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新品上市推广方案

时间:2011-02-14

方正 mp3 随身听项目推广计划书 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-2-7 17:00:06 作者: 来源: 点击量:95

目 录: 第一部分 方正 mp3 免费试用大行动北京地区推广方案 2 一. 幸运 9 月(征寻方正 mp3 免费试用者活动方案) 2 二. 方正 mp3 校园风大型音乐节(方正 mp3 试用手记评选颁奖活动) 5 第二部分 方正 mp3 全国推广活动的设想 5 一. 引言 5 二. mp3 产品与市场的简要分析 5 三. 产品推广策略 6 四. 方正 mp3 的市场推广 6 (一) 方正 mp3 连环推介活动策划方案 6 (二) 全韩感受方正 mp3 音乐节 9 第三部分 校园推广方案及实施流程 9 第四部分 附 件 10 一. 方正 MP3 免费试用大行动(限量 300 台)简介 10 二. 方正 MP3 新产品线介绍 12 三. 成本分析及报价 19 四. 物资准备明细 19 五. 平面宣传物的设计与文字 19 (一) 方正 MP3 数字随身听彩页文案 19 第一部分 方正 mp3 免费试用大行动北京地区推广方案 方正近期推出的系列 MP3 数字随身听充分发挥了方正科技在研发方面的实力,在加强 MP3 数字随身听产品功能的同时,极大的降低了成本和价格。为 mp3 的尽快普及创造了条件。 为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受,也为了方正 mp3 在众多竞品中能脱颖而出, 特策划推出方正系列 mp3 免费使用大行动的北京地区推广活动方案。 (方正 mp3 免费试用大行动活动简介见附件 1) 一. 幸运 9 月(征寻方正 mp3 免费试用者活动方案) 目的: 在北京地区的各大中学生中征寻方正系列 mp3 的免费试用者 50 名 利用本次的征集活动在目标消费群中形成对方正 mp3 的深刻印象 树立方正 mp3 在消费者眼中高科技、新时尚的产品形象 通过对方正 mp3 的试用,及试用手记的评选加深口碑的传播 对象:北京所有的大中学生、时尚消费者 方式:产品咨询销售+mp3 试用者产生(签约仪式、问题答辩、动感歌舞)

时间选择:9 月 16 日(周日) (选在开学的第二个周末便于学生参加) 地点选择:1)当代商城广场(或人民大学) 2)中关村海龙大厦广场 3)西单科技文化广场 〖场地选择理由〗海淀是北京各学府相对集中的地区,人大(当代)是享有很高知名度的文 史类院校,且在学府分布中占较为中心的位置;海龙是海淀高科技的象征,多数电脑、IT 产品选择在此作发布活动;西单是北京市著名的商业中心(西单图书大厦紧靠其侧,是学生 相对集中的地区) 。 程序安排: AM: 8:00 布置场地(产品销售咨询区、中央演出台) 8:30 开始散发产品宣传单页(印有随机抽奖号<200 张>)3000 张 9:00 方正 mp3 产品销售咨询开始进行(5~10 名方正销售工 程师) 10:00 动感舞蹈(1) 10:05 主持人宣布“幸运 9 月”方正 mp3 大型推广活动开始,讲解中奖规则(在 200 张印 有抽奖号码的宣传单页中分 4 次抽出 50 名幸运试用者。 ) 10:20 请方正科技的技术人员(1 名)介绍方正 mp3 系列 随身听。 10:35 抽出 10 名 mp3 试用者(方正销售部经理) 10:40 对 10 名幸运者进行方正 mp3 产品知识的简单提问(如没有答上来,可将答题权交 给现场观众,并赠送纪念品。以下相同)然后在台侧签署“方正 mp3 试用协议”(由方正提 供)及介绍”试用手记“的书写要求。 10:55 歌曲演唱(2) 11:05 抽出第二轮 10 名 mp3 试用者(方法同上) 11:25 讲解 CD 转 mp3 的软件使用方法(方正技术员 1 名)现场提问送纪念品 11:40 抽出第三轮 10 名 mp3 试用者 11:50 “全韩感受 HOT 摹仿秀” (3) 12:05 现场游戏和提问 12:20 抽出第四轮 20 名 mp3 试用者 12:35 主持人宣布“下一次手记评选颁奖会再见! ” 12:40 结束,整理会场。 (注:本次活动文娱演出部分由 lilee 文化演出服务公司提供合作。 ) 信息传递: 1)北京各大专院校张贴活动海报 1000 张(10 张/学校)(活动前一周开始) , 。 2)北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报(半月前) 。 3)北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。 4)方正 mp3 免费使用大行动媒介宣传计划 媒 杂 网 报 广 体 志 络 纸 播 确 定 活 动 预 告 征 集 7.18 —— 8.18-9.1 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 7.18 —— 8.15-9.10 7.18 —— 9.1-9.14

方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 新 闻 活动预告及宣传 物资准备(见附件 2) 活动成本及报价(见附件 3) 二. 方正 mp3 校园风大型音乐节(方正 mp3 试用手记评选颁奖活动) 方案另附 方案思路: 1)流行音乐、动感组合、青春旋律 2)五十年国际音乐发展鉴赏 第二部分 方正 mp3 全国推广活动的设想 方正 mp3 市场推广计划书 一. 引言 mp3 作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪……到底 谁能撬动这一市场?到底谁将成为这一领域的霸主? 二. mp3 产品与市场的简要分析 1. mp3 与同领域的 CD、MD、Walkman 等有着直接的竞争关系。 2. mp3 具有技术上的先进性和对同领域传统产品的升级替代潜质。 3. mp3 属于兴趣偏好产品,概念上的引导尤为重要。 4. 面对学生市场,合理的价位是实现目标消费的基石。 5. 影响 mp3 消费实现因素的排序为:时尚-合理价格-产品功能。 (注:相关依据详见附件。 ) 三. 产品推广策略 以针对于目标消费群的推广活动为主体, 配合指向性媒体及核心代理商的强化, 产生积极拉 动。从而实现理想的销售目标。 四. 方正 mp3 的市场推广 1. 目标消费群:全国的大中学生、时尚消费者。 2. 推广的主导思想: 在全国的大中学生中,制造购买拥有方正 mp3 的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流! 3. 推广范围: 六个重点城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。)及全国其它地市。 (一) 方正 mp3 连环推介活动策划方案 推广方案说明:配合“方正 mp3 免费试用大行动”实施地面推广,直达目标消费群,强化 互动效应,有力提升方正 mp3 系列产品的实际销售。 方案内容: 在 6 个重点城市的核心店,安排进行“方正 mp3 系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“方 正 mp3 幸运试用者”的产生,营造轰动氛围,推进产品销售。 时间选择:8 月 15 日~9 月 20 日(选择每周的双休日(周六、日)Am 10:00~11:30) 进度安排:每周巡回一个城市,具体安排见下表: 方正 mp3 连环推介活动进度安排: 时 间 8 月 18、19 日 8 月 25、26 日 9 月 1、2 日 9 月 8、9 日 9 月 15、16 日 9 月 22、23 日 城 市 北 京 南 京 杭 州 武 汉 成 都 西 安 地点选择:各重点城市核心店(方正专卖店)内。或在店外广场搭设临时展棚。 试用者征选:在推介活动的实施过程中每天产生 5 名“方正 mp3”的幸运试用者。一个城市

两天共产生 10 名试用者(试用者可完成和参加试用手记的评比) 。 方正 mp3 幸运试用者享有权利: 1.免费试用一个月,全额退款。 (100%) 2.可以半价购买产品。 (几率 100%) 3.可能免费获赠产品。 (33.3%) 物资与设施准备: 大型投影仪 5.1 声道高保真音响系统 笔记本电脑 方正多媒体课堂的布展 方正 mp3 系列产品多媒体推介课程的编制(PowerPoint) 人员安排:由×××公司负责 关系配合: 由方正科技介绍推荐核心代理商。 嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通,保障活动顺利进行。 活动告知(信息传递) : 1.“方正 mp3 免费试用大行动”媒体告知 2.店内及其它相关场所张贴“推介活动海报” 3.校园和核心店散发“推介活动传单” 4.重点城市指向性媒体(备选) 方正 mp3 免费试用大行动粗略媒体安排: 媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集 杂 志 7.18 —— 8.18-9.1 网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 报 纸 7.18 —— 8.15-9.10 广 播 7.18 —— 9.1-9.14 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 新 闻 活动预告及宣传 (注:针对各重点城市的实地告知行为应在连环推介活动开始前 2 周进行。 ) 费用核算及方案报价: 详见附件 连环推介活动的相关意义: 1.直接对目标人群进行推荐和教育,能有力的刺激消费,提高销售额度。 2.与“方正 mp3 免费试用大行动”相呼应,加强互动效应,提升两个方案的执行效果。 3.强化核心店的终端力度,提高实际销售。 4.完善终端造势行为,提升媒体投放的实效。 5.在学生受众中努力营造拥有“方正 mp3”的潮流。形成时尚带动。 (二)全韩感受方正 mp3 音乐节 1)送 mp3 记忆体 2)韩风歌舞 3)现场销售(核心店取票) 第三部分 校园推广方案及实施流程 推广活动对象:北京大中学生 场所选择:十所院校(大学 7 所、中学 3 所) ;西单图书中心。

时间:9 月 12 日开始每周三、四下午 4 点~5 点半 至十月底 联络: 方正公司联系学校学生会, 提供活动场所。 (礼堂或阶梯教室, 人数要求 300 人左右。 ) 目的:宣传介绍方正科技新推出的 5 款 mp3 随身听系列产品 提供免费试用机会,体验产品。 结合拍卖形式和纪念版的发售加深对产品的印象。 营造使用方正 mp3 的时尚。 活动卖点: (兼大中院校学生会联络书) (文案另附) 高科技数码产品推动进步人生 感受精彩国际拍卖氛围(英格兰式、荷兰式) 活动告知:已确定的媒体组合及校园海报(海报文案另附) 造势:活动实景摄录及媒体报道和炒作。 推广活动流程: (下午) 3:30 布置会场,咨询销售产品 4:00 开场白(方正 mp3 免费试用办法介绍) 4:10 方正 mp3 系列产品介绍(多媒体) 。 4:40 产生试用者(×名) (第一高潮) 4:50 宣布拍卖规则 5:00 英格兰式拍出 5 个特号产品(特号指产品下线号、序列号等) 5:20 荷兰式拍卖拍出方正-6180 一款(第二高潮) 5:30 主持人宣布结束 (在高潮中结束) 参考:幸运 9 月(征寻方正 mp3 免费试用者活动方案) 第四部分 附 件 一. 方正 MP3 免费试用大行动(限量 300 台)简介 1. 活动对象:全国所有的大中学生、时尚消费者 2. “方正 MP3 全国范围 300 台免费试用大行动! ”整体思路 利用所有的媒体将方正新品 MP3 的全国范围 300 台免费试用活动作整体介绍。大致思路: 重点六个城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安)免费试用:200 台,其它各地:100 台。在免费试用一个月后,向方正提供其试用一个月的使用手记。手记进行评选,评选 100 篇文章,此 100 个试用者可享受升级—即免费获得产品;另 200 个试用者加 100 元,即可获 得产品。

3. 免费试用活动流程

4. 活动细则 ? 方正 MP3 迷你网站和 SOHU 以保证用户的有效访问, Sohu 网方正 MP3 Minisite 具有方正 电脑网站链接; ? 试用机指定领取地点为各地核心代理商处,试用者须签署试用协议,并提供有效证件在规 定时间内领取试用机,试用协议由方正公司统一出具提供给代理商; ? Sohu 网提供足够大的邮箱供有奖征文投稿,邮箱用户名及密码为 Sohu 与方正共享。

