nbhkdz.com冰点文库

路金辉:发展传播学视野下农村广播频率的功能定位

时间:2010-05-13


发展传播学视野下农村广播频率的功能定位 论文提要: 作为以农民为受众定位的专业化频率, 农村广播频率的开播在一定程度上满 足了农民的信息需求, 但笔者认为把农村广播频率的功能仅仅定位于满足信息需 求是不全面的。本文以发展传播学为研究切入点,结合农村广播频率存在的社会 历史背景, 推导出农村广播频率的功能定位应该是满足农民的信息需求与提高农 民的现代化水平的二元功能组合。 关键词:

发展传播学 农村广播频率 功能定位 Abstract As the specialized frequency rural broadcast which take the farmer as audience’s localization has satisfied farmer's information need to a certain extent, but the author thought that is merely not comprehensive. This article take development communication study as the research breakthrough point, unifies the society perspective of the rural broadcast existence, infers functional localization of the rural broadcast is to be satisfies farmer's information need and to enhance farmer's modernized level. Key words :Development communication 、Rural broadcast 、Audience location 为解决当时中国的农民问题,1930 年,中华平民促进会创办了第一座对农 广播电台——河北定县试验电台,晏阳初等一批中国早期的海归博士在“文艺、 生计、卫生、公民”的旗帜下开始了开启民智的救国梦想。 事隔 73 年之后,陕西农村广播开播,成为了新中国第一个农村广播频率, 随之而来的是我国各个主要的农业大省相继开播农村广播频率, 目前开播的农村 广播频率达到了十几家,农村广播频率呈现了向前发展的态势。 目前农村广播频率在受众定位上都定位于农民,其不仅仅是农业人口(职业 农民) 、而且包括了农民工等等目前并没有直接从事农业生产的部分。在功能定 位方面, 这些频率虽然在表述上有一得差别,但是核心都以满足农民的需要为出 发点,为农民提供生产、生活各个方面的服务。笔者认为农村广播频率满足农民 信息需求的功能定位具有合理性,但是过于单一。 本文以发展传播学为研究切入 点, 结合农村广播频率存在的社会历史背景,从广阔的历史文化背景上考察农村 广播频率应该具有的社会作用,推导出农村广播频率的功能定位。 一、发展传播学——农村广播频率功能定位研究的理论视角 发展传播学是运用现代的和传统的传播技术,以促进和加强社会经济、政治 和文化变革的过程的理论。1发展传播学研究的是国家发展与传播之间的关系问 题。 二战后, 国家发展成为许多获得民族解放和民族独立的第三世界国家的中心 事务。它们试图利用多种手段来促进国家发展,大众传播媒介就是其中一种。发 展传播学的理论视野某种程度上是建立在现代化理论基础上的。 纵观发展传播学理论的演进,早期的理论单纯而明了,具有理想色彩, “我 们的结论是: 如果得到充分合理的使用,大众传播确实可以对国民社会经济发展 做出很大贡献。 2 “在为国家发展服务时,大众传播媒介是社会变革的代言者。 ” 它们所能帮助完成的是这一类社会变革:即向新的风俗行为、有时是向新的社会 关系的过渡。 3大众传播与社会发展的关系可以从两个层次分析:个人层次和社 ” 会系统层次。人的现代化是指人接受先进的思想,采纳现代生活方式。社会现代 化是指社会接受先进的生产方式,采纳新发明,达到物质生活水平的提高。4

