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如何撰写工作报告(新)

时间:2011-12-19


如何撰写工作报告

1

1

2

撰写工作报告 的建议

常用图表的使 用说明

2

好的工作报告有什么特点? ?

汉彬洲企业管理咨询(上海)有限公司 上海浦东新区商城路738号胜康廖氏大厦2001 20012

0

电话: 021-58353999 传真: 021-58353800

电邮: hbc@hbcconsulting.com 网页: www.hbcconsulting.com

3

“好”的工作报告是一个完整的金字塔, 它 促使报告阅读人快速理解, 提升沟通效率
报告概述

第一章

第二章

第三章

第一节

第二节

第一节

第二节

内容

内容

内容

内容

内容

内容

内容

内容

内容

4

方式一: 从原因(事实)说起…
雪莉吾友: 我俩是多年老朋友了, 共渡过许多 好时光…但一个月前你说了些令人 难受的话…上两星期你又没来参加 我办的宴会…后来…

5

方式二: 从结果(结论)说起…
雪莉吾友: 我恨你! 因为… (理由1+理由2+理由3)

6

同时必须具备以下特点

主题明确

内容完整

优秀图表
逻辑清晰 简洁直观

7

主题明确并且符合TOPS标准

报告概述

清晰描述整份报告的主要信息

符合TOPS标准
? T -- Targeted to our audience 瞄准观众 ? O -- Over- arching 周延完整 ? P -- Powerful 掷地有声

章节名称

章节传递的主要信息

标题行

一页报告传递的主要信息

小标题

某个栏目传递的主要信息

? S -- Supportable 言之有据

8

主题简洁, 力求一句话表达
您能用一句话介绍您的这本大作吗?

9

思考: 哪个中心思想描述更符合TOPS标准

本公司在甲、乙、丙 三个市场具备发展潜 力

本公司应积极打入新 兴起的市场, 以尽早 占有优势竞争地位

10

内容完整: 以MECE原则为检验标准

MECE
Mutually Exclusive (No overlaps) / 相互之间具有排他性 (不重叠)
11

Collectively Exhaustive (No gaps) 整体而言毫无遗漏 (不遗漏)

练习一
卖旧车前的准备
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 修理车顶的破洞 买新的车内地毯 写报纸广告稿 买新的顶灯 修理车身凹陷处 喷漆遮盖锈斑 写后窗售车广告 写公告板的售车海报 将车内吸尘
12

练习一答案

准备出售旧车

车体修理

车内部打理

准备广告

修理车 顶破洞

修理车 身凹陷 处

喷漆遮 盖锈斑

买新的 车内地 毯

买新的 顶灯

将车内 写报纸 洗尘 广告稿

写后窗 售车广 告

写公告 板的售 车海报

13

逻辑清晰

? 运用金字塔原理和MECE原则 ? 注意每页之间的连续性与内在逻辑关系 ? 关注图表的逻辑性

14

注意每页之间的连续性与内在逻辑关系

考虑到不同类型的品牌策略 的优劣势以及X公司的现状 与需求, 建议采用多品牌管 理的营销策略
1

在建立多品牌机制的过程 中, X公司需要通过品牌战 略制定, 品牌管理实施, 以 及定期的实施效果回顾实 现品牌的有效管理
2

了解各品牌的目标顾客与 辐射人群是实现品牌管理 的首要步骤

3

确定目标顾客群后, 运用品 牌核心价值定位模型可以帮 助企业界定品牌的价值内涵
4

X公司各品牌的核心价值有 不同的侧重点以满足目标顾 客诉求的差异
5

针对品牌核心价值的差异, X公司各品牌相关产品线规 划也需做相应调整
6

15

关注图表的逻辑性

? ? ? ? ? ?

线形流动 垂直流动 循环流动 交互作用 合力作用 改变方向
16

? ? ? ? ? ?