5. 活动节奏 媒体 确定 活动 预告 征集 收集 信息 选择 寄出 奖品 回收 奖品 后续 工作 杂志 7.18 —— 8.18-9.1 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 网络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 报纸 7.18 —— 8.15-9.10 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 广播 7.18 —— 9.1-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 新闻 活动预告及宣传 —— —— 跟踪报道 二. 方正 MP3 新产品线介绍

“小霸王倚天”复读机营销企划实录 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-1-28 11:14:14 作者: 来源: 点击量:73 “小霸王倚天”复读机营销企划实录 [ 杨晓 2003 年 12 月 15 日,阅读人数 514 人 ]

小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌, 《望子成龙小霸王》《拍手歌》广告堪称营销界和 、 广告界的精典,小霸王品牌影响了整整二代人。 随着学习机行业的衰落,小霸王也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期,几经 沉浮和艰难兑变, 努力寻求一条可持续发展的经营方向。 九九年开始小霸王涉足复读机行业, 随着复读机行业的发展, 公司也基本实现了产业结构的调整。 然而由于多年来在品牌方面缺 乏投入,产品、渠道、服务未能有效整合,小霸王疲态渐显,在强手如林的市场里,无法实 现战略性突围。 目前复读机市场上品牌主要分为三类: 以步步高为代表的第一类品牌, 品牌特征已经固 定,为行业的领导者;第二类品牌以小霸王、万信、金正为代表,在市场上具有较好的品牌 知名度和美誉度,为行业的挑战者;第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度,市场占有率 不高,在局部市场有较稳定的销量,为行业的跟随者。

“望子成龙——小霸王学习机”已经成为小霸王品牌的固定特征。如何对品牌进行重新 定位和刷新,以新的营销概念形成差异化,将品牌、产品及市场推广全方位整合,是我们在 营销企划时考虑的主要问题。 经过对营销状况的认真研讨和分析, 我们为小霸王复读机拟定 了行业挑战者的总体营销策略,确立了“倚天”作为小霸王复读机的副品牌,并以《倚天屠 龙记》女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化,整个营销企划,包括品 牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进 行,实现了真正意义上的营销整合。 下面是小霸王倚天复读机的全程企划:

第一部份:营销状况分析 一、行业规模 复读机市场近年来一直保持 30%的高速增长,行业已进入成熟后期,未来 2 年将维持 在 1000 万台的行业规模,2003 年预计销量下降 20%,其行业特征是中心及发达城市销量下 降,县级、乡镇市场有较大幅度的增长。

二、产品状况 复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、 电控普通型复读机、 随身听型复读机, 占总市场份额的 95%;三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3 复读机,占总市 场份额的 5%。

三、市场竞争状况 复读机行业已经进入成熟后期,市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位 的竞争,在产品方面进一步细分,体现在工业设计、创新技术、营销概念方面;渠道趋于扁 平化,体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场,横向终端网络广度、密度进一步加强;价 格竞争白热化, 成为市场竞争的主要手段; 广告大战、 促销大战是复读机旺季主要竞争形式。

四、消费者状况 复读机产品目标消费者是大中小学生, 了解消费者群体分布情况, 可以间接预测市场潜 量、产品生命周期,可以更科学地制定市场营销策略。 五、行业媒体调整 1、青少年媒体收视调查(资料来源:新生代监测机构) ·电视仍最具影响力:80%的中学生表示,电视是他们接触的主要媒体。他们最喜爱的

节目是音乐节目、电视连续剧和动画片,最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“快乐大本 营” 。 · 青少年经常阅读的报纸主要有几类:学习类、 体育类和综合类。在学习类报纸中, 《英 语辅导报》《21 世纪英文报》《中小学生英语学习报》经常订阅,其中《英语辅导报》经 、 、 常阅读比例最高。 ·杂志也是青少年乐于接受的媒体: 《读者》 《少男少女》 《当代歌坛》是他们最喜爱的 杂志。 2、二 00 二年复读机品牌媒体投放情况 ·B 品牌: CCTV—1:特 A 段,午间海浪预报标版(12:33) 午间新闻 30 分(12:00) 杂志: 《读者》 ·W 品牌: CCTV—1:A 段、 《天气预报标版》 午间新闻 30 分 报纸: 《体坛周报》 ·Z 品牌: CCTV—1:大风车栏目、湖南卫视 杂志: 《读者》 报纸: 《南方都市报》 ·J 品牌: CCTV—1:午间《今日说法》 晚间新闻 报纸: 《中国足球报》

六、小霸王复读机市场表现: 1、品牌 我们从品牌功能、 品牌形象、 品牌差异、 品牌来源四个方面来度量小霸王品牌实际状况:

应该说小霸王品牌儿童/学生产品特征是明显的, 但由于近年来品牌维护方向投入较少, 品牌差异化趋于模糊不清。至于品牌来源方面,人们对于品牌的了解仍然是小霸王学习机、 成龙、拍手歌等,品牌老化现象产生。 2、产品 小霸王复读机在市场上销售的机型有十二款之多。产品线情况如下:

3、渠道 小霸王复读机采用区域总经销的传统渠道模式:

4、市场推广 推广策略:旺季终端促销 推广主题:小霸王复读机 七、总结 1、复读机行业已进入成熟后期,中心城市销量下降,县级、乡镇市场有较大幅度增长; 2、复读机市场竞争激烈,产品进一步细分,价格、广告、促销成为竞争的主要形式; 3、复读机市场消费者主要是大中小学生,市场潜力仍很大; 4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主,平面广告为辅; 5、小霸王品牌形象已相对固定,需重新定位,品牌刷新; 6、如提升小霸王品牌形象并且销量有较大幅度增长,需对品牌定位、产品规划、销售 渠道、市场推广等方面进行全方位整合。 学外语真容易

第二部份:小霸王倚天复读机营销策划

一、品牌定位/副品牌策略 1、品牌定位 品牌定位是营销传播的起始点,是一项科学的系统工程,必须遵循一定的游戏规则,如 何对小霸王品牌进行战略规划, 运用哪些工具及采取什么样的战术、 怎样规划一致化的主题 活动等等,需要得当的研究方法,缜密的理性思维和科学的工具模型。以下我们给出小霸王 品牌未来描述:

2、副品牌策略 小霸王是一个知名品牌,成龙的《望子成龙小霸王》《拍手歌》广告已经深入人心。我 、 们把 2003 年作为小霸王品牌恢复年、刷新年,应该说即使邀请国内外一线明星,并在媒体 宣传上有较大的投入, 都无法超越当年望子成龙小霸王的经典形象。 经过认真的研究和讨论, 我们认为今年小霸王复出必需还要有一个载体来烘托品牌复出的氛围, 要符合小霸王教育电 子产品第一品牌的定位,能给业界和目标消费者一个华山论剑、再战江湖、誓作天下第一的 印象。 这个载体我们终于找到了,那就是:倚天。 在我们准备小霸王复读机企划案时,正值新版《倚天屠龙记》在各地方台热播, 《倚天 屠龙记》播出后受到热烈反响,被誉为青春武侠剧。 金庸武侠剧在青少年中有着无法估量的巨大影响, 央视二次投拍使之不仅登上了大雅之 堂,更日趋“主旋律”化。 《倚天屠龙记》是金庸代表作之一,倚天剑是武林趋之若鹜的神 圣兵器,内藏在剑中的武林秘笈更是克敌制胜的法宝。 我们把小霸王复读机副品牌命名为“倚天” ,推出小霸王倚天系列复读机,倚天复读机 含义:学习外语的有效工具,攻克外语难关的法宝。 二、形象代言人 随着《倚天屠龙记》的热播,其男女主角精彩演绎受到一致好评,我们考虑以下三位主 要演员作为倚天系列产品的形象代言人: 贾静雯: 《倚天屠龙记》女主角赵敏扮演者,外形靓丽,演技出色,在台湾被誉为“戏 剧天后” ,但在国内市场尚不属一线明星,品牌投资回报率较高。 苏有朋: 《倚天屠龙记》男主角张无忌的扮演者,应属小霸王品牌形象代言人最合适人 选之一,但 2002 年已为同行业 JY 品牌作过形象代言人。 释小龙: 《倚天屠龙记》少年张无忌扮演者,相关行业部分品牌的形象代言人。

我们从品牌关联度、目标消费者喜爱度、投资收益比等几个方面认真研讨,最终确定贾 静雯为继成龙之后小霸王第二代形象代言人。 三、产品规划 根据复读机产品线情况,增加超低价产品,目标群体是乡镇农村市场;增加高端机型数 量,目标群体是中心及发达城市市场,2003 年上市新品有 15 款之多,必须对其进行合理规 划和定位,产品规划不仅是功能定位,更重要的是产品概念定位和市场定位。 我们把暑期上市新品分为三大系列:

四、电视广告创意 <贾静雯篇> 创意阐述: 创意以“倚天剑”为切入点,采用剑光、锋芒的游走,体现产品“听、触、量、变、看” 五大卖点,喻意产品个性化、潮流化以及卓越感,贾静雯采用《倚天屠龙记》赵敏的造型, 电视广告实现了人物、倚天剑、倚天复读机巧妙的结合,达到了 1+1+1>3 的效果。 1、金庸手书—倚天。 《倚天屠龙记》中赵敏打扮的贾静雯舞动倚天剑,特写缓慢旋转的 剑身,在光线勾勒下散发金属的亮泽,继而转出一样具金属美感的复读机产品。 字幕:触—金属质感。 2、贾静雯把倚天剑一抛,剑身在空中翻腾落下,锋芒闪动间,交错叠换着产品的同样 轻盈超薄。 字幕:量—轻巧灵动。 3、贾静雯接住剑,一摁一挑一划,清脆的剑声破空响起。 字幕:听—清晰原声。 4、特写产品液晶指示屏数字变化,相同的声效被变速复读。 字幕:变—随心所欲。 5、贾静雯一个完美收势,自信的眼波前是锋芒毕现的倚天剑,随锋芒闪过,剑身叠现 产品。

字幕:看—时尚本色。 6、现代时装打扮的贾静雯,手托一款倚天复读机,复读机发出金色粒子光芒。 (画外音)倚天在手,天下任我走。 7、特写产品,叠加 LOGO。 (画外音)小霸王倚天复读机。 五、媒体投放策略 1、媒体策略 · 以电视广告为主导, 向目标消费者做重点诉求, 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 ·以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品更丰富的信息,同时将各种促销活动 的内容及时告知消费者。 · 以售点广告作为焦点广告, 对消费者进行提醒性诉求, 以促使他们及时采取购买行动。 2、媒体选择 ·由于广告预算有限,电视广告在央视黄金时段投放有限,计划以央视套播广告和卫视 联播广告为主。其央视投放主要集中在一套、二套、五套,卫视联播以湖南卫视、山东卫视 为主,在时间段的选择上应选择学生收视较高的时段;央视套播广告以白天时段为主,播出 时间选择在 7 月~8 月学生放假时间,卫视联播广告以晚上黄金时段为主,白天和晚间时段 的选择形成了立体交叉,不仅价格便宜而且效果良好。 ·平面媒体广告可选择《南方周末》《体坛周报》《读者》等。 、 、 六、整合营销 因为本次倚天复读机市场推广活动是小霸王近年来较大规模的投入, 不仅要全面提升品 牌形象,还要求产品销量方面较大幅度的增长,因此除广告之外,还需要促销活动的配合。 通过广告来促使消费者产生购买欲望, 通过促销促使消费者直接产生购买行动。 整合营销活 动由下面内容构成: 1、媒体广告 ·电视广告为主:空中优势,最大范围覆盖消费者 ·平面广告为辅:地面优势,传播丰富的产品信息

