以把这两种类型结合起来,既参与相关的出版业务,也从事出版市场营销。

这种结合的类型比较适合于专业出版领域。在这一领域,其内容依赖于作者,但相应的数据 库则可以由出版者来建设,其销售的目标极为明确,可以绕开销售商直接销售,而随着数字 化进程的加速, 专业出版将越来越依赖出版者的品牌和实力, 所以出版者将在很大程度上掌 握专业出版的产业链和价值链。 另外,要在内容产业的多元化经营上进行大的突破,一般采取以下两种路径:一是多种媒体 的互动开发,走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路,将同样的内容用不同媒体形 式进行包装转化, 最大限度地推向市场和占领市场, 获得最大化收益。 二是围绕着品牌建设, 进行相关衍生产品的开发,尽可能地延长产品的价值链,覆盖更广泛的市场。 就中国出版业而言应当从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破,首先是 教育出版,如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设,其次是专业出版,如各种专业数据 库的开发和建设。 在这些数据库建成后, 应该积极拓展特殊用户市场, 如开设网上教育课程, 提供网上培训及教育服务, 为机构和个人提供各种收费的专业资讯和信息服务等。 至于依托 出版,进行相关衍生产品的开发,走图书产品的价值链延长之路,这里以动漫领域与形象管 理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的,即以动漫画周刊为先导,以动 漫画图书为依托,培养本土的漫画家,在市场中打造成功的形象和内容,并以此向电视片、 电影、音像制品、电子出版物延伸,进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏手机等关联 产品领域。图书出版业相关衍生产品的开发也应当遵循动漫产业的发展路径。 综上所述,发展图书与版权贸易应该从服务、内容、文化和创意等多种视角和多个维度 来理解现代出版业的内涵及其发展前景。 从社会发展趋势来看, 现代出版业满足的是个人高 级的精神需求,从经济发展的规律来看,信息和知识正成为经济发展的第一推动力,从产业 发展的逻辑来看, 内容产业正演化为经济增长的主导产业。 我们有理由相信并期待现代出版 业在未来经济发展的舞台上奏出更为精彩的乐章。 (七)充分利用外资,加快图书与版权贸易的发展步伐 不管是在国内还是在国外,文化产业都属朝阳产业,图书出版与图书及版权贸易作为文 化产业的核心产业更是如此。在利用外资方面,辽宁出版集团开创了典范,找到了一个好的 “走出去”的外国伙伴——传媒巨子德国贝塔斯曼 (Bertelsmann) 贝塔斯曼创建于 1835 年, 。 是跻身世界 500 强的跨国企业。 贝塔斯曼进军中国已有多年, 辽宁出版集团与贝塔斯曼直接 集团通过合资合作的方式, 成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。 这是我国加入 WTO 后, 履行规范的审批程序, 第一家完全由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。 辽宁出版集