杠杆作用 渗透/ 障碍 过滤/ 筛选 相互关系 要素 分割

报告中的文字应当简洁明了

特点
? 文字简洁 ? 配合运用合适的图表

简化文本的方法
? 从必须展示的内容中区别必 须讲的内容 ? 清除附加说明的评论内容, 如 “例如”、“就是” 等词 ? 将句子从八个字编辑简化为 五个, 从五个到四个以及以 此类推

作用
? 帮助观众看复杂的演示或章 节的结构 ? 强调重要观念
17

练习: 请将下面的文本简化为演示用的文 本
组织构成中的主要弱点 股票及债券演示管理结构有几个重要的不足之处. 它们必须在实质性的 责任重组中被纠正 1. 没有一个公认的公司领导 (例如: 管理委员会、执行总裁、CFO、 COO) 2. 对于主要工作或者地域市场范围, 缺乏明确授权和责任划分 3. 在生产部门和行政管理部门之间存在着实际冲突 (例如: 谁决定预测) 4. 在公司活动的不同阶段, 未对应授予地区 (或者分支部门) 授予多少 自主权有足够的思考并得出结论. 公司总部在每一阶段所能行使的权 力又是什么?
18

答案: 可以减掉的内容
组织构成中的主要弱点 股票及债券演示管理结构有几个重要的不足之处. 它们必须在实质性的 责任重组中被纠正 1. 没有一个公认的公司领导 (例如: 管理委员会、执行总裁、CFO、 COO) 2. 对于主要工作或者地域市场范围, 缺乏明确授权和责任划分 3. 在生产部门和行政管理部门之间存在着实际冲突 (例如: 谁决定预测) 4. 在公司活动的不同阶段, 未对应授予地区 (或者分支部门) 授予多少 自主权有足够的思考并得出结论. 公司总部在每一阶段所能行使的权 力又是什么?
19

最终出现在报告中的文字如下:

组织结构弱点 1. 没有公认的公司领导 2. 权力和责任划分不明确 3. 生产和行政部门存在冲突 4. 地区自主权和公司权力之间存在紧张关系

20

将文字转化为图表更令人印象深刻
举例

文本直观教具 改进过程 1. 创造想象力 2. 激发洞察力 3. 建立优先次序 4. 成功执行 创造 想象力 改进过程

结构性直观教具

激发洞察力 成功执行 建立优先次序 改进

21

图表也应该尽量简洁明了

使用…
? 简单图表 ? 平面图形 ? 演示报告可适当使用动画 ? 使用动画时图形按照顺时针顺 序出现

不使用…
? 复杂图表 ? 立体图形 ? 图表的阴影 ? 多于5种颜色的图示 ? 打印报告不使用动画 ? 动画过于频繁
22

成功的图表都具备以下五项关键要素

清晰易读 每张图表传达 一个明确信息 图表与标题 相辅相成 格式简单明了 并且前后连贯

少而精

成功的图表
23

常用图表

24

演示与报告常用图表类型分为数据类和 概念类两种
数据类 ? 饼形图 ? 条形图 ? 柱状图 ? 线形图 ? 散点图
25

概念类 ? 组织图 ? 要素图 ? 流程图 ? 矩阵图 ? 地图

常用图表之数据类图表

26

数据类图表的应用范围
表明单一整体各部分比例 比较两个整体的成分 项类名称较长 时间点不多; 注重程度和数量 时间较长; 侧重变化和变化趋势 比较范围数量比较少 比较范围数量比较多 相对数据较少 数据组超过15组
27

成份 对比关系 项类 对比关系 时间序列 对比关系 频率分布 对比关系 相关性 对比关系

饼形图 条形图 柱状图 条形图 柱状图 线形图 柱状图 线形图 双条形图 散点图

通过不同的图表表达特定的比较
比较类型
成分 排序 时间序列 频率分布 关联性

饼形图 形图

图 表 类 型

图 形图 图

28

成分对比关系

饼形图表
公司A在行业销售额所占比例最小 公司A 公司D 公司B

制作说明
? 项目一般不超过6项, 若多于6项可 用环形图代替或选择有代表性的6 个部分, 把剩余部分归为 “其他” ? 最重要的内容放在12点位置附近, 并用对比强烈的颜色突出显示 ? 各部分大小差不多时, 按最大到最 小或最小到最大的顺序排列

公司C

? 需要比较两个整体成分时, 选择条 形图表和柱形图表

29

销售份额表达方法
举例

A公司现代零售通路按城市类型销售额 [万元 公司现代零售通路按城市类型销售额 万元 万元]

簿本产品线市场份额分析[亿元 簿本产品线市场份额分析 亿元/%] 亿元
帐册1.2/4% 1.2/4%

现 代 通 路 销 售 额

2003 年 现 代 通 路 销 售 额 2004 1-9 年 月

城市 现代零售 通路销售

45% 55% 3,706 万元 3,005 万元

城市 现代零售 通路销售

/ 册 2.9/9% 2.7/8% 本 线 本3/9% 本 4/12% 12.6/38%

城市 现代零售 通路销售

50% 50% 2,576 万元 2,576 万元

城市 现代零售 通路销售

本 7.2/21%

30

销售组成及增长表达方法
举例

万元] A公司销售目标 [万元]