·终端广告为补充:焦点广告,拉动销售量 2、市场推广 ·品牌定位: 教育电子第一品牌 伴随青少年成长的品牌 ·推广主题:倚天在手,天下任我走 ·形象设计:产品包装、广告物料、VI 手册 ·促销活动:九月份复读机旺季正值学生开学,全国范围开展“开学典礼礼上礼”主题 促销活动 3、产品方面 倚天 E、H、G 三大系列共十五款主销机型投放市场: 倚天 E 系列:经济型,够用的复读机; 倚天 H 系列:中档机型,好用的复读机; 倚天 G 系列;高端机型,功能强大的复读机。 4、价格政策 ·总经销商利润率 10%~15% ·区域经销商利润率 15%~20% ·零售商利润率 20%~35% ·采用扁平式销售网络,加强对市场销售过程的控制能力 ·小霸王倚天复读机采用低阶、超低阶产品低价渗透,扩大市场份额,成为行业挑战者 ·控制批发价,统一零售价 5、渠道方面 ·传统渠道

渠道由“广耕”变为“深耕” ,终端建设由“经营”变为“精营” ·现代渠道 国际性、全国性、地区性超市加强开拓力度 ·直销渠道 校园营销活动,直接为消费者提供产品 ·渠道促销 针对各级经销商进行促销,给予各种鼓励政策,以促使他们配合广告进行促销,提高销 售积极性。 七、结语 小霸王倚天复读机的营销企划,从品牌定位、副品牌策略、产品规划到市场推广,进行 了全方位的整合,取得了较为显著的效果。2003 年暑期旺季,在复读机行业各品牌销量平 均下滑 40%的背景下,小霸王复读机销量与 2002 年同期增长 40%,成为行业最大赢家。 笔者作为本案例的主要策划和组织者, 非常荣幸地参与了倚天复读机的全程企划, 在这 里也衷心希望小霸王今后能再创新高,再创辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者历任小霸王公司产品规划部 部长/营销部 部长/ 电教事业部 经理, 现为中山读书郎电子有限公司营销副总, 电子邮件: chenfan@subor.com.cn

妹牙膏沈阳市场品牌推广策划 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-2-8 10:04:31 作者: 张德伟 来源:中国企划网 点击量:75 : ——黑妹牙膏沈阳市场品牌营销推广策划手记 明晰的市场背景,是制定有效策略的前提 据有关权威资料表明:我国人口牙病患病率为 60%-80%,其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为 严重,而我国平均 5 万人才有一位牙科医生(发达国家 2000 人一位) 。治疗性牙膏的市场潜 力十分巨大,目前的全国牙膏市场竞争十分激烈,国外几个强势品牌(高露洁、佳洁士)凭 其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸,此外,同档次国内品牌(中华、两面针)也不示弱,促 销装产品让消费者感到经济又实惠,不断稳固并扩大自己的消费群。 黑妹牙膏虽在市场中销售态势虽然较好, 但品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强, 特

别新产品--中草药牙膏即将面市之际,是黑妹拓展新市场,重塑新形象的最佳时机,沈阳牙 膏市场也是竞争十分激烈,也是合资品牌或外资品牌处于市场的第一品牌阵营,如佳洁士, 高露洁,黑人,狮王等知名品牌,而本土的老字号品牌只能处于第二、三阵营,如中华,康 齿灵、黑妹等品牌,经过调研,黑妹在沈阳市场上处于第九位,属于落后的几名之一,当年 堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市场的角落里!为了扭转该局面,营销要从点入手,以点 带面,最终盘活全局,因此抓住点很关键,爱牙日恰恰成了有利契机点。 好的策划实践,会让目标更加贴近现实 本次黑妹现代中药牙膏上市推广及全国爱牙日宣传活动, 将凭借与市口腔医院的联合公关活 动拉开序幕,这是一个多赢的策划创意--有利于主办方口腔医院树立形象,拓展市场;有利 于黑妹现代中药牙膏借船出海,隆重上市;有利于广大牙病患者从活动中得到实惠,即对口 腔医院表示感谢, 又对黑妹牙膏产生好感, 活动利用口腔医院在牙病市场的可信度及权威性, 借机利用专家推荐的黑妹现代中药牙膏--牙病理疗用品,可谓借力打力,无形之中,凸显的 现代中药牙膏的卖点, 活动如能顺利进行, 无疑为中药牙膏进入牙病防治市场取得了通行证, 并通过活动融通了黑妹牙膏与口腔医院的关系, 十分有利于今后宣传活动的展开, 活动的宣 传方式突出了实效性和针对性特点,即牙病患者必去之所--口腔医院,活动期内举行的派送 活动, 将令消费者深感物超所值, 产品的卓越功效, 定会在消费者使用过程中形成良好口碑。

l 进一步提高与强化黑妹在辽沈牙膏市场的品牌形象,利用爱牙日的宣传契机,增加品牌美 誉度。 l 拟通过一系列新颖而实践性较强的企划,使黑妹在辽沈市场的销量持续稳定攀升,并为新 产品--中草药牙膏的成功上市打下良好基础。 l 利用活动产生的新闻效应和社会效应,激起消费者对黑妹品牌的强烈关注与参与兴趣,实 现品牌在消费者心目中的重新定位。 l 积极抢占牙膏市场中高价位治疗性产品的市场空间,力争成为该领域细分市场的主导品 牌,进一步扩大市场占有率。 l 借爱牙日之宣传契机,通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传,主要传播中草药牙膏的独 特疗效及高科技含量,深入挖掘其独特的 USP。 营销实战--合理资源配置与科学营销整合 实效的战略构想: 本次宣传以爱牙日为切入点, 通过一系列整合营销手段对黑妹品牌实施有 效传播, 综合运用产品展示, 终端及现场派送促销并结合具有吸引力的有奖竞猜及大型口腔 知识竞塞等活动, 以现场牙科咨询、 义诊营造黑妹品牌的护齿专家的形象, 通过一系列活动, 烘托出热烈的市场氛围,近而为黑妹新品上市做好铺垫工作。 以下为专题营销实战组合策略策略(注:仅提供部分个案) 9.20 黑妹系列企划活动之一: 活动主题:关爱牙病患友,关注牙齿健康 --迎爱牙日关爱牙病患友公益宣传活动 具体流程: 活动启动期--先期预热,层层铺垫,建立消费者档案。 (爱牙日) 活动高潮期--举办大型牙科医生、专家义诊、咨询。 活动延续期--活动持续进行,新患者凭小票换礼品

活动后期--新闻宣传、广告发布、软文炒作 实施地点:沈阳市口腔医院门诊处 主要宣传产品:① 黑妹中草药牙膏 ② 清朗漱口水 ③ 清朗口气清新剂 调查样本量:牙病患者 1000 名以上。 (问卷略) 调查目标:1、了解沈场城中药牙膏目标群体消费基本状部。 2、目前中药牙膏市场状况实态。 3、黑妹牙膏广告效果、评估。 4、为中药牙膏成功入市,寻找最佳切入点。 传播主题:吸烟与口腔健康(2001 年全国爱牙日统一宣传口号) 产品广告宣传定位: ① 因其采用中草药为原料,具有治疗牙病之功效,故宣传定位为: u 药品的疗效,清爽的感觉--黑妹中草药牙膏 u 黑妹中草药牙膏--您的牙科专家(医生) u 牙膏不是药,功效比药妙--黑妹中草药牙膏 u 清朗口气清新剂--轻松按下一秒钟,口气清新一整天 u 清朗感受,健康呵护--清朗漱口水 活动说明:有的放矢主,集中火力,突破重点市场壁垒防线 将在沈阳市口腔医院、其余几家牙科诊所设立黑妹牙膏领奖处,活动现场可挂条幅、吊旗、 气球、设展台,现场赠送 30g 中药牙膏,并回收就诊患者档案卡,利于有的放矢。提高市场 效率,将在协办媒体《沈阳日报》上登载活动新闻报道,报上可出现黑妹文字及图标,活动 可以软文形式进行追踪报道。宣传效果必然甚佳,况且投入很少,回报效果很好,利用活动 新闻性、公益性及口腔医院的社会影响力,定会在各大媒体频频亮相,届时,黑妹可坐收渔 翁之利,少花钱,同样可以大规模被宣传,活动过程中,可能投放 5000 支促销品(2.5 元/ 支) ,仅仅一万多元的投放,换回如此热烈社会效应,是黑妹中药牙膏顺利进入市场的关键 因素,但如果市场终端铺货率太低,达不到 60%,那么将直接影响活动创意的效果,此外, 将在 9.20 前夕,在全国发行的医疗报《卫生与生活》举办黑妹 2001 年口腔卫生与防治健康 知识大赛,历时 30 天,爱牙日当天(9.20) ,将在太原街黄金地段,同口腔医院联合举行大 型口腔专家义诊、咨询活动,现场派发促销品、彩页等。 9.20 系列活动之二: 沈阳市口腔医院 9.20(全国爱牙日)大型牙科义诊、咨询活动 活动主题:吸烟与口腔健康) 活动地点:沈阳市太原街广场 现场流程: 8:30 前,各企业到指定会场,完成各自现场布置工作。 8:30-9:00 各企业统一宣传形式(展板、展台、产品宣传展示、口腔知识介绍) 9:00-16:00 义诊、咨询全程进行。 12:00-13:00 期间专家及参与人员就餐、午休。 16:30 全天活动结束,各企业逐一退场。 活动说明 活动中,可印发宣传彩页 2 万份,正面以公益形式宣传活动内容及程序,背景面介绍中药牙

膏产品特性。 也可为医院免费印制带黑妹广告的病志等医院内部印刷品。 在口腔医院树立带 黑妹标志的牙齿汽模或开辟黑妹冠名的口腔知识宣传栏。 (可长期利用) ,此外,在黑妹重点 销售终端,也可举办类似的派送活动,以促进产品的销售,视具体状况而定,主要为了扩大 活动中产品的宣传面。 9.20 系列活动之三: 2001 年黑妹杯口腔健康知识大赛 在指定媒体刊登试题后,面向社会公众进行,定期进行摇奖活动,为获奖者颁奖。 综合点评:本品牌推广实践并非大创意之作,可以说很普通,属于大众思路,但任何一个营 销实践都离不开具体的执行与实践!实践是平凡的、艰苦的、也是最关键的。创意是营销的 灵魂,而创造性的实践是营销实践中的生命元素,好的实践能提升、发展、延伸创意,好的 创意如果没有有力实践来支撑,创意也将成为无根之花! 一气呵成的一套营销动作组合拳, 可能会产生一时的市场轰动, 但这种整合营销的思路如果 不能坚持或领悟其中的精华, 市场一时的辉煌并不会长久! 黑妹在一个个阶段性的胜利中逐 渐走向了成熟,走进了新的发展阶段,面对未来激烈的市场竞争,黑妹人更应走出自己的风 格与特色! 营销是一个动态的思考与实践过程, 有了前瞻性的思考与创造性的实践, 才产生缔造高效的 市场动能,这种动能一旦转化为强有力的势能,也就完成了一次有效的营销实践活动,并且 会产生一种爆发的市场核能量,发挥出其应有的市场能量。 原创作者:张德伟 沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监 HTTP:WWW。YMGJ。COM 电话:013032431036/0412-6616708 通联:辽宁鞍山市立山区孟家沟 84-32 号 邮编:114032 瓶装清凉系列上市策划案 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-2-8 16:20:02 作者: 来源: :中国经营报 点击量:130

内容: 一个新产品的上市,即意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配,而上 市新品,也必然会受到各方面的考验如竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等等,是否能经 受住考验,即意味着新产品是否具有生命力。因此,对一个策划者来讲,策划案的周密性、 全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性,关系着新品是否上市成功的关键。 康师傅瓶装清凉系列的上市策划案, 借助于竞品统一所布建好的通路, 利用统一新品断 货的锲机,从各方面切入,一举占领各个市场。如果说 99 年对饮品系列而言,在碳酸饮料 市场,百事可乐向可口可乐的宣战,意味着可口可乐上百年垄断地位的动摇,那么,康师傅