社会是由人组成的, 人的现代化是所有现代化的基础。新闻传播对发展中国 家现代化的促进, 还表现在现代人格的创造上。发展传播学认为大众传播媒介是 培养人的现代性的重要途径。 南京师范大学教授方晓红在苏南农村的受众调查之 后,经过对数据的分析得出了以下的结论: “推动一个社会或地区的现代性增长 的因素非常多,大众传播媒介不是唯一因素,也不是第一因素,但在大众传播媒 介如此发达的时代, 尽管它不是唯一也非第一却是不可忽略的一个非常重要的因 素。 ”其在对经济发展程度不同的苏南和苏北进行研究时进一步提出:促进现代 性增长的第三个重要因素是“大众传播媒介的广泛使用” 5 。 作为社会公器的大众传播媒介应为建设社会主义新农村、 培养社会主义新农 民做出贡献。 农村广播频率作为大众传播媒介系统的一个子系统,特别是以农民 为最主要受众群体的专业化频率,则应在促进农村社会的发展、农民的现代化履 行自己的责任。 二、中国处于现代化的转型期——农村广播频率功能定位的社会背景 追求社会的进步和发展, 实现社会的现代化和人类自身的现代化是人类共同 的追求。西方等发达国家已经发展到现代化阶段,而对于我国来说,由于历史等 原因发展相对落后,正处于由传统社会向现代社会转型的阶段。 (一)从传统到现代——中国处于社会转型期 当前我国社会处于一种转型时期,社会的政治、经济、文化等各个方面都处 于变革转型期。 中国正在经历着从传统社会向现代社会、 从农业社会向工业社会、 从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展, 这也是建设社会主义现代化的关 键时期。十六大明确提出了今后一段时期我们党的奋斗目标是全面建设小康社 会,基本实现现代化,这就为我国现代化指明了前进方向和发展道路。 (二)农村的现代化——中国现代化的关键 中国是个典型的传统农业大国,2000 年第五次全国人口普查结果显示,在 祖国大陆 13 亿人口中,有 8.1 亿人居住在农村,占总人口的 63.91%,农村所占 地理面积更是占据了全国国土的绝大部分。 但改革开放以来, 由于历史原因和国家发展的需要,我国农村经济曾在相当 长的一段时间里处于一个相对缓慢的发展阶段, 农村这种长期滞后的状况所带来 的问题也逐渐突显出来, 城乡差距日益加大, 社会矛盾也随之出现。 中国的农业、 农村和农民问题, 已经成为影响我国未来现代化发展的主要因素,成为关系到我 们整个国家命运,关系到我国现有的现代化水平能不能维持的严峻问题。 我国正处于社会转型的关键时期,在此背景下, “三农”问题成为影响到发 展能否持续、转型能否成功的一个关键,在一定的意义上可以说,中国的现代化 关键就是实现农村的现代化。 (三)农民的现代化——农村现代化的关键 现代化首先是人的现代化。正像法国经济学家让· 莫内所说的:现代化要先 化人后化物。以此类推,在我国农村,只有当它的农民是现代人,它的农民从心 理和行为上都转变为现代人格, 它的政治、经济和文化管理机构中的人员都获得 了与发展相适应的现代性,这才真正称得上为现代化农村。 没有农村的现代化就没有中国的现代化。我国现代化的关键是农村的现代 化。而新世纪农村现代化建设是一个涵盖农业现代化,农村工业现代化,乡村城 市化,农民现代化的系统工程。在此项工程中,实现农村现代化的关键又是农村 中人的现代化,即农民由传统人向现代人的转变。农村现代化,首要的是要从一 个个的个体着眼,让个体带动群体,以个体的现代化促使群体的现代化,进而推

动文化的变迁和重构, 即以农民的现代化来推动农村的现代化,最终实现社会整 体的现代化。6 我国政府已经认识到农民的现代化对于中国现代化建设、 对于建设社会主义 新农村的重要意义。 《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》 的第五条强调的是培养社会主义新农民的问题。 “建设新农村,必须培育新农民; 没有新农民,就没有新农村。 ”刘云山同志最近在全国服务农民服务基层文化工 作先进集体表彰会上的这段讲话, 深刻地揭示出培育新农民对于建设社会主义新 农村的重大意义。 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的 建议》中也把培养有文化、懂技术、会经营的新型农民,提高农民的整体素质, 作为五年内的一个发展目标。 三、满足与提高——农村传媒的功能定位分析 媒介的受众定位和功能定位是媒介定位的两个方面。 受众定位就是确定媒介 的服务对象是谁,功能定位就是确定能为服务对象做些什么。 媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密联系, 功能定位是在受众定位 的基础上,考察受众的信息需求,结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的, 它最终是受众的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物。 而媒介的受众 定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导 意义, 因为受众定位只是决定了媒介为谁而办,功能定位才能决定媒介给受众什 7 么。 媒介定位的客观依据是媒介生存环境和内部环境中各项因素的变动。 (一)农村广播频率的受众定位 受众定位, 指确定媒介的目标受众,是立足于对媒介市场的分析对媒介产品 的市场占位做出决策。媒介的受众定位,实际就是要发现那些信息需求尚未得到 充分满足, 从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体,以便针对这种需求 进行产品决策。8 我国是一个农业大国,13 亿人中有 9 亿是农业人口。3.8 亿个家庭中农村家 庭就有 2.6 亿个。毫无疑问,广大的农村是一个广阔的传播市场。 由中国广播 电视协会广播受众研究会和北京美兰德信息公司在 2001 年进行的全国广播电台 调查的一项结果显示, 我国农村的收音机普及率达到 62.8%, 农村广播听众有 4.67 亿,占农村 4 岁以上人口的 56.4% 。 目前农村广播频率的受众定位比较清楚,就是以农民为接收对象,农民是农 村广播频率最重要的受众群体。 作为专业化频率农村广播频率的受众定位是明确的,易确定的,但是对于农 村广播频率的功能定位却是需要探讨的。 (二)满足农民的信息需求——农村广播频率的功能定位之一 功能定位, 指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用,是立足于受众需 求和传播目的对媒介产品的决策。 媒介功能定位应以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提。这有两种情 况, 一种是受众客观上存在的需求还未被意识到; 另一种是这种需求已被意识到, 但现有媒介还不能完全满足它。 这种信息需求尚未满足的状态为媒介开拓市场创 9 造了可能。 在中国社会转型的历史时期,三农问题成为了政府工作的重中之重,与此同 时政府对农媒介政策的倾斜, 显示了国家欲通过大众传播媒介来促进解决三农问 题,促进农村、农民向现代转化这一信息。另一方面,农村信息缺乏,农民的信 息需求得不到满足,因此农村广播频率在功能定位上要从两个方面考虑:一是如