+6% p.a.
49,080 38,877 21% 8,242 41,209 24% 9,980 43,682 27% 11,868 46,303 29% 13,648 32% 15,695

36,676 现代 通路 19% 6,868

传统 通路

81% 29,808

79% 30,635

76% 31,319

73% 31,844

71% 32,655

68% 33,385

2004

2005

2006

2007

2008

2009

31

项类对比关系

条形图表
客户回报率位居第四
竞争者D 竞争者B 竞争者A 客 户
11% 10% 9% 5% 16% 19%

制作说明
? 垂直尺度用来标明要度量的项类, 安 排图表排序突出要引起注意的部分 ? 划分条形的空间要小于条形的宽度 ? 用对比性强的颜色或阴影强调主题 ? 顶上/ 底下的刻度尺便于快速研究 ? 数字对主题重要时, 使用需要强调的 数字, 为效果醒目突出可保留整数 ? 不要同时使用刻度尺和数字

竞争者E 竞争者C

32

条形图表的变体(一)

背离式条形图表

滑动条形图表

范围条形图表

将利润赢家与输家作 鲜明的划分

表明两个不同成分的 特点, 如进口百分比和 出口百分比
33

表明某项数值的高低 范围, 如折扣

条形图表的变体(二)

成对条形图表

分组条形图表

细分条形图表

表明两个项类的相关 性, 如市场增长率与市 场份额

比较一个项类的不同 方面, 如有和没有折扣

表明组成整体的成分 情况

34

排名表达方法
举例

2003年各牙膏品牌全国销量权重分销率1) 年各牙膏品牌全国销量权重分销率 )

牙膏A在不同城市 区域 牙膏 在不同城市/区域 终端的权重分销比例 在不同城市 区域/终端的权重分销比例

D C B A F E 28%

92% 91%

城市 乡镇 超市/卖场

78% 79% 88% 68%

83% 78% 77%

小网点

西部 东部 南部 北部 71%

91% 77% 77%

35

时间序列对比关系

柱状图表
除2000年因罢工而有所下降之外, 销售额继续增长 [百万$]
31 19 10 21 24 36 1997 1998 1999 2000 2001 1998 2000 50 69 38

线形图表
根据过去6年的发展情况, 预计的增长是 不现实的 [百万$]
100 61 53 55 47 计划中

1996

2002

2004

2006

制作 说明

? 柱状图表的柱体之间距离小于柱体本身, 用颜色和阴影突出强调时 间上的某一点 ? 线形图表的趋势线要比底线粗, 底线比参考坐标的纵轴和横轴要粗 ? 合理设置线形图表的水平线可以帮助看清参考值
36

柱状图表的变体(一)

背离式柱状图表

范围柱状图表

细分柱状图表

将赢利年代与亏损年代 作鲜明的划分

表明低数值与高数值之 间的一段时间特点, 如股 市的气压式表现
37

表明总成分相对总数随 时间变化的关系, 如薪水 加奖金构成的总薪酬

柱状图表的变体(二)

分组柱状图表

连续柱状图表

比较在某一个时间两个项类的情况以 及它们之间随时间变化的关系, 如因 通货膨胀而产生币值变化

柱体之间没有间隙, 表明数据在不规 则区间的急速变化, 如人员上限或生 产能力利用系数

38

用瀑布图表示价格阶梯或成本结构
举例 100% 800 46% 370 7.4% 22.4% 5.3% [百万元 百万元] 百万元 10.8% 8%

(包含超价 与业务税)

59 179 第二关键: 第二关键 销售费用控制 42
(包含政策 因素)

第一关键: 第一关键 销售是否达成

87
(包含财务 费用)

64 税前利润

销售收入

销售成本

品牌费用

销售费用

服务费用

管理费用

39

堆积柱形图含有由上而下的逻辑关系
A公司过去三年的销售与盈利增长 [亿元 公司过去三年的销售与盈利增长 亿元] 亿元
举例
80 12 2.6 1.4 54 8 15.3% 1.7 3.3% 1.2 2.1% 2.6% 64 43 32 76.2% 79.2% 79.8% 15.3% 3.2% 1.7% 净利润 所得税 运作费用