瓶装系列的上市,开启康师傅饮品系列在非碳酸饮料市场上主导地位的新纪元。 案例: 一、上市背景: 1、本品历史状况: 康师傅清凉系列即柠檬茶/酸梅汤原有两种包装形式:TP250(纸盒式包装,250 毫升)及 CAN340(340 毫升铝罐装),TP250 系列自 96 年推出后, 一直是康师傅饮品系列的当家花旦, 曾有广告语为"好滋味绝不放手";但随着市场的发展,TP250 系列产品消费年龄不断下降, 本品虽仍是领导品牌,由于竞品不断上市,并以低价策略抢占了部分市场份额,本品市场份 额相对减少。根据市场调查资料显示,TP250 整体市场呈萎缩趋势,所以要想维持清凉系列 良好的市场基础,必须以延伸包装形式的方式来维持市场,最理想的包装形式即大包装、透 明化的 PET 包装(塑料瓶包装) 。从 99 年初,本品即开始生产线的改装动作,但经几次吹 瓶、试车生产,瓶型变形问题一直得不到解决,本品又受到另一重考验,统一 PET 装上市 了,根据先入原则,追随着需投入大量人力、物力才能扭转消费者对先入产品的忠爱。 2、竞品状况: 统一作为本品的最大竞争品牌于 97 年至 99 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列,其 375 系列由于先入为主原则,销售一直优于本品 375 系列,其 TP250 于 99 年初上市,主要 目的是延伸其 TP375 系列包装形式,但上市之后,市场反映冷淡;99 年 3 月,统一率先推 出其 PET 冰红茶、冰茉莉,因当时仅是饮品淡季,且对经销商而言,PET 包装是新面孔, 未来走势非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市场反映一般,但经其一系列的通路政策、 消费者促销活动,于 99 年 5 月初,市场开始启动,市场一经启动,统一即处于尴尬局面, 其产能不足,无法满足市场之需要。 3、本品势在必行的包装替代,竞品费尽心机布建好的市场及竞品因产能不足而断货的 良好锲机,本品于 5 月 20 日推出 PET 清凉系列,事后回想,当时推出的新品 PET 清冰凉 系列真真正正是丑小鸭,因为瓶型变形问题未能完全解决,但机会难得,也只好借此一搏。 二、上市时间:99 年 5 月 20 日 三、上市区域: 以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙 古部分地区。 四、上市策略部署: 1、广宣支持: A:电视广告部分从 99 年 4 月份推出"不爱柠檬只爱它"的主题广告,以省台+市台的投

播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月 中旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬。 B:宣传品部分从 99 年 4 月推出柠檬茶/酸梅汤 4K 海报、吊旗、横幅,用于张贴/悬挂 于各零售点及批市摊床(摊位) ;此外为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动,另制作相关 主题 DM、海报、吊牌、书签。 C:电台部分为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放"清凉一 夏只爱它"活动主题 RD 广播稿。 D:为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。 2、通路方面: A:经销商方面: 主导思想:由于本品上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照产商的力 量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行产商让利,利用经 销商的资金及库存由经销商将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下: a:经销商联谊会:借由总结第一季度各经销商销售业绩,来进行新产品发布活动,现 场进行新产品堆箱造型、TVC 播放、产品特性说明等,调动各经销商进货积极性。 b:阶段性快速行销策略即坎级促销: 第一阶段:99 年 5 月 20 日至 99 年 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱、500 箱、1000 箱, 其奖励为依坎级不同奖励为 0.7 元/箱、1 元/箱及 1.5 元/箱,推出第一阶段,坎级设定较低, 但奖励幅度较大, 主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式, 在上市初 期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区。 第二阶段:99 年 7 月 1 日至 99 年 7 月 31 日,其坎级分别 1000 箱、2000 箱、3000 箱, 其奖励为依坎级不同奖励为 1 元/箱、1.5 元/箱及 2 元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回 应,并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,即小客户需要投入大部分精力,或者放弃 其他品牌的销售专做本品。 第三阶段:99 年 9 月 1 日至 99 年 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛, 设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货,最 大可能的占用客户的库存及资金; 此项举措旨在在淡季到来之际, 利用客户的囤货来打淡季 仗。销售竞赛的完满进行,为本次上市计划画上精彩的句号。 B:零售点方面: 主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下:

a: 99 年 5 月 20 日至 99 年 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动, 于 每个 PET500 箱皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反映一般,但 由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对本品的接受度直线上升,到 99 年 6 月中旬,本品零售店铺货率达到 70%。 b:于 99 年 7 月至 9 月推出"财神专案",即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500 系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同," 财神专案"连续执行 3 个月, 本品铺货率得到极大提升。 "财神专案"曾被推行至全国, 2000 ( 且 年 4 月继续执行,2000 年水头之际竞品也借鉴"财神专案"推出类似活动) C:批市摊床部分: 主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下: a:批市造势活动,除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动,主要是使用锣 鼓队(舞龙队)配合横幅、DM 单及现场"幸运转转转"活动来带动声势;北京因其地理位置 特殊性,在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用 TVC 广告播放来代替锣鼓队。 b:批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查、 抽查合格,即奖励其 PET500 两箱。 3、消费者促销方面: 主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群。 A:K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型 K/A 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度。 B:"清凉一夏只爱它"商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势, 其一为声势大,现场活动主题板为 3m*4m,竖起后高为 4.5m,图案以海浪、椰树、柠檬为 主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;另加上广宣品及 RD 广播,影 响人潮多;其二为以"康师傅饮品系列请你参加游戏"的方式来进行,现场用"探宝游戏"、" 套圈游戏"来吸引人潮。 1、销售额追踪:PET 清凉系列 99 年 6 月份销售金额为 278 万元、七月份为 562 万元、 八月份为 490 万元、九月份为 497 万元,无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列 上市以来历史最高记录。 2、各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持在 50%左右; 在市场份额上,本品与竞品统一的市场占比为 7:3。 3、市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系 列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的基础。 解释:

"PET 清凉系列上市策划案"大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式, 只 是在某些方面作了创新及旧方法新名字的运用。 本案的思维过程: 本案的机会点主要有两点: 第一点即饮料市场由碳酸型饮品向茶饮品转换的趋势, 人们 在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性, PET 清凉系列中的酸梅汤有解暑去火之功 效,是夏季首选之解暑饮品,柠檬茶在口味上刚是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现, 延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、 便于携带的产品包装特性; 另外一个机会点则是竞品统一所给予本品的一个机会, 即竞品在 99 年 3 月推出了 PET 新装 饮料, 并经过一定阶段的市场培养, 市场已有了接纳该包装的市场承受力, 在一定意义上讲, 本品并不是该市场的先行者而是跟随者, 有一定的市场经验来借鉴, 更重要的是统一的产能 完全不足,它只有一条 PET 生产线来供应全国的市场,而且其生产线远在上海,而本品却 同时有天津、 武汉、 重庆、 广州四个生产基地来供货, 且每个生产厂均有四条生产线来生产, 无论在市场供货还是在调货上均优于统一。 本案的创新性在于果敢地推出"坎级促销",如前所述 PET 清凉系列上市相对较晚、行 销资源又有限, 如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处 于劣势。因此利用坎级促销,相对较高的返利,调动经销商的积极性,借经销商的力量来实 现促销目的。但坎级促销有一定的利弊,一方面它能快速的将产品推向市场,经销商为拿到 更多的返利,会积极启动其自己的销售网络,将产品推向下线销渠道;另一方面坎级促销会 扰乱市场价格,影响到市场价格的稳定性。所以本人在推出坎级促销后,在其弊的一面进行 的弥补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反,立即取消其进货 资格, 此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力, 但对小品牌却未必有效。 推出之后对本品价格的稳定起了一定的作用, 所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有 一定的影响力。 本案的创新性还在于"清凉夏只爱它"的差异性促销方式,传统商场促销即一个促销台、 一到两名促销小姐, 以促销海报及促销小姐的促销话术及现场有竞争力的价格或有吸引力的 促销赠品来进行宣导;"清凉一夏只爱它"促销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你 来参加现场游戏,现场布置游戏感十足,骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小 赠品组成的套圈游戏吸引的大量的观众, 尤其是小观众更是驻足不前, 但参加游戏是需要门 票的,门票即购买 PET 清凉任意两瓶的小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你。 但本促销活动也有一个明显劣势,即对场地要求较高,场地要大,这在大部分商场是不具备 的,为弥补这方面的不足,特选定几家能办活动的商场,在两个月内每个周六、日持续进行 活动,并用 RD 广播来广为告知。 本案的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到性。有序性、连贯性 即从 99 年 4 月份开始全区域投放电视广告,以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同 时张贴大量的 POP,为 PET 清凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市 产品说明会,宣讲通路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级 促销与针对零售点的返箱皮促销相结合, 保证通路的畅通性; 通路铺货达到一定水平后即展 开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效。面面俱到性表现为此上

市案在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP 张贴及发布,在促销方式上兼 顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求;曾有策划前辈宣导促销活动要专而精,但本人 通过策划此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应各方面均照顾到,一个环节有遗 漏,有可能全盘皆输。 本案成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一波段的坎级推出之 后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入) ,零售店也逐步认 同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级,使坎级标准介于小批发商尚有能力去承 受而对大批发商仍有吸引力, (此标准来源于对市场以往销售数据的分析) 但此时最重要的 , 是保证市场价格的稳定性,所以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格, 否则予以断货;而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存 货以备淡季时仍可推动本品销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘的混乱。 综上所述,一次成功的策划案,并不在于策划案本身的创新性,而在于前期准备工作的 充足性、 各项活动安排的有序性、 活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修 正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。 维维利乐包 上海市场推广方案 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-2-1 18:18:21 作者: 来源: 点击量:126 维维利乐包 上海市场推广方案 www.nnhjl.com 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口 1200 万,是我国最重要的商业城市,市场潜力大,竞争品牌多。近年来 豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式, 给营养绿色饮料 带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶 1998 年在土海的销售额就高达 5000 万元人民币。 l.竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多, 其中尤以香港维他奶销售最为看好。 该 产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的 60%以上,月均销售在 400 万元以上。该产品是成 熟期的品牌产品,在上海营销广告方式设计专业,营销渠道成熟,市场上柜率极高,售点形 象气氛设计良好,是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中,销售份额仅次于维他奶的正广和,以都市为主导销品牌,也 吸引了部分潮流青年,销售情况日趋上升。同时,上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不 同消费群体,也占有一定的市场份额,形成以下群雄割据的局面。 主导品牌:维他奶、维他麦精朱古力豆奶。

有影响品牌:正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利 乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序:维他奶、正广和、杨协城、光明、全仕。 2.竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型,适甩家庭饮用的 1000ml 左右容量和适用 于普通随机消费的 250ml 左右容量。从价格分析,机消费型产品市场零售价在 1.3~1.5 元 之间; 家庭饮用型价格差异大, 由于同我们产品不在同一容量等级, 本企划案不做重点分析。 3.竞争品牌广告促销历史资料 电视广告:维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目:欢乐总动员、 相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台;少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大 冲浪。在节目之前、中间插播广告,加上新闻之前广告,平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样:公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、 车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、汽球、横 幅。另外,他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。 4.从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析, 维维豆奶要迅速在上海市场上市推广, 必须同等价位渗透市场, 利用维维品牌的知名度,通过有针对性的广告宣传,引发消费者首次购买欲望。通过大面积 的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达, 经过半年多的直销实践, 目前豆奶销售基本分为 5 条直销体系, 即与 6 家大型卖场、8 家连锁超市公司 4、家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场 主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立,对维维利乐包迅速进入非常有利,能在短 时间内使产品迅速摆上 1000 家以上大中型售点的柜台。 这种营销体系对豆奶饮料而言, 缺乏街头冰点销售体系, 对豆奶饮料的推广是一个障碍。

