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标记理论视角下的商业广告翻译

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第 25 卷第 2 期 2010 年 4 月

四川理工学院学报(社会科学版)

Journal of Sichuan University of Science & Engineering (Social Sciences Edition)

Vol.25 No.2 Apr.2010

标记理论视角下的商业广告翻译
张树玲
(东北师范大学 外国语学院,长春 130024)
摘 要 :从标记理论的角度探讨英汉商业广告的翻译方法,对标记理论与商业广告大量的研究和对照,发现二

者间有一种内在的天然联系。 “标记式”是“无标记式”的变体,“广告语言”是“大众化日常语言”的变体。 这两种语言变 — 体均是为表达某种特别含义、特别情感而脱离常规语言的特别语言表达方式。 商业广告有其明确的功能和目的——

AIDMA。 为了实现这些功能和目的,商业广告中大量使用“标记式”。 考虑到英汉两种语言和文化方面的差异,英汉广
告中的“有标记式”和“无标记式”,恰如其分的转换绝不能忽视。 文章从“词形标记”和“音律标记”两个方面入手进行 英汉广告中标记转换问题探讨,为确保英汉商业广告翻译的有效性提供了一个新的角度。 关键词:标记理论;商业广告;变体;翻译 中图分类号:H159 文献标志码:A 文章编号:1672-8580 (2010 )02-0121-05

一、引言 标记理论(Markedness Theory )是结构主义语 言 学 中重要的理论之一。 有“有标记项 / 式”和“无标记项 / 式” 之分。 起初,“标记”概念是由俄国语言学家布拉格学派 的重要成员特鲁别茨科伊(Trubetzkoy N.S. )在 20 世纪

化少;(2 )频率分布:有标记项出现频率低,无标记项出 现 频率高;(3 )认知复杂性:有标记项所需思维努力程 度大,注意力投入大,认知时间长,而无标记项认知起 来容易,无需投入较多的注意力。 Givon 从语用层面也 探讨过标记现象,他认为标记性的有无取决于语境,同 一个结构可能在这个语境中是有标记的, 而在另一个 语境中是无标记的 [3]。 也就是说,在一定的语境条件下, 有标记性和无标记性是可以相互转化的, 在转化的过 程中,语境起着决定作用。 上 世 纪 80 年 代 末 标 记 理 论 传 到 中 国 , 研 究 者 们 对其进行了多方面,多角度的研究。 侯国金在探究“语 用 标 记 等 效 原 则 ”时 提 到 ,在 大 千 世 界 的 不 完 全 对 称 的 “准 对 称 系 统 ”(asymmetrical system )里 ,常 见 的 、 常 用 的 、一 般 的 、人 们 先 了 解 的 、期 待 的 、处 于 “默 认 值 ” (default value )状态的事物和表达它们的 词语手段 ,就 称之为“无标记项 / 式”([U] )。 相反,罕见的、罕用的、特 殊 的 、人 们 以 无 标 记 项 为 参 照 认 知 的 、意 外 的 事 物 和 相应的表达方式,就是“有标记项 / 式”([M] ) [4]。 对于标 记的研 究,功能语法中的功能修辞学也走在前列 。 吴 国华教 授在研究俄语语言学中指出 ,在功能修辞学领 域, 词的标记性体现在词意是否具有修辞伴随义素 ,

30 年代初研究音位学时提出的。 在他所著的具有开创
意 义 的 《音 位 学 原 理 》(Principles of Phonology )一 书 中 写道:“一对音位对立中, 其中一个成分的特点是具有 标记(mark ),而另一个成分则没有这种标记。 ”
[1]

布拉格学派的另一重要成员雅格布逊高度称赞特 鲁别茨科伊的这一发现为 “最杰出、 最具有创见的观 点。 ”自布拉格学派之后,“标记”的研究者们纷纷而至, 如 H.Andersen, E.Andrew, J.Greenberg, W.Croft, T.