何满足农民的信息需求; 二是如何顺应社会发展的大趋势,通过自身的努力来促 进农民的现代化。 在功能定位方面, 农村广播频率都以满足农民的需要为出发点,为农民提供 生产、生活各个方面的服务。虽然各个频率的侧重点有所区别,但是功能定位的 核心就是满足农民的信息需求。 (三)提高农民的现代化水平——农村广播频率功能定位之二 新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任, 但 它作为一种舆论引导工具的特殊性,还决定其不能完全被动地迎合受众,在传递 信息的同时,还要担负起正确引导人民的重任。10 媒介的功能定位也往往是一种多元结构组合, 因为媒介的功能原本就是多元 化的。传播学研究认为,功能一词可以指媒介本身的、在它和社会互动中可以发 挥的作用, 也可以指媒介的主持人及社会各方面从各自利益出发希望媒介发挥的 作用,还可以指新闻媒介在其传播过程中在社会上实际上产生的作用。11 向产业化进程中现代媒体在利益的驱动下漠视了农民, 漠视了这个占中国人 口近 70%的群体,因而农民成为了信息通讯领域的“弱势群体” 。他们很少成为 报道主体,而成为现代传媒的“缺席者”;在大众传播媒介上很少听到他们的声 音,而成为了现代传媒的“失语者”;很少传媒把它们的受众定位于农民,农民 的信息需求的不到满足,而成为了是现代传媒的“边缘者”。在这样的历史背景 下, 农村广播频率作为以农民为受众的专业化频率应该成为农民的信息平台、话 语平台、展现农民主体性的平台,成为农民由传统农民向新型农民转化的“助推 器”和“转换器”。 1、农村广播频率——现代性信息空间的构建 (1)信息传播与社会环境认知 在大众传播高度发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生 着密切的联系: 一是实际存在的 “客观现实” 二是传播媒介有选择地提示的 ; “象 征性现实”(即拟态环境);三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图 像”,即“主观现实”。“主观现实”亦即人们的现实观,它是人们的现实行为 的依据。 在传统社会里, 主观现实是对客观现实较为直接的反映, 而在媒介社会, 人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实” 的中 介。12大众传播媒介构建的“信息环境”对大众产生了潜移默化的影响。 传统的农民由于生活在封闭的环境当中,与他们同质的人群生活在一起,因 而对与他们不同的人、异质的群体、他们生活之外的人等难于理解。移情能力的 低下,限制了他们自我发展的能力,农民们无法想象现代生活、现代人的环境, 因而也就无法激发对于现代生活的向往与追求, 他们在心理上与现代生活存在着 巨大的隔膜。 大众传播媒介通过信息的传递给人们带来有关现代生活诸多方面的信息; 给 人们打开了注入新观念的大门; 向人们显示新的行事方式;显示有助于增进效能 感的技能;启迪并探讨纷呈多样的意见;刺激并加强对教育与流动性的期望;歌 颂科学, 为技术大唱赞歌——所有这一切在能够接受外来影响的人那里将会导致 更多的现代性。13 从传播内容角度来看, 社会认知的任务主要是通过新闻性节目来实现的。新 闻节目以新近发生的事实为报道对象, 以最快的速度告知农民社会环境的最新变 化,展示现代生活的各个方面。 (2)信息传播与现代意义空间的建构