团在合资公司占有 51%的股份,贝塔斯曼直接集团占有 49%的股份,合资公司注册资本为 3000 万元,中方国有资本绝对控股。 事实上,在这次成立合资公司之前,辽宁出版集团就一直把“走出去”确定为企业改革与 发展的战略目标之一, 并为此而进行了积极的探索和实践。 辽宁出版集团图书部主任栾世禄 告诉记者,他们“走出去”的战略定位有三: ——以商业贸易方式,实施多种方式出口。近年来,辽宁出版集团采取对外输出成品图 书、输出版权、书稿出口、贴牌出口、共版出口、合作出口等灵活多样的方式,使辽宁出版 集团版的图书大踏步走出国门。 ——以“产业化”扩大“走出去”的规模。 这方面最成功的例子是他们与英国吉尼斯公司的合 作。辽宁教育出版社相继成功获得《吉尼斯世界纪录大全》中文版惟一出版权和成为“吉尼 斯世界纪录”在中国地区的惟一代理认证机构。 ——以“资本化”方式拓展境外市场。 辽宁出版集团正在筹划向美国“大中华出版公司”直接 投资(占 40%股份),以取得向美国主流出版市场输出辽宁出版集团成品书和版权的条件, 并使一部分图书在欧美地区本土化。 辽宁出版集团是国内第一家实行政企分开的大型出版企业,也是全国文化体制改革试点 单位之一。 目前国内出版业的购并重组已初见端倪: 新闻出版总署已组建了 16 家出版集团, 资产总额达 517 亿元,销售收入 453 亿元,总利润达 31 亿元。境外的传媒业巨头也虎视眈 眈。国内外的激烈竞争态势都在告示国内业者,事业兴衰惟在拼搏,改革开放时不我待,对 内改革和对外开放两条腿都得迈大步,哪一条腿都不能疲软。 与世界传媒巨子的合资合作,目的并不是单纯要多出口几本书,多赚几块美元。从战略 上讲,中外强强联手,吸纳更多的外资,学习先进的管理理念,借助他们成熟的销售网络, 把中国图书和中华文化介绍到全世界,这才是中国出版的责任和追求。 (八)转变出版产业增长与发展模式,为我国图书与版权“走出去”奠定基础 当前,我国图书出版业保持了持续稳定的发展,但也存在资源配置效率较低、与其他文 化产业相比发展速度较慢等问题,随着我国文化体制改革的深入以及我国人均 GDP 达到 1000 美元之后文化消费需求的巨大增长,图书出版产业应该解放思想,不断深化改革,树 立科学的发展观, 转变出版产业增长方式和发展模式, 实现图书出版与版权贸易的快速发展。 1.认清行业特点,扩大与丰富出版产业内涵,加快出版产业的发展速度 近十几年来,我国出版产业的发展虽与 GDP 的增长速度大体持平,但近几年增长速度有 放缓的趋势。作为知识产业和文化产业,并不存在像一二产业那样过度发展的问题,在知识

经济大潮下,出版产业应优先发展,发展速度应该高于 GDP 的增长速度。随着我国文化体 制改革不断深入,事业逐步向产业转变,除人民出版社等少数公益性出版社外,大多数出版 单位将转变为企业, 这就为出版产业的发展提供了难得的历史机遇。 出版企业按照产权清晰、 权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度的要求,实行资产经营责任制,真正成为自 主经营、自负盈亏的法人实体和市场主体以后,将在市场竞争中释放出巨大的能量。 充分利用资本市场壮大企业实力是发展图书与版权贸易的基础,新华发行集团的成功上 市就是典型例证。2006 年 5 月 25 日,随着华联超市的股权分置改革方案的落实,上海新华 发行集团有限公司(简称“新华发行集团”)实现了借壳华联超市实现 A 股上市的目的。通 过资产置换,华联超市将置换出持有的除未用完的募集资金以外的全部资产、负债及业务, 置出资产的价值为人民币 44829.65 万元。新华发行集团则买入新华传媒股份 100%股权,价 值 64874.55 万元。在资产置换的同时,华联超市通过吸收新华传媒并更名为“上海新华传媒 股份有限公司”,原新华传媒实体不再存续,华联超市承继新华传媒的全部资产及业务。据 了解,百联股份、百联集团、友谊集团、一百集团于 2006 年 5 月 22 日分别与上海新华集团 签署了《股份转让协议》,后者受让百联股份持有的华联超市的国有法人股 92565148 股, 受让百联集团持有的华联超市国家股 19438502 股、社会法人股 740520 股,受让友谊集团、 一百集团分别持有的华联超市社会法人股 5342482 股、259182 股。