nbhkdz.com冰点文库

解析《英雄》的成功营销

时间:2010-11-03

解析《英雄》的成功营销 2002 年 12 月 20 日, 《英雄》开始上映,上映十天,1.3 亿元的票房在中国影视史上创 下了全新的记录,各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期;据中国社会调 查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明: 38.4%的观众表示还会再次走进电影院观 有 看。 《英雄》的成功,不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运 作方式,我们会发现《英雄》的成功,是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大 胆的突破;是其在“生产”“销售”中重视消费者市场研究及消费者心理研究。用营销的眼 、 光去看《英雄》 ,不仅可以看清其成功的本质,同时对其它产品的营销推广也是十分有益处 的。 一、电影产品的市场需求在发生变化 随着社会的发展,电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消 费人群也在发生着悄然变化。 ●差异化的群体渴望差异化的电影产品 如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外,更多看电影的消 费者大多都会根据自己的爱好选择。 如今影院的小厅改革, 时间改革也是为了适应消费者的 变化。电影产品也应如此, 《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望,大导演+大 牌明星+大制作,电影产品要想适销对路,必须研究消费者心理,准确定位电影产品生产所 针对的消费群体,只有这样才能找到消费者,留住消费者。 ●电影产品内容的丰富化适应了市场的需求 如今电影产品已不再是简单的政教工具, 所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的 教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。 《英雄》成功了,因为张艺谋的口号很简单——“拍好看电影,把观众吸引到影院来” 。其 实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式,所以能做到“好看”就很不错了。现在许多电 影产品什么都想包涵进去,结果却变得言之无物了。 ●利润是投资者持续投资的动力 电影做为一种商品,原先的投资方式与其它国企类似,就是国家投资,是否赢利无须考 虑太多,但如今不同了,许多民间资本、海外资本进入电影市场,如若没有利润,投资者怎 么会有继续投资的动力?据了解《英雄》最初样片是 1 小时 50 分钟,后来应片商要求减去 20 分钟。张艺谋多次在各种场合说, “艺术为商业让步,首先是要影片好看,把观众吸引到 影院去,这是艺术家必须遵守的商业信誉。 ”其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人, 在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉,他投拍的 影片都有不错的市场回报,所以资本对他也是情有独钟,反过来说因为有了资金的保证,使 其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成种 萝卜的人,他说“如果买萝卜的人认为我成本太高,我会按照买萝卜的意思种;如果成本不 高,我想怎么种就怎么种” ,这颇有一点目前农业产业化中所推行的“公司+农户”模式。 所以《英雄》的成功,从运作思路上首先是市场化的,是站在观众、投入产出的角度考 虑的,方向的正确才能确保结果的理想。 二、好的产品是营销成功的基础 激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高, 所以好的产品品质是核 心竞争力不可或缺的要素, 《英雄》在这方面当然做得也是较为优秀的。 ●优秀的人员组成 张艺谋、李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹,看这阵势就会吸引多少 目光?3100 万美元投资的 1/4 就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、