三、问题点与机会点综合分析 利乐包推广的问题点: 1.产品价格高。同类产品零售价仅在 1.3 元左右;2.无冰点销售网络;3.产品无知名度;

4.竞争环境激烈;5.营销费用大,产品单位成本高;6.无针对上海市场的广告宣传重点。 利乐包推广的有利条件: 1.交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通;2.企业知名度高;3.新产 品有第一次购买机会;4.企业有推广实力。

四、销售价格定位 由于上海市场独特的营销环境,集团利乐包的商业供货价应定在 x 元/包较为适宜。通 过商场利润加价,产品零售价为超过 Y1 元,冰点售价不超过 Y2 元。 上海市场是纯粹的直销运作, 各类型网点的直销供货价汲产品零售价应控制在一定范围 内。

五、销售聚道设计 1.第一种销售渠道 (1)充分利用现有直销优势及良好的网络体系,迅速占领交易市场,连锁超市、大卖 场、连锁便利店的 1229 个店面柜台。 (2)尽可能多的同 81 家百货商场发生业务关系,做好产品上柜。 2.第二种销售渠道 以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商,建立冰点网络系统。 3.第三种销售渠道 以寻找集团消费为重点,主要做三条线:A.效益良好的企业防暑降温品;B.中午办公室 午餐的写字楼;C.学校;D、面包房、娱乐场所。

六、营销目标 1.市场占有率:x% 2.焦点覆盖率 大卖场 100%

连锁超市 80%以上 连锁便利店 80%以上 百货商场 60%以上 冰点 50%以上 3.广告宣传目标 产品尝试率 30% 品牌知名度 40% 4.短期销售目标 至 1999 年 11 月产品销售 x 万箱。

七、广告宣传组合 l.品牌定位: “解渴+营养” ,纯天然营养时尚饮品。 质量承诺:维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品 品牌承诺:以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品牌。 差别化策略:解渴+营养双重功效早餐软用品。 2.营销组合:以电视广告及初期焦点促销为主,辅以报纸功能性介绍及其他宣传,全 面推广产品。 3.电视媒介:一搬来说,对观众产生影响的最少暴露频次是 3+(3 次以上) ,能让目 标观众回忆起来的最少暴露频次为 6+,在广告周期内,需要更多的暴露频次超过其他品牌, 8+至 10+的暴露频次是需要的。 在维他奶已居领导地位的市场环境下, 集团应从四月中旬起通过强有力的宣传辅以有力 度的市场货挑战市场。 广告周期:1999 年 x 月 y 日—1999 年 x 月 y 日 广告播出原则:A.现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告;B.对维他奶广告采用一前一后 夹击方式播出;C.选择收视率的栏目,做成维维豆奶宣传内容,栏目版以 5 秒产品形象片方 式播出,中间夹 15 秒产品功能片、或 5 秒形象片和 15 秒功能片连续播出;D.每天投播不少

于 6 次。 具体投播计划。 (略) 4.售点广告营造气氛 (l)由于上海市区面积大,商业网点分散平均,不可能进行全面开花式的售点广告, 建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传, 起到以点代面 之作用。 (2)区城选择:繁华街道:南京路、淮海路、四川路、西藏路;繁华商业区:徐家汇、 打浦桥、曹家渡、五角场。 (3)方式: A.每条街道每个商业区选择 25 个大型冰柜摊点,提供外观类似于利乐包饮料的冰 柜和维维遮阳伞; B.每家摊点交 x 元押金; C. 每个摊点在 12 月前销售利乐包及系列饮料 x 箱以上, 冰柜赠给摊点使用, 2000 且 年能销售 x 件以上者退回所交押金; D.现场辅以上档决的宣传品。 5.报纸媒介:略 6.其他:略

八.促销组合 1.售点长期促销:捆绑式销售 ·具体方法: (l)通过售点协助,在每一个豆奶广告袋内装 x 包利乐包产品以每袋 y 元的价格出售。 (2)每单位包标价 z 元,对外宣传四赠二即每四袋利乐包送一袋相同产品和一个精美 手提袋。 (3)单包购按商场 z 元价格执行。 (4)商场结算以广告袋数量和实际回款相结台的办法执行。

(5)单独派出巡视员进行专业理货。 ·促销时间:x 月 y 日——x 月 y 日 ·售点选择: 大卖场、连锁超市、便利店 1000 家售点 2.人员推销:以街道区城为单位划分 50 个区域,每个区城内招聘 100 名下岗女工逐个 冰点进行铺货。铺货目标 3000 家冰点。 3.销售促进: ·上市之初开展为期 30 天的免费品尝活动。每天选择 20 家大中型售点。每 3 天为一周 期。 ·选择 100 家有代表性售点,开展产品陈列活动。 ·赠品促销。

九、铺货时间安排 1.通过现有渠道在 15 天内使产品能全面摆上 1000 家以上 A 类售点。 2.每个业务员负责一个区,5 天以内找出专业冰点批发客户,10 天以内发生业务关系, 30 天以内协助客户进行冰点铺货。 3.其他渠道在上述两项工作完成,安排专人负责。 4.时间计算从产品到上海仓库之日算起。

十、促销费用预算及利润平衡点 1.费用预算: 媒介费用:x 万元; ·促销用品:x 万元; ·促销产品折价:x 万元;

·合计 x 万元。 2.利润平街点分析: 产品利润=产品单位×产品利率 产品价格:x 元 利润平衡点=推广费用/(产品单价×产品利率)×产品单价=y 元 即销售额达到 y 元时投入与产出平衡,之后产品销售形成利润。

十一、市场行销组合 l.将液体饮料同果汁饮料与纯净水纳入同一网络销售。 2.在市场椎广初期〈4~8 月) ,交易市场批发商实行销售折扣,制定明确的的折扣标准, 建议为: 4-8 月份累计销售 x1 万元返利 y1%; 4-8 月份累计销售 x2 万元返利 y2%; 4-8 月份累计销售 x3 万元返利 y3%。 英雄牛初乳 2003 年营销计划 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-1-30 13:42:58 作者: 来源: 点击量:67 英雄牛初乳 2003 年营销计划 一、 执行概要: 2003 年英雄牛初乳的销售目标是 2000 万元,江西市场占有率达 60%。以南昌为基点,开拓 整个江西市场,成为江西境内牛初乳的第一大品牌。 这一目标主要通过健全现有的销售渠道,大规模的广告和促销活动来实现。预计总投入为 000000 元。整个计划需要广告部门、销售部门以及服务部门的配合,在 2003 年有计划有步 骤的完成。 二、 行业分析 (1) 牛初乳的提炼技术在中国尚未成熟,牛初乳产品还处在引入期,品牌较少,海王已完 成了消费者培育以及概念导入的进程。 (2) 牛初乳属于新推出的乳品,将替代一部分现有的乳品消费,而且乳中白金这一概念的 导入使产品可以在保健品市场上抢占一定份额,因此牛初乳市场容量潜力巨大。 (3) 随着国民收入水平提高及亚健康人群的增多,人们对自身的健康要求也越来越高,乳

品已成为日常生活不可或缺的食品,同时也要求有更高层次的奶来满足需求。 (4) 根据资料显示,牛初乳现有的营利空间巨大(500%) ,为当前大规模的广告投入和销 售终端的建立提供宽阔的运作空间。 (5) 本计划成功的关键在于整合英雄乳业现有的品牌和渠道优势, 英雄牛初乳的技术优势 以及英雄品牌在江西的名牌优势,以达到计划目标。 (6) 英雄拥有江西 75%的奶源,具备充足的新鲜初乳原料;拥有特异性免疫球蛋白提取 的技术优势; 拥有比较完善的分销管理系统, 采取地区独家代理制度, 分销渠道控制能力强。 三、 竞争分析 江西牛初乳市场份额的大部分在海王手中, 万达山也是一大竞争对手。 对手的产品由于推出 实践比较早。牛初乳行业正处于不稳定地竞争结构状态下,极易爆发价格战,海王作为最先 进入牛初乳的厂家最具优势,暂时充当行业老大,但随着越来越多厂家介入,会压低价格, 以争取市场份额,会减少利润空间。 主要竞争对手----海王。 (5W 分析) 海王在做什么? 央视广告,强势促销,覆盖全国的营销网络,500 多名专业推广人员与医 药商业厂家和医院合作。 海王为什么这么做? 想成为牛初乳市场老大,垄断全国市场 海王没有做什么? 没有形成核心竞争力 海王做得好的是什么? 广告宣传,开发市场早,具有先发优势,团队梯队建设, “要喝就喝 海王牛初乳”深入人心。 海王做得不好的是什么? 品牌定位危机(差异度与相关度不平衡) 概念炒作过度,引起消费者怀疑 另外,新西兰是世界牛初乳的主要提供地,入世以来,国内市场更加开放,更多品牌介入, 展开激烈竞争,瓜分市场份额。 四、 自身分析 英雄特异性牛初乳已获得“国家计委生物高技术产业化示范项目” ,进军初乳市场具有一定 实力,但是也有一定的弱势和威胁。SWOT 分析 优势: (1)本土品牌,有固定的客户群和营销网络,做奶业出身,具有先天优势 (2)拥有江西 75%的奶源,具备充足的新鲜初乳原料 (3)通过 ISO9002 国际标准质量体系认证 (4)成功开发出含有特异性免疫球蛋白的初乳系列奶粉 劣势: (1) 传统的经营方式和机制对市场适应和反映能力较慢 (2) 海王牛初乳抢先推出,占据了大部分的市场份额,其他竞争者将介入牛初乳市场,竞 争会更加激烈 (3) 资金实力不足以与海王在全国展开竞争 机会: (1)海王在江西市场铺货率虽高,但毕竟不熟悉江西市场 (2)英雄是乳业公司,但海王是生物制药公司,销售网络不同 (3)海王面临概念炒作的危机 (4)海王品牌延伸存在危机 威胁: (1)海王可能会封杀江西市场 (2)阳光和其他乳品企业会在牛奶和奶粉上截杀英雄