股份转让结束后,新华 发行集团持有华联超市股份 118345834 股,占总股本的 45.06%,成为第一大股东。百联股 份、百联集团、友谊集团、一百集团将不再持有华联超市股份。经各方协商,在华联超市经 审计的净资产值的基础上溢价 2.42%确定转让价格, 此次转让涉及的股份转让价格共计人民 币 421848960.6 元。华联超市称,由于公司商业类资产竞争激烈、利润逐步下滑,新华发行 集团将公司股改与资产重组相结合, 通过资产置换注入优质资产, 能够调整公司主营业务结 构,提高公司的盈利能力、偿付能力和持续经营能力,改善公司财务状况,充分保障流通股 股东权益。 在当今社会, 走集团化、 集约化的道路几乎是所有产业发展的共同规律, 推进性质类似、 业务相通的各种形式的传媒产业(包括图书出版、报纸、杂志、广播电视、多媒体、互联网 络等) 相互融合联合, 是出版产业以及传媒产业发展的趋势, 以最大限度地利用好信息资源。 加快出版集团与报业集团以及广电集团的联合整合,构建一个包括图书、报刊、电子产品、 网络产品等出版物在内的大出版概念。

2.图书与版权产业应坚持科学发展观,以人为本,最大限度地满足人民群众不同层次的 文化需求。在巨大的潜在以及现实需求的情况下,图书出版与版权产业应选择“超常规、跨 越式” 的发展模式,以适应全面建设小康社会对出版产业的客观需求 我国人均 GDP 已经达到 1000 美元。根据国际经验,人均 GDP 达到 1000-3000 美元,人 民的基本生活需要已经得到满足,消费结构将向发展型、享受型升级,文化娱乐消费将会呈 加速发展之势。 但相比于国外人均 GDP 达到 1000 美元时文化产品特别是图书产品的人均消 费量明显偏低。 虽然数据显示我国居民文化娱乐消费支出占人均可支配收入的比重越来越大, 但其中教育的支出占有很大的比重,文化娱乐消费支出还有巨大的上升空间。所以,新闻出 版产业应抓住巨大的历史机遇, 借我国文化体制改革的东风, 实现中国新闻出版产业的跨越 式发展。 在计划经济时代,我国图书品种少,单品种印数大,形成全国人民同读一本书的局面, 随着科技的发展和知识的需求增长,对文化产品、图书产品的需求将呈小众化、个性化的特 点,所以图书品种数大幅度增长是一种客观趋势,国际出版发展的潮流也是专业化,而不是 规模化。出版社通过准确的定位,成为某一专业领域的市场领导者。通过控制书号的方式解 决重复出版、产品雷同的问题,实践证明是行不通的,应确保品种数有一个大的增长,满足 不同层次文化产品的需求。 3.图书与版权贸易的增长方式、管理模式应由行政主导转化为市场主导,充分发挥市场 在优化配置文化资源的基础性作用 应加快我国出版行政管理体制改革,政府职能从运动员向裁判员转变。一是政府主管部 门应由微观管理向宏观管理转变, 应把工作重点放在制定本行业的宏观发展规划、 发展战略、 管理规章,以及协调出版部门与其他部门、行业、产业的关系,提供有效的信息服务等方面 来。二是由直接管理向间接管理转变。充分运用国家出版经济政策中的税收、价格、财政、 投资、金融以及稿酬、书报刊价格补贴、印刷工价和发行折扣等政策,通过税务、财政、金 融等市场经济环境下的宏观调控手段, 扶持我国新闻出版业的发展。 三是由部门管理向行业 管理转变。行业管理主要是指行业协会自律,加强行业协会的建设,更大发挥行业协会和中 介组织的作用,颁布、制定、监督行业和市场准入标准、规范,以利于新闻出版业的健康发 展。四是由行政命令向法律监督转变,由事前封堵、防范向事后监督、惩戒转变,对不同出 版物、不同新闻出版单位实施分类指导、监管,尤其要明确区别对待公共产品及服务与市场 化产品及服务,加快相关法律法规的修改与完善,这是转变出版行政管理方式的根本环节。 同时,不断进行制度创新,改善出版产业监管和产业政策制定的效率和透明度。