42 销售1) 收入 9 1.1 21%

销售成本

2004 1): 为不含税销售收入, 06年数据为1-11月同比模拟
数据来源: 汉彬洲基于荣钢财务提供数据作分析

2005

2006

40

用线形图表的变体比较两个或多个项类 的表现情况
分组线形图表
A公司与竞争对手B公司的销售额分析 [百万$] 78 62 50 36 1998 46 69 51 69 53 61 75 55 68 47 60 78 88 74

细分线形图表
整体 D C B A

2000

2002

2004

2006

? 表示公司和竞争对手的发展趋势 ? 使用对比最强烈的颜色或最粗的实 线作为本公司的趋势线

? 限制层面数量不要超过5个 ? 最重要部分放在紧靠基线的地方

制作 说明

对付多条趋势线/ 多层面的方法, 就是单独作出两个项类的小 图表
41

频率分布对比关系

频率分布直方图与钟形曲线
接近半数的州教师年收入低于16000 美元 18
州数量 12

制作说明
? 垂直刻度(频率)表示项类的数量 或时间发生百分比概率, 水平刻 度表示各个范围内的分布情况 ? 确定范围以及小组数量介于5至 20组之间

8

5

5

? 分组大小要相同且数据不能重叠
2

? 标注清楚各组名称
少于$14.0 14.0~15.9 平均年收入 $000 16.0~17.9 18.0~19.9 20.0~21.9 $22.0或更多

42

相关性对比关系

散点图表
折扣与销售量没有关系
折扣
$8

读图 说明

? 相关性对比关系表明两个变量 之间的关系符不符合某种模式 ? 如果存在相关性, 圆点应该散落 , 在图表左边低点到右边高点的 斜线附近 ? 用箭头表示斜线, 可以强化期望 的模式, 有时箭头也可以由上而 下表示反比关系 ? 使用图例降低圆点识别的混乱, 用一个字母或数字代表全名; 数 据较多时, 不要在圆点上标名称 使用散点图演示时, 阐明主题之前 先说明阅读图表的方法

A
6 4

B

C
20 30 40 50

制作 说明

D
60 70

2 0 0 10

注意

单位销售量

43

散点图的变体

分组散点图

泡式图
A

时间散点图
‘00 ‘01

B
‘99

‘99

‘00 ‘01

? 表示两个项类的相关性或 一个项类在不同时间段的 情况 ? 可用圆点、正方形、三角 形、星形各种符号

? 用大小不同的圆圈代替圆 点, 圆圈大小与表示的数量 大小有关

? 表明相关性随时间变化 的情况. 如果变化种类较 多选择用各自的图表分 别表明

44

使用双条形图表表明相关性对比关系

双条形图表
折扣与销售量没有关系
折扣 $8 6 4 2 0 单位销量 0 20 40 60 80

读图说明
期望模式与实际模式一致时, 右边 应变量会形成左边自变量的镜像

C P D B O J M

制作说明
? 两个条形组之间填写名称 ? 独立的变量由低向高或由高向低 的顺序放在左边 ? 相对数据较少时使用双条形图表
45

用雷达图表示几个要素对目标系统的偏 差
举例 12项关键要素 项关键要素
外观/整体设计 功能设计 促销 外观/整体设计 功能设计

产品 (表现与创新 表现与创新) 表现与创新

产品创新 工艺与质量控制 售后服务 成本控制

终端/零售展示

产品创新

媒体/品牌沟通

工艺与质量控制

价格
定价体系

渠道

渠道/分销 品牌概念与定位 媒体/品牌沟通

品牌概念与定位

售后服务

渠道/分销 定价体系

成本控制

市场营销/促销 市场营销 促销
终端/零售展示 促销

A

B

C

D

46

练习一

制作演示报告说明2001年玩具行业份额所占比例与资金回 报率有无关系
2001年各公司销售额所占行业份额 克里亚洛特公司 竞争者A 竞争者B 竞争者C 竞争者D 竞争者E 19.3% 10.1% 16.6% 12.4% 31.8% 9.8%
47

2001年各公司资金回报率 克里亚洛特公司 竞争者A 竞争者B 竞争者C 竞争者D 竞争者E 8.3% 9.8% 15.9% 22.4% 14.7% 19.1%

参考答案

2001年市场份额与资金回报率没有关系
市场份额 31.8% 19.3% 16.6% 12.4% 10.1% 9.8% 竞争者 D 克里亚洛特 B C A E 9.8% 19.1% 资金回报率 14.7% 8.3% 15.9% 22.4%