五、 市场细分和目标市场的选择 从主要竞争对手海王牛初乳的策略来看,对手的产品没有进行市场细分,其产品是单一的。 海王在品牌传播过程当中,不仅诉求对儿童的效用,同时也大力宣扬品牌对青少年、孕妇等 都很有效,也就是说,海王的目标消费者是不确定的。另一方面,海王用单一的产品满足不 同细分市场的需求。 英雄牛初乳系列产品通过市场细分, 针对不同的消费群体设计不同的产 品,生产出特异性初乳奶粉、初乳片、初乳鲜奶等系列产品,树立与海王有明显差异的产品 形象,有利于瓜分海王的市场份额。 目标市场的选择(见产品策略) 六、 目标顾客分析 1.婴幼儿 婴幼儿由于免疫系统发育尚未成熟,所以需要借助外力提高免疫能力。 医学研究指出初 乳 IgG 是唯一能通过胎盘传送给胎儿的抗体。母亲在孕期通过胎盘及在哺乳期通过乳汁使 婴儿得到最初的抗感染力, 但这种抗体将在婴儿出生后六个月内逐渐耗尽。 之后婴儿会出现 免疫力断层,抵抗力差的情况,直至 12 岁左右其自身免疫系统发育成熟时止。所以,在这 段期间需要适当补充免疫球蛋白来提高免疫力,预防感染,增强体质,助长发育。英雄婴幼 儿初乳奶粉除了 IgG 外,还富含乳铁蛋白、乳清蛋白等免疫物质,还有大量的生长因子和 乳钙,可以促进婴幼儿骨骼生长,帮助身体机能健康发育。 2.中老年人 中老年人食用牛初乳可以延缓身体器官功能衰退速度、 补充免疫系统老化的不足, 达至延年 益寿。 医学指出人体免疫器官在 56 岁以后逐渐老化,肌体开始严重缺乏免疫球蛋白。老 年人体内的免疫球蛋白量仅为年青时的 30-50%,因而容易受到病原侵袭,受疾病感染的机 会也相对增加。英雄中老年初乳奶粉的丰富生长因子和 IgG 等免疫物质可增强体质,促进 人体新生细胞生长,恢复健康,对一些老人常见病如关节炎,痛风等也很有裨益。 3.强脑力工作者、在校学生特别是应试者 不少强脑力工作者、在校学生都处于免疫能力低下的“亚健康状态” 。英雄初乳奶粉和英雄 初乳片的特异性免疫球蛋白可以提高他们的免疫能力,同时牛磺酸能加强中枢神经协调性, 是解除脑饥饿、恢复脑活力的天然营养品。 七、 产品定位 英雄牛初乳产品系列主要是以科技含量高和营养丰富为卖点, 主要定位在提高免疫力。 其产 品的诉求点分别是: 英雄婴幼儿初乳奶粉——如同母乳般的呵护。 英雄中老年初乳奶粉——健脑健体,延缓衰老。馈赠长辈,亲情加倍。 英雄初乳奶粉——全面营养,超强免疫。初乳精华,珍贵美味。 英雄初乳片——健康伴侣,免疫精华,如同白金般的珍贵 (1)产品策略: 英雄初乳片 超高纯度,贵如白金。高含量的特异性免疫球蛋白,高 纯度的免疫球蛋白(≥4000mg/G) 。 英雄初乳奶粉 初乳精华,营养美味。富含特异性免疫球蛋白、IgG、冰 糖,润肺营养,超强免疫。 英雄婴幼儿初乳奶粉 天然免疫,健康成长,如同母乳般的呵护。适合 0 到 3 岁的婴幼儿。 富含特异性免疫球蛋白、IgG、生长因子、牛磺酸。 英雄中老年初乳奶粉 延缓衰老,送礼佳品。富含特异性免疫球蛋白、IgG、天然乳钙、 双歧因子,健脑健体。馈赠长辈,亲情加倍。 (2)定价策略

定价原则:采取市场渗透定价策略,追求高销量和远期回报。 考虑竞争对手的定价,突显产品的价格竞争优势 考虑消费者的承受能力,给以超值回报,迅速抢夺市场 同行定价: 15 克Х18 袋海王牛初乳:158-176 元/盒;0.63 50 克装北京首儿牛初乳:58 元/盒;1.16 100 粒装上海乳珍:138 元/盒 1.38 450 克装生命阳光--牛初乳奶粉:274 元/盒 英雄现有的价格体系: 产品名 包装规格 市场统一零售价 备注 婴幼儿初乳奶粉 450g 208 元/听 听装 婴幼儿初乳奶粉 800g 332.8 元/听 听装 中老年初乳奶粉 450g 208 元/听 听装 中老年初乳奶粉 800g 332.8 元/听 听装 英雄初乳奶粉 450g 208 元/听 听装 英雄初乳奶粉 800g 332.8 元/听 听装 英雄初乳片 120 片*1 瓶 188 元/瓶 瓶装 英雄初乳片 12 片*4 小盒 88 元/盒 礼盒(含 4 小盒) 根据定价原则和竞争对手的定价,英雄现有的价格体系比较完善。从奶粉价格平均为 0.41 -0.46 元/克,比海王(平均 0.63 元/克)低。由于牛初乳的营利空间比较大,对婴幼儿中老 年奶粉定价比对手低, 有利于体现给消费者以超值回报的原则, 能迅速抢占市场份额。 另外, 礼盒的定价比海王高,充分考虑了送礼者的购买动机,要送就送最好的。 所以,现有的定价体系有继续保持的必要。 (3)渠道策略:英雄牛初乳开拓了牛奶销售渠道的新方式。 以下是英雄牛初乳上市之初的分销模式: ● 大型商场、超市、卖场。在英雄乳业强大的终端物料支持下,配合导购,辅以专柜, 迅速启动零售市场,达到利润最大化; ● OTC 市场。 “营养、免疫”-----英雄牛初乳将成为“如火如荼”的 OTC 市场 上的“新贵” 。在英雄乳业广告、促销、发布会、医师指导手册等的支持下,加之 OTC 医师 的紧密配合、协助推广, “乳中白金”迅速套现成“真金” ; ● 医院系统。营养专家、医师等意见领袖的推荐将使成千上万的人产生信心, 跟风购买。可谓投入少,销量上升快; ● 直销系统。在英雄乳业广告、公关的拉动下,以电话、广告夹页、传单、网上订购等 方式直销; 但是,由于牛初乳尚处于产品的引入期,江西的市场尚未完全开发,因此,英雄牛初乳渠道 的选择不能完全通过英雄的现有渠道进行分销。 而且牛初乳消费群体的特性决定牛初乳不能 走低端市场。经研究,我们决定根据不同产品不同消费群体的购买特征,通过以下渠道分销 英雄牛初乳:

○大型商场、超市。英雄通过多年的努力,已经建设了一个强大的终端系统,通过现有的渠 道分销牛初乳系列产品,可以降低投入成本,增强效益。 ○医院系统。 主要分销中老年初乳奶粉和婴幼儿初乳奶粉。 通过医师向病人推荐能增强抵抗 力的牛初乳产品,能迅速提高销量。 ○直销系统。主要开展电子商务,通过互联网的订货系统,配合英雄强大的物流配送队伍, 以南昌为起点,逐步建立全省的配送网络。 ○保健品市场。主要分销礼盒包装初乳片。 (4)促销策略: 广告: 英雄乳业根据科学调查后的收视情况,按最低收视成本、最高收视点的原则,在央视及地方 卫视立体投播电视广告,并运用互联网、报纸、杂志、户外广告,形成全方位主体覆盖,同 时配合经销商在地方进行有的放矢的媒介投放,形成海陆空的立体互动效应。其中包括: ◇ 电视:英雄将在中央、江西省内、地市级电视台黄金时段投入 30〞、15〞、5〞 初乳 产品的电视广告;(见附录) ◇ 电视专题片----将把目标受众细分成婴幼儿、中老年、体弱多病、白领及成功人士、礼品 市场,播放初乳系列电视专题片。 ◇ 报纸、杂志----在各地区主要报纸、杂志以全版、半版、1/4 版、通栏相结合的方式,以 及大篇幅的软性新闻,使英雄牛初乳成为消费者心中的强势品牌; ◇ 电台----在产品经销较好的地区,将投放电台广告,并且开辟《英雄初乳健康专栏》 ; ◇ 户外平面----将在各大城市公交车身、站台、店头招牌、道路灯箱投放平面广告; 近台促销: 选择大型卖场、 超市, 在广告投放期间举行促销活动, 主要是促销小姐直接向顾客推荐产品, 主要是为了突出英雄牛初乳比一般牛初乳回报率高,更值得购买。 公关活动: 选择南昌----到两家有影响的中学举行送奶到学校活动,从而扩展英雄牛初乳的知名度 和美誉度,并在一定程度上加快牛初乳的销售。 上市发布会----我们将在各重点城市举行上市新闻发布会,现场将举行多种多样的推广 活动,为英雄牛初乳上市造势;

八、 经费预算 1. 广告媒体费用 电视广告 频道 版面 广告期 刊播次数 金额(万元) 江西一套 30” 六个月 90 9 江西二套 30” 九个月 120 10 南昌一套 15’专题片 三个月 120 4.5 南昌二套 30’专题片 九个月 210 6 报刊 江南都市报 整版 六个月 12 江西日报 整刊 三个月 4 电台 音乐之声 30’ 三个月 120 2 户外 车身,灯箱 半年 50 售点 太平洋商场等 半年 3.5 合计 101 2.促销 费用 种类 数量 单价 金额(元) 传单 30000 0.2 6000 条幅 50 120 6000 终端摆放 400 家 100 4000 合计 16000

附录 1:电视广告之一 目标:强化英雄牛初乳在消费者心目中的地位,强调产品的多样性 基调:简朴踏实 目标受众:家庭主妇 人物:几个家庭主妇 背景:现代社会工作学习压力大、老年人越来越注重身体 过程: A 是出了名的贤妻良母, 很多家庭主妇都向她请教怎样保持一家人的健康, 总是多喝牛奶, A 但是大家始终都不清楚其中的奥妙。 镜头 1:这一天,几个家庭主妇在超市里看到 A,于是准备来个秘密跟踪,一探 A 的持家之 道。A 在前面休闲的走着,一群家庭主妇在身后紧跟,都迫不及待想看看 A 要买什么。A 来到了英雄牛初乳的专卖柜台(货架上全摆放着英雄各类的牛初乳产品) (镜头切换,英雄 牛初乳大特写)几个家庭主妇走过来,说: “哦!原来是英雄牛初乳啊! 笑着分别拿出几 ”A 盒牛初乳产品,并向她们一一介绍: (初乳片)老公常熬夜,要补补; (初乳奶粉)儿子复习 忙,要防病; (中老年初乳奶粉)爸爸要过生日了,这是最好的礼物。几个家庭主妇如获至 宝,纷纷抢购。 镜头 2:英雄标志(动画出现)背景声:英雄牛初乳。 镜头 3:货架上就剩一盒英雄牛初乳产品(特写,占镜头 50%以上) ,停顿一秒,嘭!产品 被拿走。 镜头 4:主妇 A 很自信的向观众说: “还不赶快行动?! ”

触动亲情心弦 占领心智高地 提升品牌 促进销售 山东地区格力空调“母亲节”活动策划侧记

-------------------------------------------------------------------------------中国营销传播网, 2003-07-17, 作者: 黄东海

市场背景: 5 月 11 日,一年一度的洋节——“母亲节”如期而至。 但是,今年与往年洋溢着浓浓亲情的“母亲节”相比,因为突如其来、肆虐全国的“非 典”而蒙上了忧郁和压抑的阴影,全国上下一片恐慌,谈“非”色变。厚厚的大口罩遮住了 欢乐的笑脸,使得本该温馨、快乐的节日没了光彩。人们正在经历着一场严峻的心智考验— —面对传染性极强的 SARS 病毒,你是勇敢面对还是选择逃避?你是笑对生活还是抑郁沮 丧? 因为“非典” ,因为灾难,一夜之间, “健康”这个平凡的字眼让所有人对它有了一个重 新的认识——健康对于我们的生活来说到底意味着什么?? 健康——突然成了世人梦寐以求的幸福! 人们都希望有一副好身板, 能够抵抗病毒的侵 袭。毕竟,生命是第一位的,其他都是次要的啊。 因为 SARS 的侵扰,山东地区的商业环境也受到了极大的影响,商场、超市等商业场所 客流急剧下降,诺大的商场冷冷清清,顾客还没有导购员多。甚至大街上的行人比平时都少 了大半,空空旷旷,仿佛一座空城。 空调市场同样遭此连累。 由于“非典”的严重性,市民不愿去人多拥挤的商场购物,再加之出于防“非”的需要, 政府和专家发出“少用空调器、多开窗通风”的劝告,全省空调销售遇阻,销量锐减,库存 压力增加,经销商和各厂家均着急上火,一筹莫展。 根据常规,在此节日,各行各业均会开展促销活动,促进销量。而此阶段,格力已经在 全省开始了大规模的“黄金风暴”促销战,效果较好。但是,怎样利用此次难得的“节日营 销”机会更上层楼、扩大战果呢?促销怎样才能与品牌有机的结合在一起,既能促进销售又 能提升品牌呢?