Givon, Lyons 等,对标记概念进行了多角度和纵深的考
察和研究。 英 国 语 言 学 家 Lyon 利 用 标 记 理 论 详 细 分 析 词 汇 结构中的标记现象,将标记分为形式标记、分布标记和 语义标记三种 [2]。 Givon 在前人总结的判定一个范畴有 无标记准则的基础上, 概括出三条标准来区分一个范 畴是否具有标记:(1 )结构复杂性:从形态结构来看,有 标记项复杂且形态变化丰富, 无标记项简单且形态变
收稿日期:2010-01-10 基金项目:吉林省社会科学基金资助项目(2009114 )

作者简介:张树玲(1982- ),女,河北唐山人,硕士研究生,主要研究方向为商务英语翻译。

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有标记的词带有明显的功能语体色彩 ,无标记的词 则 不带有明显的功能语体色彩 。 文炼、石毓智、沈家煊、
[5]

创 性 ,要 求 商 业 广 告 既 要 做 到 大 众 性 ,又 要 做 到 原 创 性 ,更 要 做 到 有 极 强 的 吸 引 性 ,这 使 得 商 业 广 告 语 言 有了自己的特点,实际上广告语言是大众性语言 的一 种 变 体 ,是 为 了 使 消 费 者 对 广 告 语 言 产 生 一 种 “似 觉 熟 悉 但 又 陌 生 ”的 感 觉 ,借 以 增 强 广 告 的 吸 引 力 和 趣 味性 [6]。 “标记式”是“无标记式”的变体,“商业广告语言” 是“大众性 语言”的变体,这两种语言变体都脱离了语 言的常规用法以达到特定目的,所以“标记式”和“广告 语”有着不解之缘,广告语是大量使用“标记式”的大众 性的语言。 然而英汉两种语言自身的特点,两个民族文 化、习俗的差异,使得两地人们对于“有标记”和“无标 记”的理解和感知大相径庭,该词在此语言中是有标记 的,而在彼语言中却是无标记的。 所以在以“有标记性” 为特点的英汉两种“商业广告”的翻译中,有标记性和 无标记性的恰当转换是一则广告译文能否得到与原文 广告相同的效果的关键。 三、英语广告的“标记”特点及翻译 汉语和英语分属汉藏、印欧两个不同的语系,表达 方式迥异。 从甲骨文至今,汉语已有 6000 多年的历史, 英语从古英语到现在也已有 1500 年的历史了,长期以 来,两种语言不断进化、演变、发展,都沉淀了许多具有 本族语特色的语言表达方式, 广告—— —一种特殊语言 表达方式,淋漓尽致的展现了各自语言之美,和各自文 化之奇。 英文广告充分利用英语语言和文化的特点,将 “大众性”语言通过一些人为手段转变成 “独一无二”、 “原创性”、“夺人耳目”的“标记性”语言,以达到“激人 好奇心,促人买产品或服务”的目的。 英语重形合(hypotaxis ),语法功能强,注重词形的 曲折变化(如:名词复数,动词时态,形容词的比较级和 最高级等)和句子间连接词的使用(如:并列连词 , 从属 连词等),突出句子主干,句句有主语,且被动句使用频 繁, 但英汉两个民族生活中也有许多类似的经历和感 受,如吃穿住行,生老病死,七情六欲,都试图解释人类 面临的相似难题等, 因此在语言上也有许多相似之处 (如英语里也有拟人,夸张,比喻等修辞手法),才使得 两种语言的互译成为可能。 但英文广告汉译时却需特 别注意广告中“标记”的转换,要适合译入语的表 达习 惯和文化。 (一)英语广告中的“词形标记”及其翻译 “无标记性”的口语化,大众化的日常用语,因其司 空见惯、缺乏文学式的语言润色,直白的多,声情并茂的