人类传播是一种交流和交换信息的行为。在人类的社会传播活动中,信息是 符号和意义的统一体, 符号是信息的外在形式或物质载体,而意义则是信息的精 神内容。在社会传播中,任何信息都携带意义,而任何信息也都必须通过符号才 能得到表达和传递。14 大众传播媒介的内容生产, 一方面制造符号和形象,另一方面还创造意义来 塑造人们的意识。这些信息所涵蕴的现代性内容在日复一日中潜移默化地冲刷、 消解、改变着当代农民的传统观念。当然这也是一个双向的过程,大众传播媒介 通过传播的信息, 将一种现代性意识传播给农民,而农民也通过大众传播媒介来 展现自己生活的变化,包括行为的、语言的也包括意识的。这是一种理想的、良 性的循环。 大众传播媒介通过现代性思想意识的传播来改变农村上千年来与土地 相捆绑的“农民意识” 。 “大众传媒作为当代人生态环境的重要组成部分,它‘处理和回应真正的存 在状况’ 不仅为人们提供信息资源、 娱乐资源, 而且建构着人们几乎所有的常识: 关于真实与虚假、关于善良与罪恶、关于美好与丑陋,甚至它建构着我们对于国 家、民族、阶级、阶层、社团、社群的所有认识,它也建构着我们对于男人和女 人,对于幸福与苦难,对于现实与历史的认识,甚至对于家居用品、妇女用品的 消费观念。大众传媒像一双巨大的看不见的手,时时刻刻暗示着、拨弄着、或者 控制着我们的日常生活——精神和物质双重意义上的日常生活。15 2、农村广播频率——农民移情能力的培养器 大众传媒可以培养移情能力,而移情能力是现代人格的体现。 所谓“移情”是一种性格或能力,即具有丰富的想象力,能够设想自己处在 其他角色地位时应如何行事, 善于接受新鲜事物和思想,关心自己直接经验范围 以外的社区、国家乃至世界发生的大事,发表自己的见解。从心理的角度来说, 具有移情性格的人, 也就是以流动性的心理状态代替了传统社会的压抑封闭的惰 性心理,他们易于适应变革,能够接受自己前所未经历过的新的地位和角色,对 通过自己的努力实现个人理想抱有坚定的信心等等。具有移情性格的人是少数 人, 然而通过大规模的地理流动和社会流动可以开阔人们的视野,人们在接触大 量新事物过程中,产生新思想新观念和新的生活方式,逐渐地适应变革,培育出 流动个性。 大众化传播媒介可以使人们足不出户而接触到来自全球各个角落的信 息,通过声音图像获得有关新事物、新模式、新生活方式的形象化信息,可以在 一定程度上弥补地理流动不足产生的缺陷。这样,就可以把社会流动和变革的思 想传播给其他成员。16 南京师范大学方晓红教授把具有移情能力的人,称之为“时间移民” 。也就 是说, “在一个特定的时间内,作为主体的人,其存在的地理位置并未改变,但 从思维、情感等方面来看,他已进入了另一个空间,与其中的环境融为一体,感 受着环境中的人物的喜怒哀乐,用环境中人的眼光、观念、去思考去分析去对待 各类发生在该环境中的事。此时此刻,主体完成了他的角色转换,在精神方面成 为另一文化空间的‘居民’。17 ” 3、农村广播频率——新思想的转换器 罗杰斯把传播看作是社会变革的基本要素。 他将社会的变化分为内生型变化 和接触型变化两类。 前者变革的动力来自社会内部,后者动力来源于外界的新思 想、新信息。我国的现代化属于后者,那么整个社会变革的过程就可以看作是创 新和发明的传播推广的过程。 美国社会学家罗杰斯在提及社会变迁时指出,社会变迁有三个连续的阶段:

发明、传播、取得成果。发明是指新思想产生和发展的过程;传播是把新思想传 送给社会广大成员的过程; 取得成果指采用或拒绝这种新思想,从而引发的社会 系统的变迁。发明是社会变迁的创新因素,是社会中少数人之所为,而社会中的 绝大多数人依靠传播、教育、交流而获取发明,并将发明运用到社会生产实践当 中去。传播在某种程度上可以补偿自然形成的乡村隔离状态。 “各种传播媒介诸 如报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德,开阔了农民的视野,传播了 信息,说服农民接受变迁” 18社会的最终发展在很大程度上是传播、示范、提 。 高的结果,而大众传播媒介是良好的传播、示范工具。19 4、农村广播频率——农民转化的助推器 施拉姆认为, 大众媒介在国家发展中具有三大作用:媒介可以提供有关国家 发展的信息;媒介的报道和回馈功能,使民众在机会参与“决策过程”;媒介能 “教导必要的技能”。他从传播事业的守望、决策、教育功能出发,指出它可以 在以下四个方而的发展项目中发挥直接的作用: 农业新技术推广、 普及卫生知识、 扫除文盲、正规教育。 大众传播媒介正是通过这种作用的实现,改变了人们的观念、信仰、技术及 社会规范等因素来促使社会结构的实质性变化。在社会变革的时代,大众传播媒 介不仅是变革的代言人, 而且是这一变革的促成者,大众传媒能促进社会向新的 风俗行为,向新的社会关系的过渡。在他看来,媒介是一股解放的力量,因为他 能打破距离和孤立的藩篱,把人们从传统社会送到“伟大社会”中。20 传媒对人的现代性的培养有着积极的作用,正如英格尔斯得出结论:大众传 播媒介在形成个人现代性方面是一个真正独立的力量, 其核心就在于传媒可以通 过信息的传播,开阔人们的视野,提高人们的文化素养,强化公民的社会参与意 识。21 这既是对农村广播频率功能的一种定位, 也是对农村广播频率在社会系统中 的一种期待。 通过先进思想文化的传播来影响农民的思想意识,进而改变农民的 行为模式。这是一个双向的过程:大众传播媒介通过传播的信息,将一种现代性 意识传播给农民, 而农民也通过大众传播媒介来展现自己生活的变化,包括行为 的、语言的也包括意识的。这是一种理想的、良性的循环。大众传播媒介通过现 代性思想意识的传播来改变农村上千年来与土地相捆绑的“农民意识” 。 注释:
1

S.T.Kwame Boafo(1985):Utilizing Development Communication Strategies in AfricanSocieties:a critical perspective (Development Communication in Africa),Gazette 35:p.83. 2 [美]韦尔伯.施拉姆著,金燕宁等译: 《大众传播媒介与社会发展》 ,华厦出版社,1990 年, 第 256 页。 3 [美]韦尔伯.施拉姆著,金燕宁等译: 《大众传播媒介与社会发展》 ,华厦出版社,1990 年, 第 121 页。 4 王旭: 《发展传播学的历程与启示》 ,人大复印资料《新闻与传播》 ,2000 年第 2 期,第 13 页。 5 方晓红: 《大众媒介与农村》 ,中华书局,2002 年,第 112—115 页。 6 伏晓: 《论中国农民问题和农民的现代化》《前沿》 2005 年第 12 期。 , , 7 蔡雯: 《细分化市场中的媒介定位策略》《新闻世界》 , ,2002 年第 10 期。 8 蔡雯: 《细分化市场中的媒介定位策略》《新闻世界》 , ,2002 年第 10 期。 9 蔡雯: 《细分化市场中的媒介定位策略》《新闻世界》 , ,2002 年第 10 期。 10 蔡雯: 《细分化市场中的媒介定位策略》《新闻世界》 , ,2002 年第 10 期。 11 蔡雯: 《编辑方针决策中的问题与对策--策划时务研究之二》《当代传播》 , ,2000 年第 6 期。

12 13

郭庆光: 《传播学教程》 ,中国人民大学出版社,1999 年,第 228 页。 英克尔斯: 《从传统到现代——六个发展中国家的个人变化》 ,中国人民大学出版社,1992 年,第 224 页。 14 郭庆光: 《传播学教程》 ,中国人民大学出版社,1999 年,第 42 页。 15 尹鸿: 《媒介文化研究:知识分子的发言场域》 ,清华人文日新网,2002。 16 裘正义: 《大众媒介与中国乡村发展》 ,群言出版社,1993 年,第 32-33 页。 17 方晓红: 《大众传媒与农村》 ,中华书局,2002 年,第 143—144 页。 18 罗杰斯: 《乡村社会变迁》 ,浙江人民出版社,1988 年,第 333 页。 19 裘正义: 《大众媒介与中国乡村发展》 ,群言出版社,1993 年,第 37-44 页。 20 [美]韦尔伯.施拉姆著,金燕宁等译: 《大众传播媒介与社会发展》 ,华厦出版社,1990 年, 第 27 页。 21 胡翼青: 《传播学:学科危机与范式革命》 ,首都大学出版社,2004 年,第 119 页。 作者简介: 路金辉,女,1979 年 1 月生。2004 年——2007 年就读于中国传媒大学攻读硕士学位, 现任教于山西大同大学文史学院新闻系。 联系地址:山西省大同市大同大学文史学院新闻系办公室 邮编 037009 联系电话:15935241617 或 0352——7158833。 E-MAIL:sunmoon8238@sina.com