服、化、道,无一不是电影界中的“一流” 。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大 师帕尔曼, 《英雄》为使特技制作尽善尽美,还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制 作了将近 17 分钟的特技,这 17 分钟的投资高达 1000 万美元。还有 300 多人的超大规模剧 组在 4 个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。 所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的 大片。 ● 独特的卖点 众多大腕齐聚一个片中,这当然是卖点之一; 《英雄》是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作,似乎也是卖点之一; 李安的《卧虎藏龙》已获得奥斯卡大奖, 《英雄》与《卧虎藏龙》哪个更优秀?这个问题连 央视记者也在追问张艺谋,这无异也是一大卖点? 2002 年,申奥、申博、WTO、足球出线-----中国人在 2002 年都有些乐晕了,心气正旺 的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴。 其实无须讳言,中国影视圈及科学界,文艺界都多少有些奥斯卡、诺贝尔情结,而广大 民众也是心存期盼。 所以《英雄》所具有卖点,使得广大消费者处于持币待购的渴望中,因而《英雄》一旦 上市使出现疯狂“抢购”的热潮。 三、全案策划进行整合推广 就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人,影片的前、中后期的系列推广活动完全市场化, 其成功地成为中国影视史上的一大成功案例,并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协 会评选的“2002 年中国十大公关新闻” 。 ●模式创新是成功的一半 国产影片一般是摄制组负责宣传策划, 发行交给另一个单位, 宣传策划和发行是脱节的。 而《英雄》的宣传、策划、发行、则完全是一个公司——新画面公司从头到尾完成,这从组 织上保证了该片宣传运作计划性和连续性。这是推广模式上的创新。 同时《英雄》开辟了一种投资方式。即先对剧本作预算,再找一个国际著名的保险公司 做担保,最后到银行成功贷款。2002 年 4 月 4 日, 《英雄》以 2000 万美元把北美等地发行 权卖给了美国 MIRAMAX 公司,随后,又在韩国与日本以 200 万美元和 700 万美元的价格 售出,再加上东南亚和港台的收入。 《英雄》尚未在投播就已靠海外版权收益收回了成本。 这又是在融资及销售模式上的创新。 ●好酒仍需大声吆喝 为了《英雄》的宣传,新画面公司创下了多个之最:最昂贵的首映式;600 多家各国媒 体到场的最大宣传阵容;最史无前例的包机宣传;最严格的进场验证方式;最令人意外的音 像版权拍卖天价。回顾《英雄》的整合推广应该算是十分全面的。 ① 媒体投入 以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次,中央一套、三套、 八套,接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等,强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的 花絮共同在渲染着氛围。 另外多普达手机在网站、 灯箱、地铁、电视全方位投放广告,总量近 1000 万元,新画 面在与多普达广告中要求打上《英雄》片名,何时上映等字样,这对《英雄》新片上映也起 了推波助澜的作用。 ② 大型公关活动 12 月 14 日,花费租金 11 万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式; 《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机—“挑战者 604 号”参加各地首映式; 12 月 17 日,广东伟佳 1780 万成功竞得《英雄》内地音像版权,这些策划成功的大型

公关活动又一次吸引各大媒体大书特书,为《英雄》的 12 月 20 日公映奠定了基础。 ③ 售点布置 《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12 月上旬先期登陆市场; 12 月 10 日左右, 《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放; 12 月中旬,以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列 的豪华海报印制完成并发售。 同时各大影院为营造影院现场气氛,也上了大型户外喷绘;POP 挂旗,人型立牌等诸 多终端宣传用品。 ④ 软文炒作 中影集团副总李东也承认许多炒作是“在影片的宣传上是计划好了的” 。于是在全国各 大报纸电视,电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人,张曼玉、章子怡不 和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。 四、奇货可居买断经营 正因为有了好的产品,好的宣传方式,所以《英雄》在销售方面更是采取了许多大胆的 做法。 经营记录是票房可靠保障 张艺谋影片的长期赢利性是国内外片商争相追逐的一个基本原因。 在影片经营方面, 张 艺谋无异成为了一块不错的招牌。 需求旺盛搞拍卖 《英雄》海外电影版权已收回了成本 1780 万元人民币, 《英雄》的国内音像版权比前同 类版权的最高价还翻了 44 倍。 除了卖版权外, 《英雄》 还被卸开进行附产品开发, 《英雄》 的图书, 《英雄》 的网络游戏; 《英雄》的记录片; 《英雄》的电影音乐会; 《英雄》主题歌唱片; 《英雄》的邮票; 《英雄》 的随片广告等: 在保键品行业,早年曾有何伯权生命核能经营权的拍卖,近有白礼西太极曲美的分地区 经营权卖断;如今《英雄》更是发挥得淋漓尽致。 五、堵“假货“保市场份额 消费者在文化产品消费时,似乎对“假货”---盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多, 这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。 ● 多种手段防盗版 10 月中旬,影片通过审查,24 日, 《英雄》首次在深圳亮相,试映一月,票价 50 元, 每人限购两张,入场凭身份证。影片放映期间。甚至采取了人盯人防守的策略。 新画面为防止盗版想了许多办法, 例如取消各地区惯例的看片会, 和各地院线签订拷贝 丢失赔偿合同,观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套,3 本放在 3 个不同的个人手 上,而这 3 个人均互相不认识。 新画面甚至对影院的天花板、墙面都做了特殊处理;看门保安也是临时雇用,40 个保 安每天一换…… 《英雄》制片人张伟平谈及此事说到:当时各种苛刻的防盗措施,只是为了防止影片 12 月 20 日公映的日期前市面上流通盗版。 但现在回想, 若没有那 7 天的严防, 就不会有那 1780 万的音像版权费;更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天 5000 多万元的票房基 础,这是一个让人想想就后怕的事情” 。 ●责任分担共查假货 《英雄》VCD、DVD 的国内音像版权以 80 万元起价,1780 万元落槌。广东伟佳为保