林玉鹏、倪传斌 / 刘志、马萧、谢建平都对标记理论也有 独到见解。 但总体而言,国内对于标记理论的研究 大 多 局 限 在 理 论 拓 展 ,或 语 言 标 记 现 象 的 描 述 ,直 到 最 近几年才有为数不多的人将标记理论与实践活动联 系起来。 二、标记理论和商业广告翻译的渊源 标记有“有标记项 / 式”和“无标记项 / 式”之分。 标记 理论认为,语言中存有许多不对称现象 ,那些基本的 , 普遍的,没有特定的语言特征的为无标记式,而那些特 殊的,罕见的,有明显的语言特征的为有标记式。 实际 上,有标记式是无标记式的一种变体。 之所以人们有时 会选用这些有标记式, 一般情况下是为了引起听众或 读者的注意,达到某一种特殊的效果,或表达某一层特 别的含义或感情。 广告翻译是应时代的产物, 它的存在首先就具有 不可小窥的现实意义。 全球经济一体化进程的加快和 网络信息时代的来临使得各国贸易交流日益频 繁 ,被 喻为连接国内外消费者桥梁的商业广告也随之渗透到 了全球的各个角落。 然而由于各国语言、文化、风俗、习 惯等方面的差异, 使得身在异国他乡的商业广告不得 不“入乡随俗”—— —商业广告翻译应运而生,它 的 存 在 为提高企业及企业品牌的国际知名度, 促销产品及抢 占更大国际市场份额, 发展国际贸易及促进国际贸易 交流等方面起着不可替代的作用。 笔者曾做过一个小 小的调查: 打开中国知网 → 中国学术文献网络出版总 库 → 检 索 主 题 为 “商 业 广 告 ”的 词 条 →6842 篇 相 关 文 章可供阅读和参考, 这充分反映了研究者们对于这个 课题的研究热情和兴趣;然后,以同样的方法检索主题 为“商业广告翻译”的词条 ,却仅有 243 篇相关文章 可 读。 这不得不引起我们的沉思,我国经济日新月异,对 外贸易蓬勃发展之时, 商业广告翻译研究是不是太滞 后了? 商 业 广 告 有 着 明 确 的 商 业 目 的 AIDMA (attention,

interest, desire, memory, action ), 即最大限度的吸引 消
费 者 ,激 起 其 对 产 品 或 服 务 的 兴 趣 和 购 买 欲 望 ,以 至 最后实施购买行为,因此商业广告语言本应是 大众化 的语言,(依 Givon 的标准)大众化的语言通常有:结构 简单;分布广;认知容易。 所以广告语言本应属无标记 式 ,无 标 记 式 却 因 其 司 空 见 惯 而 常 被 人 们 忽 视 ;然 而 商业广告极强的商业目的性 ,和广告法规定的广 告原

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少而常常被人忽视。广告—— —这一肩负着商业重任的商 战“先行军”,怎能承受起大众的忽视? 所以天才的广告 设计者们借英语语言本身“重形”的特点而大做文章。

人说依照英汉两种语言的这种差异,此种情况为“不可 译”情况,但是将英语广告中因词形变化而导致 的 “标 记”情况译得淋漓尽致的译文却处处可见。 “一日一品 脱牛奶,一日好心情。 ” 运用反复修辞,“一日”的前后 重复,一方面传达出了亲切的叮嘱,一方面又突出一种 音律的美感。 这种修辞上的标记弥补了原广告中利用 特别合成词增强的标记性。 ③Fat-Proof 立意不俗,引入 注 目 , 是 用 后 缀 “proof ” 加 于 fat 之 后 , 构 成 一 个 首 创 词 , 想 必 是 仿 照 “waterproof, bulletproof, fireproof ” 等 造 的词,赵彦春教授仿成语 “防患于未然”造出一能引起 相同效果的新词“防胖于未然”,妙妙妙! 从这则广告译 文可看出,仿拟手段可谓翻译含特殊词形广告的上策。 像“防患于未然”这样的成语或谚语、名言、佳句都属于 汉语中的固定短语,属一个长词,多一字,少一字 都不 行。 倘若将某一成语、谚语、名言或佳句根据使用者自 己的目的更换某一字, 汉语中的这种词形变化所带来 的标记性很强,很容易引起人的注意,那么与英语中特 别的词形变化带来的作用有异曲同工之理。 ④orange-