48

练习二

制作打印报告说明2001年公司的大多数销售产品都是廉价 的玩具, 这一点与竞争者D公司不同 , D
销售价格范围 低于5美元 $5.00 -- $9.99 $10.00 -- $14.99 $15.00 -- $19.99 20美元或20美元以上
49

销售数量 克里亚洛特公司 320 770 410 260 105

竞争者D 280 340 615 890 550

参考答案

2001年克里亚洛特公司的大多数销售产品都是廉价的玩具 年克里亚洛特公司的大多数销售产品都是廉价的玩具
产品销售量分析[千 产品销售量分析 千] 克里亚洛特公司 竞争者D 770 630 480 320 280 340 280 190 5美元以下 $5.00~$9.99 $10.00~$14.99 商品价格 $15.00~$19.99 20美元或以上 860

280

50

练习三
[1,000 sets] Traditional heating 5,126 93% Under floor heating Cast Iron Alu, Bi-metal Steel panel Steel column Low cost convector Towel rail Under floor heating Alu, Bi-metal Steel panel Steel column Towel rail 420 2,200 1,393 23 562 147 381 180 73 35 49 24 8% 43% 27% 0.5% 11% 3% 7% 50% 20% 10% 14% 7%

Total Heating 5,488 100%

Emerging market 362 7%

Source: Project team analysis

51

Heating market segment by volume 2008
Total: 5,488 [1,000 sets] 1)
23 0.5%

2)

3)

4)

Traditional heating market Under-Floor heating 93% 420
8%

Cast Iron 2,200 43%

Aluminum, Bi-metal 1,393 27%

Steel column 562 11%

147 3%

381 7%

Emerging market 7%

Under- floor heating 180, 50%

Aluminum, Bi-metal 73, 20%

Steel panel 35, 10%

49,14%

24, 7%

1) Steel panel radiator 23, 0.5% 2) Steel column radiator 3) Low cost convector 4) Towel rail

2)

4)

Source: Project team analysis

52

综合表达方法
举例

30岁以下的员工中有10%有研究生学历 30岁以下的员工中有10%有研究生学历 岁以下的员工中有10%
100% 员工总数100% 研究生

大学生

30岁以上

30岁以下 高中生

将两个图表 结合在一起, 旨在把一个 整体的一部 分作为整体 进行比对

53

制作打印报告, 表明: 1) 整体市场容量分 布; 2) 前十位省市市场容量分析
A产品市场容量分布 总计(亿) 名次 省市 11 … 19.08 20 21 … 30
54

名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

省市 山东 广东 四川 河南 江苏 湖北 浙江 河北 湖南 安徽

市场容量(亿) 2.56 2.49 2.05 1.98 1.95 1.86 1.82 1.73 1.43 1.21

市场容量(亿)

总计(亿)

9.7

0.5

答案: 市场容量分布

整体市场容量
21-31名 0.5亿/14% 2.56 2.49

名省市市场容量分析[亿元 前10名省市市场容量分析 亿元 名省市市场容量分析 亿元]

11-20名 9.7亿/29%

2.05

1.98

1.95

1.86

1.82

1.73 1.43 1.21

1-10名 19亿/57%

山东

广东

四川

河南

江苏

湖北

浙江

河北

湖南

安徽

55

提高训练: 根据信息绘制打印报告

1. 2006年公司销售收入已经增长至2003年的4倍 2. 客户回报率(ROS)位居第四 3. 公司销售额在2001年超过竞争对手, 至2006年 始终领先于竞争对手 4. 公司员工的整体文化素质明显偏低
56

参考答案一

2006年公司销售收入已经增长至 年公司销售收入已经增长至2003年的 倍 年的4倍 年公司销售收入已经增长至 年的

2003年 - 2006年公司销售收入[亿美元]

69 46 24 17

2003

2004

2005

2006

57

参考答案二

客户回报率(ROS)位居第四 位居第四 客户回报率

竞争者D 竞争者B 竞争者A 客 户 9% 5% 11% 10% 16%

19%

竞争者E 竞争者C

58

参考答案三

公司销售额在2001年超过竞争对手 至2006年始终领先于竞争对手 年超过竞争对手, 公司销售额在 年超过竞争对手 年始终领先于竞争对手
A公司与竞争对手B公司销售额分析 [百万$] 88 78 69 62 50 51 46 36 53 55 47 69 61 75 68 60 78 74