4.出版单位应引入现代企业制度,尤其是现代企业产权制度,重视人力资本在出版企业 经营与发展中的巨大能动作用 实践证明,现代企业制度是符合我国国有企业发展的、科学的企业制度,无论是出版企 业的股份制改造, 还是出版企业提高经营管理水平都需要引入现代企业制度, 尤其是需要引 入现代企业产权制度。 出版业是一个物质资本构成低,社会资本构成极其高的行业,而在社会资本中占主导地 位的是人力资本。作为知识产品、内容产品生产与供应企业,人才,尤其是高层的经营决策 型人才, 在出版企业的发展中起着至关重要的作用。 承认与重视人力资本在出版产业发展中 的作用,充分调动人力资本的积极性和能动性,对于出版业的发展将起到巨大的推动作用。 因此,要树立正确的人才观、人力资本观,进行科学研究与规划,要根据对产业和事业发展 规划测算对不同人才的需求,并采取切实可行的措施培养编辑人才、技术人才、营销人才, 尤其注重懂经营会管理的复合型高级人才的培养,促进新闻出版职业经理人队伍的形成。 创新型、复合型人才的数量和质量是中国图书与版权贸易发展的基础和关键。图书与版 权贸易人才的培养与引进是出版事业发展的战略性问题。 向教育和培训投资, 特别是在保持 员工的终身技能素质培训上的投资。 教育和培训应由传统的学历培训向岗位培训转变, 由岗 位技能的适应性、 提高性培训向以职业生涯发展规划为核心的职业化培训转变, 亦即由粗放 型培训转向精细型培训。采用多样化的培训方式,国内外联合,培养具有全球性决策、高素 质的人才,建立企业内部培训基地。同时,也要积极主动地引进职业经理人等国内外经营管 理人才, 并在行业以及企业内部建立合理的人才激励和竞争机制, 以人才战略促进中国新闻 出版产业的发展。 5.全面调整产业结构和产业布局,打破地区和行业分割、封锁,建立统一和规范有序的 国内图书与版权贸易大市场,提升整体实力,为我国图书与版权贸易“走出去”夯实基础。 目前,我国出版产业集中度低,缺乏靠市场竞争发展壮大起来的市场领袖,同时,受体 制的限制,大多数出版社缺乏良好的经营机制,也没有宽松的投融资环境。与报刊等其他文 化产业相比,经营者的收入偏低,整个产业的人才激励机制和竞争机制不完善。这样,整个 产业的组织结构就极不合理,既没有形成制度规范、管理规范的强大的“正规军”,也没有出 现机制灵活、“小、快、灵”中小企业群。而且,我国新闻出版业还存在着巨大的地区差异, 产业布局也极不合理。比如,北京地区集中了中央、部委、社团、军队、大学、北京市属 245 家出版社,占据零售市场 56.17%的比重,上海地区共有 40 家出版社,占据全国零售市

场 9.26%的比重。而其他地区则仅占 34.57%。地区发展的不平衡制约着我国出版资源的开 发和出版市场的繁荣。应建立公平、合理的竞争环境,打破地区分割和行业垄断。 中国的图书发行与零售渠道比较单一,发行网点比较少,尤其是农村地区,几乎没有专 门的书店或者图书销售点。 虽然我国新华书店批销功能强大, 但相比于我国巨大的市场需求 来说还远远不够。2005 年全国出版物总销售 157.98 亿(册张份盒)、1229.81 亿元,其中新 华书店系统销售 112.93 亿(册张份盒)、746.72 亿元,分别占总量的 71.5%和 60.7%。而在 国外,很少有哪一种销售渠道占有绝对的优势。销售渠道的多样化既保证了市场的需求,也 促进了市场的竞争。应加快建立统一、开放、竞争、有序的新闻出版物市场体系,尤其要注 意的是把农村和中西部地区纳入到市场体系中。 