这确是个问题!

寻找策划切入点: 非常时期,非常营销。 特别的时期应该采取特别的营销策略,尤其在“母亲节”这个人情味特别浓的日子,怎 样才能打动消费者的心弦从其他品牌的心智攻势中出位呢? 按照往常的经验,商场、超市,特别是保健品行业最爱搞些送鲜花、美容之类的促销,家电 业较少,并且经过多方了解,海尔、美的等品牌针对“母亲节”均未打算做太多动作。 机会来了! 市场部人员全部发动,多方搜集信息,又经过几次“头脑风暴激荡会” ,找出了“非典 时期”人们最最关注的话题——如何保持健康! 呵呵,是啊,如何保持健康? 防“非”重在预防。所以,为了增加保险系数,喝中药、吃西药、跑步、打球、爬山…, 只要能想到、做到的,人们都会去尝试。 “健康”的概念已经深入人心! 应该谢谢“非典” ,因为“非典” ,反而让我们领悟了“健康”的意义——健康是什么? 健康是身体的财富! 健康是生活的基础! 健康是快乐的源泉! 面对 SARS 的肆虐横行,人们正经历着一场生死攸关的严峻考验,关注健康、保障健康 已经成为人们高度关注的焦点。 “母亲节”还未到来,媒体已经开始提前进入状态,通过各种形式提示大家“母亲节” 到了,做儿女的要有所表示啊!媒体的提示、渲染作用,强化了做子女对母亲的关注程度。 在这个时候如果一个企业站出来振臂一呼, 号召做儿女的向母亲表达关爱和祝福, 肯定会吸 引众多的“眼球” ,即引起媒体和消费者的关注,又能引起做儿女的心声共鸣!谁不爱自己 的母亲呢?更何况是这种非常时期? 而在这种“非常时期” ,亲情恰恰是最能打动人心的利器! ! 对,以物载情,以情动人! 促销方向找准了,用什么来承载对母亲的关爱祝福呢? 购机优惠?旅游?抽奖?…..按照老一套的路子走,缺乏新意。全部枪毙。

选择什么呢? 又是一番冥思苦想、脑力激荡之后,我们想到了——健康保险! ! 对,就是健康保险! 买空调送健康保险,这在山东空调界促销活动中还没有过,是第一家、独一份,具有良 好的“首轮效应” 。并且送“健康保险” ,抓住了“非常时期”下消费者关注健康的防“非” 情结, 可以充分体现出格力品牌在特殊环境下对广大消费者的人文关怀和亲情关爱, 在消费 者心智中能够树立良好的品牌形象。 危难之间现真情! 这样一来, 促销与品牌能得到有机结合, 既能达到促销的短期效果, 又能提升品牌形象, 为品牌做加法,可谓一举两得。 绝对有新意! 就是它啦!

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计 划: 尤如绘画,有了骨架,再添加血肉就容易多了。 根据“头脑激荡风暴”的结果,很快确定了活动主题和内容、形式等细节, “母亲节” 促销方案出台: “母亲节”促销策划方案 一. 活动背景:目前, “非典”传染性疾病导致全国上下陷入一片恐慌之中。人们正经 历着一场生死攸关的严峻考验, 保障健康已经成为人们高度关注的焦点, 非常时期应该采取 特别的营销策略,尤其在“母亲节”这个特别的日子,关心母亲健康可以引起人们的心声共 鸣。买空调送“健康保险” ,可以充分体现出格力品牌的人文关怀和亲情关爱,在消费者心 智中树立良好的品牌形象。

二. 活动目的: 1、借“事”营销,制造市场亮点,以最快的反应速度,抢占先机,扩大品牌影响; 2、在销售旺季中再一次掀起销售高潮,扩大销量,争夺市场份额; 3、通过活动触动消费者心弦,提升品牌潜在性好感,塑造品牌形象;. 三.活动时间:2003 年 5 月 11 日——5 月 18 日 四.活动主题: 我为母亲送健康! 五.活动内容:凡在“母亲节”活动期间,在全省指定经销商处购买任一款格力空调的 前 10 名消费者,除享受(赠品/电费/抽奖)外均可获赠两份总价值 6000 元保额的健康保险。 七. .活动范围:全省格力指定经销商 八.活动控制:略 九.活动费用预算:略 十.活动效果评估: 1. 同期销量增长比率 2. 品牌的知名度和美誉度 执 行: 兵贵神速,事不宜迟! 执行促销活动的一重要原则就是讲求实施速度要快。不能等“万事俱备,只欠东风” , 否则,一旦被竞争对手获知后提前实施或从中作梗,那可就犯了兵家大忌。 所以,促销方案一经通过,市场部立即行动起来,找保险公司洽谈合同、签单、制卡、 发通知、报广设计…..,经过忙而有序的准备之后,活动顺利实施了。 反 馈: 活动推出后,全省市场反应热烈,深受经销商和广大消费者的好评,极大的树立了格力 良好的品牌形象。格力再次成为市场上的亮点,销售场面异常火暴,继“黄金风暴”后,又 掀起了新一轮销售高潮。 5 月 10 日,报纸广告登出的第一天,公司市场部的咨询电话就一直响个不停,全都是 共计 8 天

咨询健康保险的电话;各大商场里的格力专柜前,摆放着“格力爱心保险卡” ,导购员向购 机用户表达着格力的问候和祝福;经销商也传来捷报:销量迅速回升了! 在济南人民商场的格力专柜前,一位先生正在给母亲购买空调。当导购小姐拿出“格力 爱心保险卡”让其填写登记时,儿子感激之情溢于言表: “因为‘非典’ ,我正打算为我母亲 购买健康保险呢!没想到你们搞活动送保险,想的真是周到了。我替我妈谢谢你们! ” 非常时期,非常营销。 您买格力空调送您价值 6000 元的健康保险,格力把最诚挚的关爱和祝福以实际行动送 给无私、伟大的母亲。在“非常时期”里,格力真诚祝愿天下的母亲一生健康! 此次“母亲节”促销活动,在山东地区众多空调品牌的促销活动中脱颖而出,制造了空 调市场的又一亮点。 活动结束后据销售统计显示: 月 11 日——18 日, 5 全省销量突破 15000 台(套) ,创历史最好成绩! 格力又一次在激烈的市场竞争中胜出!

“金星”“蓝马”钓鱼台国宴特供酒 2002 年上市营销策划方案 、 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-2-5 17:37:24 作者: 来源: 点击量:56 “金星”“蓝马”钓鱼台国宴特供酒 2002 年上市营销策划方案 、

-------------------------------------------------------------------------------郑州威思特营销咨询有限公司 整体策划 “金星”“蓝马”啤酒荣获钓鱼台国宴特供酒称号,是金星啤酒集团过硬的产品质量的真正 、 体现,是金星集团实施名牌战略的一个里程碑,它是对“金星”“蓝马”啤酒的品质最有说 、 服力的肯定,它提升了品牌形象,为进一步提高“金星”“蓝马”啤酒的品牌知名度和忠诚 、 度起到极大的推动作用。 威思特金星项目组经过全面的市场调研制订了本方案, 旨在通过一 系列的策划形成一个全方面、高密度、立体式、持久性的宣传效应,使钓鱼台国宴特供酒的 广告效能最大限度地发挥,促进国宴特供酒的上市销售。 一、产品形象策划。公司选用更加优质的原料和先进的工艺技术,由钓鱼台国宴特供酒专用 线生产,这为国宴特供酒保持良好的品质做了保障,树立了良好的产品内在形象。现在重点 要对产品的外在形象即产品的外包装形象进行策划,国宴特供酒的外在形象应体现出庄重、 高贵、大方的特色,给人一种全新的、强烈的视觉冲击。全部使用 640ml、355ml、500ml、

450ml 等多种规格的新 B 瓶,在酒标和包装箱设计上应色彩明快、简洁又不失庄重与高贵, 重点要突出“钓鱼台国宴特供酒”字样的醒目程度。在背标上建议对国宴酒进行详细的文字 介绍,提高消费者对其认知程度。 二、媒体广告策划。随着信息化时代的到来,消费者获取信息的渠道越来越多,但电视与报 纸等媒体仍是当前消费者获取信息的主要途径, 充分发挥电视与报纸等媒体的广告效应仍是 促进销售的有力武器。 作为从区域品牌向全国性品牌转型, 从区域市场向全国市场转型的 “金 星”“蓝马”啤酒来说,广告的传播应立足于河南,辐射全国。 、 (一) 、报纸媒体策划。 《大河报》是河南发行量最大,阅读范围最广的报纸媒体, 《环球时 报》 是国内发行量较大, 是大部分中青年男性 (啤酒消费最集中的群体) 最喜爱的报纸之一, 在《大河报》和《环球时报》上以整版或半版的版面,进行以“热烈祝贺金星、蓝马系列钓 鱼台国宴特供酒隆重上市”为主题的连续宣传,并邀请省市技术监督局、质检所、工商局等 单位作为祝贺单位。 同时利用各种途径, 组织关于国宴酒上市的新闻稿在省内外各报纸媒体 广泛刊发,起到推波助澜的作用。同时举办一次“祝贺金星、蓝马系列钓鱼台国宴特供酒隆 重上市有奖知识问答”活动,首先对金星集团的发展史、奋斗史、光荣史、有关国宴特供酒 的知识等进行全面的文字介绍, 并根据所提供的信息出单项选择题若干, 参加者可将正确答 案在规定时间内寄到金星集团,公司组织有关人员进行抽奖,设一等奖一名,奖笔记本电脑 一台,二等奖二名各奖名牌手机各一部,设三等奖三名奖高级 CD 随身听一台, 幸运奖 1000 名各奖纪念品一份。选择题的难度不大,答案全部在文字介绍中,重要的是通过奖励来吸引 读者参与积极性。 (二) 、电视媒体策划。 “梨园春”“沟通无限”是河南电视台的两个名牌栏目,在河南有较 、 高的收视率,其中“梨园春”在全国尤其是农村、城乡都有很高的收视率。这两个栏目又是 金星公司的长期合作单位, 国宴用酒在省级电视台的宣传重点要放在这两个栏目上, 首先在 两栏目主持台上的原金星啤酒文字信息中应增加国宴特供酒的信息, 把这一信息直接传达给 观众。其次,重新制作广告片,在节目中穿插播放。新的广告片应体现出国宴特供酒高贵卓 越、气度不凡的品质,可以“享受金星,品味人生”为广告语,广告片还应体现出啤酒本身 充满活力与激情、传播文化与情感的个性,并以“金星相伴,激情无限”为广告语。 (三) 、POP 广告策划。随着广告传播途径和传播量的增多,媒体广告效应正在降低,同时 营销网络下移,终端营销不断加强,使得 POP 广告越来越发挥出重要作用。为使钓鱼台国 宴酒这一信息广泛地传播到终端消费者中, 加强 POP 广告的策划是本方案的重要内容之一。 招贴画的制作:新的招贴画应制作精美、内涵丰富,既能体现出国宴特供酒的高贵品质,又 能体现出金星、蓝马啤酒深厚的品牌文化底蕴。针对元旦和春节辞旧迎新的喜庆,推出贺喜 活动,制作以祝贺新春为主题,以宣传钓鱼台国宴酒为核心的招贴画、春联、红纱灯等赠送 到各级经销商直至销售终端, 在营销人员的监督下进行张贴和悬挂, 让消费者在浓浓的喜庆 气氛中自然地、 印象良久地接受钓鱼台国宴酒这一信息。 制作印有钓鱼台国宴特供酒字样和 产品形象的吊旗布置到各销售终端, 对某些销售量较大的中高档饭店, 为服务员提供印有 “金 星、蓝马啤酒---钓鱼台国宴特供酒”字样的服装,有展示柜的饭店,要在展示柜上张贴专门 制作的钓鱼台国宴特供酒宣传条幅; 新制作的门头广告必须印制 “钓鱼台国宴特供酒” 字样, 对能够改造的旧门头广告应增加“钓鱼台国宴特供酒”字样。营销人员要加强 POP 广告的 检查与管理,及时对缺少 POP 广告的经销商进行补充,对破损的及时进行更换,确保全年 度所有经销金星、蓝马啤酒的店铺均有充足的 POP 广告,保持 POP 广告效应的密集性和持