① TWOGETHER The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. ②Drinka pinta milka day. ③How to Fat-Proof Your Child. ④The orangemostest drink in the world. ⑤ PERFORMANCE. PRESTIGE, PASSION FOR INNOVATION.
从心理学角度来讲, 广告对消费者的吸引力主要 来自语言的新奇和出人意料, 从而激发其对广告的兴 趣而研读下去,以便了解此广告背后所销产品之美、之 优、之奇、之用等。 英语广告词形的变化主要来自于以 下方式:(1 ) 谐音基础上创新词;(2) 奇特合成词生新 词;(3 )不合规律的前后缀创奇词;(4 )大小写兼用显奇 特;(5)抛开构词法编新词等,这些词通常都是原创词, 所以不属“大众性”的惯用语系列,而是人们有意创出 来以表达特殊目的的新词,属“有标记性的”表达。 例:

mostest 是 一 个 创 造 的 新 词 ,orangemostest 实 际 上 等 于 orange+most+est, most 和 est 都是表示形容词最高级的
词 根 后 缀 ,在 这 里 与 orange 连 用 ,借 以 表 现 这 种 饮 料 的绝佳口感,译文中应把这两层 “最高级”表达的含义 译出来,“带给你世界高品质高纯度的享受”。 中国广告 法中禁止使用“最”字,所以好多广告者借用产品“是国 家免检产品”,“获省优部优称号”等方式间接突出产品 质量,而很少直接使用“最”字表达。 译文“高品质高纯 度”符合中国广告法的要求,另外通过两个“高”字的重 复来表达“most ”和 “est ”的 含 义 ,有 意 的 重 复 修 辞 与 日 常 用 语 不 同 ,具 有 强 调 作 用 ,此 处 的 重 复 也 影 射 出 产 品的不凡表现。 反复修辞格所带来的标记性与原文词 形变化带来的标记性都可引起本民族人的注意力的 作用。 ⑤ 原广告用大写字母来突出与众不同 ,而 汉语 的书写没有大小写之别,但这一点并无碍于此 广告译 文能否收到同原文相同的广告效应。 “表现不俗,品位 尊 贵 ,激 情 四 溢 ,那 就 是 创 新 的 百 年 灵 表 ”,精 炼 的 四 字 格 ,将 此 瑞 士 表 的 不 凡 表 现 陈 述 的 步 步 到 位 ,符 合 中国消费者的文化观念。 四字格是汉语中特有的语言 表 达 手 段 ,整 齐 ,四 字 一 顿 ,音 乐 感 强 ,在 汉 语 中 属 标 记性表达。 由于英汉两种语言在词形方面的 差 异 , 显 然 ,重 “形”的英文广告在重“意”的汉语中很难找到和其相对 应的“形变”之创词说,但这并不意味着此类英文广告

①TWOGETHER 是 together 的谐音创新词, 表达出两
个人一起去享受 sunkissed 之假。 广告开头词就以与众 不同的构词吸引了消费者的眼球,促使他们弄个究竟, 到底这则广告谈的是什么意思, 而后面的词很容易让 消费者联想起夫妻两人抛开工作的烦心,劳累,一起在 阳光暖人的沙滩度假的画面。 这又怎能不让那些整日 奔波劳碌的人动心呢? 这样有意境的广告确实给汉译 带来了困难。 “阳光、沙滩、海浪、仙人掌、还有我们的回 忆—— —你和他的世界。 ”这则译文套用曾唱遍大街小巷 的《澎湖湾》里的一句歌词“阳光、沙滩、海浪、仙人掌还 有一位老船长”,将广告所要传达的意境展现得淋漓尽 致,这首标志着童年,标志着成长的歌谣立刻也将人们 的思绪从繁忙、残酷的现实带到美好的过去,这是一种 心理上的共鸣,后半句话用破折号隔开,似又将自己的 回忆拉到与爱人过去美好的瞬间。 此广告用仿拟的手 段将原广告词形态变化所带来的标记效果展现得极其 到位。 ② 更是前所未有的创词方法,将 Drink a pint of

milk a day 独具匠心的连在一起,milka 中是 milk of 的
谐音,这则广告前三个词都以 a 结尾,压尾韵,读起来 有种音乐感, 通过独特的合并将简简单单的一句话变 得很有标记性,使其顿生“超凡脱俗”之态,夺人目光。 让消费者有种“这则广告语创得奇”的感叹。 汉语重意 不重形,无法用这种词形变化来突出广告中的什么。 有