全自身利益也专门设置了高额打假基金, 从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作。 可以说 《英 雄》是这几年在防盗版方面做得比较成功的。 因为没有“假货”的干扰,所以即使票价较平时高一些,消费者的消费热情还是十分高 涨。看来打假、防窜货是每个行业都需要认真对待的问题。 六、捆绑销售获双赢 此次搭《英雄》战车的企业很多,形式也很多。有记者称广东伟佳的举牌也不在发行本 身,各大报媒、视媒的频频报道,1780 万元真正能打得了这么多广告吗?还有各地采取“买 ××,看《英雄》 ”更是十分普遍。这么多品牌捆绑《英雄》 ,一方面是借势宣传,另一方面 就是有着共同的目标群体。 ●大品牌相互影响 此次搭车《英雄》的一是国际品牌,主要是时尚产品的一些品牌如车、化妆品、手机、 电信等,二是国内品牌,以日用品牌化妆品和保健品品牌居多。国内品牌中,联想做了三个 产品,手机、电脑和数码相机,中国移动做的是彩信,盘龙云海做的排毒养颜胶囊,北京网 通、 长城干红, 国际品牌像宝洁、 联合利华的几个品牌的洗发水, 雪铁龙集团下的毕加索车, 韩国现代集团的新款车,还有丰田的威驰等。这些品牌和所属领域都是目前消费热点。这些 知名品牌的共同贴片,提升了《英雄》的号召力,同时相互也有一些积极影响。 ●八仙过海各显神通 虽然都是贴片,但不少企业地方的跟进动作还是各有差异的。 联想不仅做了贴片广告,还购买了大量的电影票赠送给客户; 中国移动在 35 家影院做了小展台,请人演示彩信,并通过耐可思公司买断了《英雄》 的网上游戏,移动数据等业务; 中国移动还做了 30 万张的明信片; 多普达 686 手机也是借《英雄》势头,引起一个轰动效应。其广告语“手机中的英雄, 多普达 686,能看电影的商务手机”在《英雄》热播期间留给消费者很深印象; 婷美请秦王饰演者陈道明做形象代言人; 南方高科也是将不久前请章子怡拍摄的 007 风格广告片推向前台。 一部《英雄》 ,引发各个行业的借势宣传,它带动了很多行业同时获益,发行方、制作 方、投资方、影院,甚至还包括广告业和其他商业品牌,造成多重盈利局面,其影响在近几 年堪称罕见。 解析《英雄》 ,因为中国的各个行业太需要《英雄》群起…… "活动营销组合拳"、"服务营销"、"科普营销"、"亲情营销"等理念, (于斐先生:1966 年 6 月生,中国十大杰出营销人,世界策划人联合会(WSU)理事,劳动部中国首届营销技能 大赛保健品行业赛专家委员, 全国保健品行业知名营销实战专家。 十多年的保健品营销生涯, 服务过多个保健品著名品牌。 于斐先生的营销经历先后被国内主流媒体刊登。 多年的市场操作, 已经形成了自身独特的风 格,被誉为"保健品实战派代表"。其营销案例已被美国科特勒集团纳入《中国营销创新文》 , 成为世界级赏学院的 MBA 教程


电影《英雄》成功营销策略分析营销案例_图文.doc

电影《英雄》成功营销策略分析营销案例 - 七速网是专门从事法律、策划、办公文档、

解读《英雄》营销.doc

解读《英雄》营销 - 解读《英雄》营销 从张艺谋投拍《英雄》开始至今,这部汇集了

《英雄》的成功营销(营销组合)_图文.ppt

《英雄》的成功营销(营销组合) - 《英雄》的成功营销 英雄》 2002年12月

论题:从《英雄》看中国商业大片的营销.doc

论题:从《英雄》看中国商业大片的营销 - 论题:从《英雄》看中国商业大片的营销.txt∞-一人行,必会发情 二人行,必会激情 三人 行,必有奸情 就不会被珍惜。...