续性。 三、公关活动策划。通过策划几个主题显明,意义深远的公关活动,借此对钓鱼台国宴特供 酒进行全面宣传,塑造和提升良好的品牌形象。 (一)活动一:为庆祝金星、蓝马啤酒获得钓鱼台国宴特供酒称号,在元旦期间金星集团与 市某大型医院合作,组织一次以“金星啤酒献真情,人间处处有关爱”为主题的义务献血活 动。选择金博大广场举行为期两到三天的献血活动,献血者以金星集团全体员工为主,每一 位员工都有献血义务,由各部门组织按顺序到现场进行献血。现场进行献血宣传,鼓励群众 积极献血,为活跃活动气氛,并邀请某高校乐队进行现场表演,现场布置“钓鱼台国宴特供 酒”横幅、充气模型,向群众散发宣传单,以增强现场宣传效果,邀请有关领导讲话,请新 闻单位采访报道。 通过广泛的宣传使金星集团的义举感染消费者, 使钓鱼台国宴特供酒这一 信息有效传达到每个一位消费者中间,品牌形象也得到提升。 (二)活动二:为庆祝金星、蓝马钓鱼台国宴特供酒全面上市,在植树节时与河南各地市合 作,举办以“金星啤酒与你共同美化家园”为主题的植树活动,在各地市选择一处植树造林 地,金星集团出资购买树苗,邀请当地领导,并组织当地群众进行隆重的植树造林活动,并 将造林地命名为“金星、蓝马啤酒林”树碑介绍林地由来,使国宴特供酒信息永远传播。活 动要请新闻单位进行热烈的宣传与炒作,突出宣传效果。 (三)活动三:足球世界杯将是 2002 年国人关注的焦点,与世界杯相关的足球活动也 会吸引不少眼球。金星集团与团省委、省体协省电视台等单位合作,由金星集团独家赞助一 次“金星啤酒杯”迎接世界杯河南高校足球对抗赛。组织省部分高校足球爱好者在郑州体育 馆举行比赛,在比赛现场对金星、蓝马钓鱼台国宴特供酒进行宣传。请省电视台对比赛实况 进行现场直播或转播,请新闻单位进行连续采访报道。 (四)活动四:在“五四”节,请省心连心艺术团在绿城广场举行 “团结奋进,振兴 河南” 为主题的祝贺金星、 蓝马啤酒钓鱼台国宴特供酒上市大型文艺演出。 邀请省委宣传部、 省电视台等单位领导参加并在演出前讲话,现场布置金星、蓝马啤酒宣传广告,请新闻单位 进行连续的相关宣传报道。 四、 促销策划。 为使国宴特供酒信息宣传的持久性, 提高吸引力, 必须加强促销的策划。 (一)促销品:制作一批新的印有“金星、蓝马啤酒----钓鱼台国宴特供酒”字样的酒 杯、开瓶器、圆珠笔、扑克牌等配送到终端。开瓶器、圆珠笔、扑克牌等促销品应根据消费 者的消费量赠送给消费者, 使其地使促销品过程中增加品牌印象, 并将品牌信息向其它消费 者传播。 (二)有奖销售。在瓶内设置奖项,凡开启瓶盖发现“钓鱼台国宴特供酒”字样者为特 等奖(二名) ,奖励免费赴韩国观看世界杯足球赛;发现有“国宴酒”字样为一等奖(五名) , 各奖笔记本电脑一台,凡发现有“国”“宴”“酒”字样的瓶盖并集齐者为三等奖,奖励名 、 、 牌手机一部,凡发现有“国”“宴”“酒”三字之一的瓶盖为四等奖,奖励啤酒 10 瓶。 、 、 郑 州 威 思 特 营 销 咨 询 有 限 公 司

某品牌市场策划实录 -------------------------------------------------------------------------------发布时间:2004-2-7 16:53:00 作者:汤同刚 来源: 《销售与市场》 点击量:98

文中,A 为国内一知名白酒品牌,有相当高的知名度,但由于受假冒产品的冲击,美誉度较 差。为了提高美誉度及销售,2001 年 10 月 25 日起,笔者通过周密的市场调研,选择淮安 市场作为产品的突破品,通过一系列的营销组合,在短短三个月的时间里,实现销售 1100 多万,同时由于实行直销公司制度,对产品预留一定的差价,因此最终核算,A 公司没有拿 一份钱广告促销费用, 所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担。 具体策划方案如下: 一、 市场现状 淮安素有白酒之乡的美称, “三沟一河”曾风光数十年。计划经济时代,A 品牌在淮安曾占 有过 80%以上的市场份额。进入市场经济后,由于种种原因,A 产品在淮安市场从年销售 1.5 亿,下滑现在的 500 万左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到 A 产品,只有在农村市 场,还有一定的销售。 (具体调研报告略) 。 二、 产品进入障碍 1、 A 产品在淮安市场一直没有合适的经销商,其主要原因如下: 1) 、产品面市率低,美誉度差; 2) 、产品没有较大的利润空间,对经销商没有吸引力; 3) 、近几年来,A 产品在淮安市场没有广告投入,促销力度较小,且没有连续性和延续性; 4) 经销商要求较高, 、 这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励 政策。 2、 淮安地区酒店进场门坎较高,主要表现在: 1) 、高档酒店进场费用较高,且双沟及今世缘产品在各酒店较畅销,许多酒店对进价格相近 产品兴趣不高; 2) 、酒店拖欠货款情况严重; 3) 、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。 3、 A 产品自身具有许多待改进的因素,主要有如下几方面:

1) 、受假冒侵权产品冲击,在消费者心目中已留下不好的印象; 2) 、产品缺乏竞争力,市场投入不足,在调研中,许多消费者反映从未看到 A 产品进行宣 传,认为该产品已经被市场淘汰; 3) 、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式,缺乏市场开拓能力; 4) 、长期以来,A 产品一直依靠低档产品进行销售,中、高档产品一时难以被消费者接受。 三、 产品价格定位 从调研中,我们了解到,适宜淮安市场销售的白酒度数在 42~46 度,影响消费者购买三要素 (价格、品牌、品质)中,在市场导入阶段,价格和品牌应放在首位,随着时间的推移,品 质和品牌应逐步调整到首位。 1、 价格定位(单位:元/瓶) 档次 操作价格 出厂价 二批及酒店价格 建议零售价 低档 7.00 6.00 9.00 13.00 中档 25.00 20.00 35.00 55.00 高档 38.00 30.00 46.00 80.00 注:操作价格为成立直销公司向外批发的价格。中间差价用于广告宣传及促销。其中低档酒 以走批发跑量为主,中、高档直接做终端,不走批发渠道。 2、 产品包装 中、高档产品包装设计要有文化底蕴,在包装盒内应配促销礼品。 四、 市场运作 1、 运作方式 1) 、以经销商为依托,公司辅助其深入操作,合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补 贴; 2) 、新品进入市场初期,公司应直接委派职业经理人直接操作,待时机成熟后,转让给经销 商操作; 3) 、成立淮安直销公司,辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区,市区成立餐饮部,负责淮安

市区的酒店(直销) ,自行操作。周边市场以经销商运作为主。 2、 产品结构 以新产品为突破口,带动老产品销售,对无利润的产品逐步用同价格产品替代。 3、 人力资源 吸引人才的两个重要因素,一是待遇,二是发展空间。要提供有竞争力的薪资及发展空间吸 引高层次人才加盟。可采取在淮安当地招聘的方式。 4、 媒体组合 媒体宣传是传输品牌的主要工具,在产品的投入初期,在电视上做两个月的产品广告,同时 在主干道的公交车上作 15 辆车身广告,时间两个月,其它以促销为主。 5、 宣传品 1) 、酒店专用镜框 200 个,主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内; 2) 、POP 招贴,过春节贴的“福”字、春联各 1 万张; 3) 米长,0.5 米宽条幅 400 条,主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。 、3 6、 促销品 1) 、酒店铺货赠品:酒杯、台布、烟缸等各 1000 桌用量(酒杯每桌 8 个,台布每桌一张, 烟缸每桌一个) ; 2) 、商场、超市、夫妻小店铺货赠品:文化衫、雨伞、打火机等,其中文化衫 1000 件,雨 伞 1000 把,打火机 5000 只。 五、 具体操作步骤 1、 前期准备及宣传 11 月 1 日~11 月 15 日,招聘业务人员、促销小姐(进行专业培训)及洽谈周边地区经销商; 11 月 18 日~11 月 25 日,筹建市区直销公司及协助周边地区经销网进货; 11 月 25 日拉开宣传序幕,由 A 公司组织 15 辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依 维柯两侧上统一宣传新产品 XXX,车头悬挂条幅“A 公司向淮安人民问好” 。每天游行 4 小 时,共游行 4 天。具体路线略。

11 月 28 日淮安电视台(无线台)进行电视剧插播广告,以新产品广告宣传产品质量为主, 争取提高美誉度。首播两个月,11 月 28 日~1 月 28 日。 2、铺货、广告及促销 12 月 1 日开始,铺货全面展开,具体铺货方案及表格(略) 。 目标:中、高档餐饮:50 家(同时进促销小姐) ; 大、中型商场、超市 90%铺货率(争取出堆头) ; 夫妻店:500 家(挂新品宣传条幅) ; 时间:12 月 1 日~12 月 5 日; 形式:将市区分为三组,每组二辆昌河车,分片进行铺货,铺货政策(略) 。 12 月 5 日、12 月 7 日、12 月 9 日三期淮安日报报眼广告,重点宣传 A 产品新品上市信息, 并说明在餐饮的促销方式,欢迎在各餐饮点名饮用; 12 月 6 日,市区公交车广告投放 15 辆全面上路宣传,具体方案(略) ; 12 月 10 日,检查铺货情况,走访零售商、消费者,了解新品销售情况及消费者反映。制定 下一步营销策略; 12 月 15 日,召开营销工作会议,A 公司领导参加,总结前期营销得失,提出下一步市场操 作方案; 12 月 18 日起在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会,A 公司提供餐饮及 礼品费用,提供现场现款定货优惠政策(具体方案略) ,要做好会前动员工作; 12 月 20 日~12 月 25 日,选择一重点县级市场作重点突破,争取形成板块市场; 2002 年 1 月 20 日~2 月 11 日,在市区选择 20 家商场超市,涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区 各 5 家商场超市,举办有奖销售活动(具体方案略) 。 六、 计划销售 计划销售 1000 万人民币。 七、 费用合计: 1、媒体费用共计 35 万;

2、业务人员费用: a,淮安市场新招业务人员 5 名*800 元/月/名*4/月=1.6 万; b,促销小姐 50 名*800 元/月/名*4/个月=16 万; 3、房租费 3000 元/月*4 月=1.2 万元; 4、赠品费用,4 万元; 5、酒店进场费用问题 5 万元; 6、春节前有奖销售奖品费用共计 30 万元; 7.其它不可预见费用 5 万元。 费用合计约:98 万元。 在实际的具体操作中,所有产生的费用(含返利)共计为 180 多万元,实现销售 1100 多万 元。费用率为 16%。直销公司扣除销售费用,从所留的差价中获利近 20 万,真正实现了多 方赢利策略。


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