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“不可译”,译者完全可以根据汉语广告的特点,将上述 广告转译成中国消费者所喜闻乐见的形式, 如用四字 格、仿拟修辞、反复修辞格等。 (二)英语广告中的“音律标记”及其翻译 英语为拼音文字,且有“轻重音”之特点。 音的“高 低、 轻重” 起伏跌宕构成了独特的英语语言的 “音律 美”。 广告设计者对各种“音”特别的人工排序,更使得 这种“音律美”锦上添花。 这种“标记”的创造,“巧夺天 —读起来琅琅上口,听 工”地展现了英语广告之特征—— 起来声声悦耳。

香 水 牌 名 的 重 复 ,保 留 了 原 文 的 音 乐 节 奏 感 ,又 突 出 了品牌名,另外“璀璨”用于双关,可指那段时光璀璨 , 美好,也可指“璀璨”牌香水的味道美好,难忘。 反复和 双 关 修 辞 的 标 记 性 奇 妙 的 保 留 了 原 文 “压 头 韵 ”的 标 记式带来的效果。 ④⑤ 中除了押头韵外,还使用了 另 —同源词(Paregmenon )来增强音乐感。 同 一种手段—— 源词指的 是两个或两个以上来源相同或相似单词 (即 同源 词)在同一句子中重复使用的手法 。 这种手法往 往是作者精心安排的表达艺术 ,这些同源词语在语音 上有同音或叠韵等关联,在语义上有同义、近义、或 反 义等关联, 是广告设计者可以选用的特殊 “标记 ”形 式。 同源词视觉上相映成趣,构成建筑美,唤起消费者 的 注 意 ,使 人 过 目 不 忘 ;听 觉 上 循 环 往 复 ,造 成 音 乐 美 ,音 韵 和 谐 、铿 锵 悦 耳 ,易 于 记 忆 和 传 诵 ;语 义 上 相 互 照 应 ,既 强 化 广 告 之 意 、加 深 印 象 ,又 幽 默 诙 谐 、耐 人寻味 [7]。 这种方法是广告设计者的有意为之 ,属“标 记性”表达。 “choosy ”和“choose ”、“made ”和“make ”两 组词均属于同源词,独具匠心。 ④ “您挑剔吗? 吉福让 挑剔的人无可挑剔! ” (吉福花生酱广告),译文中无疑 而问易激起消费者的好奇心 , 后半句巧用 “挑 剔 ”和 “无可挑剔”的对照坚定的表明此产品的完美。 对照的 修辞手段看来弥补英文广告中的押头韵修辞 ,是种 不 错的“标记”对“标记”的转换手法。 ⑤ “猫眼石”水果, 让您垂涎五尺。 译文中将成语“垂涎三尺”改为“垂涎 五尺”,及其形象的表达出此水果的鲜美 ,同时这种译 法幽默,风趣,给消费者一个意外。 ⑥ “索尼音响,高保 真,高享受,高时尚。 ”译文中没有使用双声词,用三个 重 复 的 “高 ”字 形 容 索 尼 音 响 的 不 凡 表 现 ,言 简 意 赅 , 表达到位。 增添了广告的节奏标记性。 例 ⑦ 汉语广告 译成英文时也通常会考虑到英文 “重形变”的特点,中 文的谐音表达 “药 材 好 , 药 才 好 ”, 译 文 “Only fine

① Cut, Colour, Clarity and Carat Weight. (钻石广告) ② The relentless pursuit of perfection. (凌志轿车) ③ The Fragrance For Treasured Moments 。 (兰蔻香
水璀璨 Tresor 广告)

④ Choosy mothers choose Jif (Jif Peanut Butter ) ⑤ Made to make your mouth water ( Opal Fruits ) ⑥ Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony. ( 索 尼
电器广告)