1998

2000

2002

2004

2006

59

参考答案四

公司员工的整体文化素质明显偏低

A公司员工文化结构 人数 占比 公司员工文化结构(人数 占比) 公司员工文化结构 人数/

A公司专科以上人员占比 公司专科以上人员占比

7% 本科及以上

2% 41% 33% 35% 45%

大专 中专 高中 初中及以下 A B C D E F 26% 47% 16% 18% 9% 19%

60

常用图表之概念类图表

61

组织结构图演示报告
举例

X 集团

哪个事业部的毛利率下降了? 哪个事业部的毛利率下降了? 主要事 业部? 食品事业部

电器事业部

日用消费品 事业部 哪个部门引起的问题? 哪个部门引起的问题?

主要部门?

生产部

财务部

营销部

生产部

财务部

营销部

生产部

财务部

营销部

62

组成要素表达方法(一)
举例

网络规模 ? 缺乏全国销售网络 ? 销售规模有限 营销能力 ? 主要依赖于代理 商实现自然分销 组织能力 ? 组织规模局限 ? 组织能力局限

产品能力 ? 总体产品质量低下 ? 生产的设备能力局限

可持续发展能力 ? 缺乏核心能力建设 ? 经营不规范

竞争对手总体能力

B公司加强并发展中国簿本行业领导者地位的机会 公司加强并发展中国簿本行业领导者地位的机会

63

组成要素表达方法(二)
举例

市场容量分析 ? ? ? ? 整体市场容量 区域市场容量 产品线市场份额 渠道容量

产品渠道分析 ? ? ? ? 现状及发展趋势 批发渠道特点 零售终端细分特征 渠道商需求

明确机会, 明确机会 实现销售突破 ? 消费者特征 ? 消费需求 ? 购买习惯 ? ? ? ? 行业特点及趋势 竞争环境 竞争对手 类比行业分析

消费者与终端顾客分析

行业与竞争对手分析

64

矩阵式图表(一)
举例

举例 经销商渠道 商超渠道 专业文具连锁 电子商务 项目招标 定制直销
? 一级经销商 ? 二级经销商 ? 综合类大型超市, 例 如Wal-Mart, 家乐福 ? 有配送功能的专业文 具连锁, 如办公伙伴 ? 有配送功能的网上直 销服务, 例如OA365 ? 项目招标, 如USAID, 会议招标, 奥运会等 ? 单位大批定制 ? 学校及教育系统定制

专有渠道政策

专有资源配置
专门营销队伍 专门资源

现状
ML主要分销方式, 目前 整体推进乏力 曾经尝试家乐福, 目前 已退出



? ? ? ? ?
65

? ? ? ? ?

尚未尝试

尚未尝试

曾参与伊拉克援助项目, 目前基本没有开拓

尚未尝试

矩阵式图表(二)
举例
学校店 商超 专业文具店 批发市场 网上购买

分析导出 …

小学生 初中生

高中生

? 对于定位在学生市场的簿本品类, 学校周边店与校内店一定是最重 要的零售渠道 ? 对于定位在办公市场的簿本品类, 专业文具配送店一定是最重要的 销售渠道 ? 商超渠道不能完全忽视

大学生

公司 采购

家庭 购买

66

矩阵式图表(三)
举例

全国前十省市销售现状 市 场 份 额

制定针对重点市场的销售发展战略 + 市 场 吸 引 力 -



华东 华 华 东

东 (8.99%) (8.74%) (6.52%) 东 (7.32%) + 业 务 重 要 性

-

企业竞争力 ? ? ? ? ? ?

+

市场

企业 +

67

流程表达方法(一)
举例

战略管理的基础流程

战略分析

战略制定

企业的远景 与使命定义

内部分析

? 以理性分析为基础 ? 创造性

业务目标、 业务目标、预算 与计划的制定

外部分析

战略管理的定期回顾与控制

68

流程表达方法(二)
举例

省经理

大区经理

销售公司

现代通路部

营销总经理

? ? ? ?