6.加大对科技的投入,特别是要重视科技在图书与版权贸易中的应用 目前,图书与网络、图书的作用、图书零售模式、出版技术以及代理人的作用等问题是 图书出版界的讨论焦点,业界认为影响未来 10 年书业发展的 10 大发展趋势,其中一半与 IT 技术、网络技术有关,包括:(1)由印刷版向数字版的转化不可逆转;(2)按需印刷 技术将取代批量印刷;(3)电子书阅读器将更加普及,性能更好、更快、价格更便宜,功 能更多,最重要的是可以方便地与因特网连接;(4)出版社的成功将取决于管理网上版权 的能力、 保持和开发数据库的能力、 与作者和中间商在达成商业合同方面具有灵活性的能力、 再生和管理名牌的能力;(5)书店的成功将取决于和网络公司及信息中间商结盟来传输信 息,并向顾客提供可靠的产品信息导航的能力,书店的业务将更加多样化。另一方面某些旧 书的经营也需要专业知识和能力。 图书出版与版权贸易现代化是一项系统工程,编、印、发、贸各个环节都需要从各自的角度 进行科技改造。 利用高新技术从整体上提高全行业的装备及管理现代化水平, 要通过科技进 步推动产业结构的调整和优化, 全面提高出版质量和出版与贸易生产率。 对多媒体图书和网 络时代的出版创新体制要更为关注。 2006 年 5 月 12 日, 中国第一个版权交易的专题会展——首届中华版权国际合作推进会在 长沙开幕, 中华版权代理总公司和俄罗斯最大的地方出版社——凤凰出版社于开幕式后签约 成交首笔国际版权交易大单:俄凤凰出版社一次性从中国集中引进《道教风俗谈》、《孔子 与世界》、《中国西藏寺庙》等七十五种图书的版权。据称,这既是中俄版权贸易史上迄今 为止最大的一笔交易, 也是中国一次性对一个国家集中输出版权图书种类最多的一次。 俄方 表示,将力争在两年内出版此次引进的七十五种中国版权图书。 进入 21 世纪,中国政府一直长期致力于中国图书融入全球出版网络,以追求中华文化的重

新崛起。 中国的经济崛起一定程度上已成为不争的事实, 现在需要追求的是中华文化的重新 崛起, 使中华文明再度辉煌, 而图书是中国文化走向世界的桥梁, 是中国与世界沟通的渠道。 一直以来, 中国政府都在探索如何让中国的图书融入全球出版网络, 让世界各国人民通过图 书了解中国灿烂悠久的文化。 中法文化年的三月, 由中国资助、 法国出版机构翻译出版的 《李 白诗集》、 《三国演义》等七十种中国精品图书,在第 24 届法国图书沙龙上受到热烈欢迎, 短短六天中就售出约三分之一,并进入法国主流销售渠道。 在法国模式基础上,国务院新闻办公室与新闻出版总署启动了“中国图书对外推广计划”, 其主要内容包括:资助翻译费,鼓励外国出版商和出版机构翻译出版发行中国图书;向国外 图书馆赠送关于中国的图书等。2005 年,中国与英、法、日、美、澳大利亚、新加坡等国 十余家出版机构签署资助协议, 目前已出版中国图书两百多种, 另有一百多个资助项目正在 进行。 “中国图书对外推广计划”在 2006 年成立工作小组决定加大计划实施力度,将资助翻译费 由原来以国外出版机构为主, 改为也可面向国内出版机构。 首届中华版权国际合作推进会“中 国图书对外推广计划专场”,即面向全国出版社初步征集适合外国翻译出版的图书,同时向 外国参展出版商展示和介绍中国的优秀图书。 利用版权贸易和合作出版,可以把中国图书翻译成相应外国文字在海外发行,从而让中 国图书直接到达国外受众手中。 我们真诚希望通过实施以“中国图书对外推广计划”为标志的 活动,真正推动中国图书融入全球出版网络,为“向世界说明中国”和中国文化“走出去”搭建 一个行之有效的平台。


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