《英雄》-新闻营销的经典之作.doc

《英雄》-新闻营销的经典之作 - 《英雄》:新闻营销的经典之作 英雄》:新闻营销的经典之作 》: 中国营销传播网, 2004-05-12, 作者: 郭羽, 访问...

《英雄》对中国电影市场的影响.doc

《英雄》对中国电影市场的影响 - 《英雄》对中国电影产业的影响 英雄》 内容摘要

解读《英雄》营销.doc

解读《英雄》营销 - (一)国际市场融资 国内传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片,风险由国家承担。然而, 《英雄》则开辟了一种全新的投资方式...

《曹操煮酒论英雄》阅读试题及解析pmp模拟试题与解析.doc

《曹操煮酒论英雄》阅读试题及解析pmp模拟试题与解析 - 《曹操煮酒论英雄》阅读试题及解析 pmp 模拟试题与解析 阅读下面的文字,完成第 6~9 题。 玄德也防曹操...

从电影《美人鱼》解读“饥饿营销”.doc

在刚刚过去的 16 年春节长假里,一个成功的“饥饿营销” 案例就展现在...此前,张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》、《千里走单骑》等影片,也 是走...

大脑银行商业解读经典2017版《射雕英雄传》.doc

经典2017版《射雕英雄_销售/营销_经管营销_专业...大脑银行用商业解读经典,从成功走向成功! ...解析经典故事背后的哲理(这里不需要刻意提高音调,正常...

公益营销解析.doc

公益营销解析_销售/营销_经管营销_专业资料。公益营销...考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”...活动 公益营销成功,活动本身的包装很重要,现在做...

《市场营销》第四章市场调查与预测解析_图文.ppt

《市场营销》第四章市场调查与预测解析 - 第四章 市场营销调研 ? 第一节 第

解析上海《时空之旅》的成功运作经验.doc

解析上海《时空之旅》的成功运作经验_经济/市场_经管营销_专业资料。解析上海《时空之旅》的成功运作经验 前言 ERA 时空之旅是一台以中国传统杂技为内核、用声光电...

阳光城营销力解读及营销案例(PPT 59张)_图文.ppt

个经济体,你要给投资人回报,要“以业绩论英雄”,...您觉得营销成功的关键要素是什 王锋:有两点,首先是...【户型解析】 1、K1、K2户型是类独栋别墅,其赠送...

《英雄战争》策划案.doc

《英雄战争》策划案_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。《英雄战争》策划...在线时间奖励, 副本战斗,竞技场战斗, 卡牌炼成及分解, 采矿,要塞防卫成功,试练...

从基本法利益看组织发展营销经理(PPT 55张)_图文.ppt

营销经理基本法解析 现在社会:一个人成功的三种...寿险之路 ? 《基本法设立的个人生涯规划 线...正所谓: 英雄不问出处,贩履织席者亦可为王...

《魔兽世界》的营销分析.doc

《魔兽世界》的营销分析_广告/传媒_人文社科_专业...这里,我们可以利用 SWOT 分析来简单解析一下暴雪公司...5、满足个人“英雄”梦想的剧情:这是每个人都具有...

《建国大业》主旋律叙事的突破与品牌化营销-文档资料.doc

也开始由过去的好莱坞案例走向了 实际应用,引入了经济学和营销领域的先进理论,并借鉴好莱坞 的整合营销模式打造出了《英雄》《手机》《非诚勿扰》等一系 列的成功...

市场营销经典案例分析教学大纲.doc

《市场营销经典案例分析教学大纲 说明 1、 《市场...宗申摩托三方销售协议 第十一章英雄的商务通(2 课时...第十八章三星显示器的渠道营销解析(1 课时)一、 ...

《王者荣耀》材料作文解析及例文.doc

《王者荣耀材料作文解析及例文 - 阅读下面的材料,按要求写一篇不少于 800 字的文章。(60 分) 《王者荣耀》是一款大热的英雄对战手游,已经拥有超过 2 亿的...