⑦ 中药材广告:“药材好,药才好”。 (中草药广告)
例中都使用了英语里很有特色的押头韵手段增强 广告魅力。 押头韵(Alliteration ) 通常指词首辅音或辅 音缀的重复,是英语音美的一道亮丽风景,不仅能赋予 语言音韵美和节奏美,起到渲染广告氛围,烘托感情, 而且加强语言的表现力等效果。 有人认为,英文中的头 韵法与汉语中的双声类似,汉译时为达到与原文对等, 可采用双声词汇译原文。 这两种标记的转换能收到同 样程度的吸引力吗? 事实上汉语中并不是所有的双声 词汇都能引起人的注意。 如:李玲来了(li ling lai le )。 广告是有专门 目的的一种语言 ,是要夺人耳目的。 所 以英文广告 中头韵法的翻译只能另辟蹊径了 ,而且必 须依广告所需取得的效果而定两种广告语中标记的 恰当转换。 例 ① “造型别致,色彩斑斓,晶莹透澈,重量 保证。 ”此译文使用了简洁利索、铿锵有力的四字格, 将 钻 石 的 造 型 、色 彩 、质 量 、重 量 表 达 得 形 象 生 动 、引 人注目,四字一顿的音律美也不逊于原文 。 ② 原文中 压头韵的两个词“pursuit ”、“perfection ”, “追求完美”很 容易引起消费者的心 理共鸣,同时不知不觉中传达出 “凌 志 轿 车 ”和 消 费 者 一 样 具 有 “不 断 追 求 完 美 ”的 决 心,选择了凌志,不仅 选择了一款车,更是选择了一种 精神。 “追求完美无 止境”,译文中将压头韵的两个词 译 在 句 首 ,起 到 强 调 作 用 ,也 符 合 汉 语 句 子 重 心 在 前 的特点。 ③ “璀璨时光,璀璨味道。 ”译文通过“璀璨”该

medicinal herbs make fine herbal medicines. ” 中含同源
词 “medicinal ” 和 “medicines ” 与 “herbs ” 和 “herbal ” 的 句 子,可谓“入乡随俗”,译的极其地道,符合英语 本族语 广告设计者的手法。 由上述例子可以看出,英语广告中“压头 韵 ”,“押 尾韵”、“同 源词”的使用所带来的音乐节奏感和 “标记 性”特点很难用汉语方块字显现出来,因为汉语中虽有 “双声”、“叠韵”一说,但其在汉语本族语中并不会引起 人们足够的注意, 也很难让人感觉到其存在的音乐美 感,翻译如上特点的英文广告时,只能采用其他能引起 中国消费者注意的表达方式,如可采用四字格、成语仿

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拟、问句、叠音词、双关、重复、对偶句、排比结构等变通 手法加以补偿。 四、 结论 广告语是语言的一种特殊表达方式,是“大众性”、 “口语性”日常用语的变体,是语言使用者,更确切的说 是商家,为表达某一特殊感情,实现某一特殊目的对日 常语言表达进行的一种人为重组, 这其中能引起人们 好奇心、能让人感到意外惊喜、能夺人耳目的 “标记性 词”或“标记性句式 / 修辞”匠心独具的创造和使用起着 决定性作用。 然而英汉两种语言本身及所载文化方面 的差异、人们对各种“标记”敏感度的差 异等使得英汉 广告互译时需充分了解两种语言特点、文化特点、彼此 广告文体特点、 消费者期待等, 以便将两种广告中的 “标记”依照各族语言、文化恰当的进行转换。

参考文献:

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版社 ,2005:2.

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[7] 黎 昌 抱 . 英 语 修 辞 格 探 新 [M]. 长 春 : 吉 林 大 学 出 版 社 ,2001: 13.
责任编校 : 梁 雁

On the Translation of Commercial Advertisement from the Perspective of Markedness Theory
ZHANG Shu-ling
(School of Foreign Languages, Northeast Normal University, Changchun 130024, China) Abstract: This paper aims to explore the ways of translation from English commercial advertisement to Chinese commercial advertisement from the perspective of Markedness Theory. After substantial researches on and comparisons between Markedness Theory and commercial advertisement, a natural and inherent connection between them is finally found. A marked pattern is the variant of an unmarked pattern and advertising language is the variant of daily language. Both of the two variants deviate from regularity with the purpose of expressing some special meanings, emotions and something like. Commercial advertisement possesses their own explicit functions and purposes — AIDMA. In order to achieve them, many “marked patterns ” are employed in commercial advertisement. Considering the disparities between English and Chinese languages and cultures, a proper transformation of marked patterns and unmarked patterns in English and Chinese advertisement cannot be neglected. The study provides a new way to secure an effective and powerful translation from E-C commercial advertisement. Key words: Markedness Theory; advertisement; variant; translation


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