公司目标 历史销售 市场预测 客户需求

? 提供年度区域内各 城市的KA销售预测 ? 分解月度销售计划 到各个零售商店 ? 与大区经理就预测 与计划提供反馈

? 汇总大区内各区域 的KA年度销售预 测 ? 就年度及月度KA 销售计划提供反馈 ? 下达现代通路部编 制的年度及月度 KA销售计划

? 协助现代通路部 汇总大区的KA年 度销售预测 ? 与现代通路部协 商年度及月度KA 销售计划 ? 在销售公司下达 的销售计划中体 现现代通路部编 制的年度及月度 KA销售计划

? 与销售公司进行 KA销售计划编制 前的沟通

? 制定KA年度销售目标 ? 批准现代通路部年度 KA销售计划

? 根据公司年度目标 ? 批准月度KA销售计划 与资源状况编制各 单品到省的KA年 度销售计划 ? 编制各单品到省的 KA月度销售计划 ? 将年度及月度KA 销售计划交销售公 司下达

69

线性流动
举例

消费者的产品需求
? ? ? ? ? 封面设计 卡通形象 色彩丰富 更新频率 价格敏感

学前幼儿

小学生

初中生

高中学生

大学生

普通办公用户

职业用户1)

? 功能要求 ? 质量要求 ? 品牌要求 (相对) ? 封面简洁

70

循环流动
举例

KA 销售计划评估

KA 销售计划制定

销售计划管理

KA 销售计划跟踪

KA 销售计划实施

71

市场容量区域分布表达方法
举例 黑龙江 吉林 辽宁 新疆 内蒙古 山西 陕西 河南 湖北 四川 重庆 湖南 江西 贵州 1-10名的城市 11-20名的城市 21-30名的城市 海南 云南 广西 广东 北京 天津 河北 山东 江苏 安徽 上海

宁夏 青海 西藏 甘肃

浙江 福建 台湾

72

杠杆作用/ 平衡
举例

效果 Effectiveness 注重结果 – …

效率 Efficiency 注重过程

Do right things 做正确的事

Do things right 把事情做正确

Do right things right

73

描述现状并分析产生的原因或导致的结 果
举例 北京市现代通路经营现状
已覆盖的超市系统 300家 1000家 5人 ? 人均管理超市系统 人均管理门店 现有促销员 60家 200家 17人 600万 ? ? ? 终端的拜访频率低 客情关系维系乏力 产品陈列不理想 销量提升受到限制

已覆盖的门店 现有销售人员

03年销售额 03年人均销售额

120万

74

表达现状与理想之间的冲突
举例

上海地区簿本商超渠道机会分析

ML公司商超渠道拓展现状 公司商超渠道拓展现状

?

预估上海地区72家大卖场年簿本销量为2600万元, 假设ML占领其中20%的份额, 将意味着有520万的 市场, 远高于目前ML在全上海294万的业务 商超正在成为上海 (及发达的沿海地区) 中心城市零 售业态的主流, 在快速消费品渠道的分销比重正在 迅速增加 办公用户及学生用户开始形成了在商超购买本簿的 消费习惯 虽然进入商超渠道壁垒较高, 但由于商超业态强大 的聚客能力, 对于提升簿本的销量, 提升ML的品牌 知名度有积极意义 上海地区的商超 (例如家乐福, 联华超市等) 多在全 国各地布有终端, 进入其中一家可望进入其全国终 端网络 商超渠道对配送及退换货支持的要求高, 加之促销 力度大, 实力不足的厂家极易发生亏损

? ? ? ? ?

尚未形成清晰的进入商超渠道的战略 暨需对商超渠道的市场总量与相应的运作模式进行市 调与评估 曾经尝试过与家乐福合作, 但后来由于成本太高撤出 缺乏专门开拓商超渠道的销售组织与人员 尚未建立针对商超渠道的政策, 现有的补货与帐期政 策不利于开拓商超渠道的需要

?

? ?

?

?

75

提高训练: 根据信息绘制打印报告

1. 项目将会经过五个阶段 2. 五个项目相互关联 3. 两个项目组必须互相支持以得到更好的结果 4. 为新模型提供的打折范围因地区不同而很不 相同
76

参考答案一

项目将会经过五个阶段
4 提出建议 3 制定方案 2 项目启动 1 初次接触 – … – … – … – …

5 实施改革 – …

77

参考答案二

五个项目相互关联

项目A

项目B

项目C

项目D

项目E

78

参考答案三

两个项目组必须互相支持以得到更好的结果

项目组A ? … ? …

? … ? … 项目组B

79

参考答案四

为新模型提供的打折范围因地区不同而很不相同

5% off 10% off 20% off

80

Q&A

81


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