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龙湖弗莱明戈09年年中工作总结144538188

时间:2011-07-15


龙湖·弗莱明戈09 龙湖·弗莱明戈09年年中工作总结 09年年中工作总结

【第一部分】 区域市场回顾 第一部分】 【第二部分】 销售情况汇总 第二部分】 【第三部分】 营销动作回顾 第三部分】 【第四部分】 09年下半年营销思考 第四部分】 09年下半年营销思考

【报告思路】 报告思路】

PART 1
【 区域市场回顾 】

【1-6月区域洋房类市场回顾】 月
项目 大城西 温江 郫县 中海国际社区 锦绣森林 金河谷(叠拼别墅) 成都后花园(叠拼别墅) 上锦颐园 弗莱明戈 供应产品 销售套数 面积段) (面积段) 123-190 145-190 120-250 250 138-190 130-210 125 358 75 88 69 190 销售均价 畅销产品 平米) 面积段) (元/平米) (面积段) 6567 5604 7400 7023 4345 6056 平层:140 平层:145 平层:120 250 平层:138 平层:140
截至6.25销售数据

产品:区域洋房项目的产品集中在140㎡的平层与180㎡左右的跃层; 产品 价格: 价格:整体市场叠拼价格在7000-7400元/平米、区域周边洋房销售价格主要集中 4300-5600元/平米; 畅销产品: 畅销产品: 从产品销售来看,区域内的洋房类畅销产品主要集中在140平米的平 层户型。

【1-6月销售情况】 月
项目 中海国际社区 上锦颐园 成都后花园(叠拼别墅) 金河谷(叠拼别墅) 锦绣森林 弗莱明戈 销售套数 125 69 88 75 358 190 销售面积 平米) (平米) 17500 9522 22000 11250 51910 30231 销售套均面积(平米) 销售套均面积(平米) 140 138 250 150 145 159

从市场销售套均面积来看,区域洋房套均面积一般是140平米左右; 从市场销售套均面积来看,区域洋房套均面积一般是140平米左右; 140平米左右 而弗莱明戈销售套均面积为159平米,远高于区域洋房的套均销售面积。 而弗莱明戈销售套均面积为159平米,远高于区域洋房的套均销售面积。 159平米 区域洋房的套均销售面积

【 1-6月区域市场重点项目成交总览】
中海国际社区 1月 2月 3月 4月 5月 6月 合计 月均 9 10 7 35 41 23 125 21 上锦颐园 11 12 10 10 17 9 69 12 成都后花园 13 17 13 15 18 12 88 15 金河谷 8 11 13 11 17 15 75 13 锦绣森林 4 5 285 25 23 16 358 60 弗莱明戈 11 19 50 36 38 36 190 32 截至6.25销售数据 月小计 56 74 378 132 154 111

销售总况:除去锦绣森林3月份的降价促销外,均价仅4800元/平米,同时加上其现 销售总况 房展示,使得锦绣森林3月销售暴涨; 区域月均销售速度:区域重点代表项目月均去化速度在15-20套左右; 15-20套 区域月均销售速度 15 本项目销售:弗莱明戈月均32套的销量是高于区域洋房平均销售水平50%。 50% 50

【 1-6月区域市场销售分析】

上半年区域市场销售的总体特征: 第一阶段:1-2月份为区域项目的低迷期,月均走速为10-12套/月; 第二阶段:春节后楼市小阳春,伴随着促销,优惠等措施销量有所上涨,月均销量 为20-30套/月; 第三阶段:6月随着销量增加,开发商价格上调,来访、销量开始回落,月均走速 为12-15套/月。

【 1-6月区域市场销售价格】
中海国际社区 1月 2月 3月 4月 5月 6月 成交均价 目前价格与均价差 最大价格差 6800 6800 6500 6500 6300 6500 上锦颐园 4600 4600 4400 4280 4100 4088 成都后花园 金河谷 (叠拼) (叠拼) 7500 7510 7230 7300 6300 6300 7800 7800 7500 7200 6800 7300 锦绣森林 6300 6300 4800 5323 5500 5400 弗莱明戈 5342 5946 6077 6109 6300 5980

6567
67 500

4345
-257 512

7023
-723 1200

7400
-100 1000

5604
-204 1500

6056
-76 958

区域内洋房的平均销售价格悬殊较大,从4300-7400元/平米不等; 区域市场各重点项目09年上半年价格涨幅基本处于500-1000元/平米; 500-1000元 而项目09年1-6月销售价格持续上涨,目前价格直逼大城西品牌开发商项目 (中海国际社区洋房)销售价格。

【市场小结】 市场小结】
区域内洋房产品供应平层集中在140平米,跃层产品集中在180平米; 140平米 180平米 区域内洋房畅销产品主要是140平米的平层户型,各项目成交的套均面积一般 140平米的平层户型 140平米的平层户型 套均面积一般 也是140平米; 也是140平米 140平米 区域平均销售速度为15-20套/月,成交均价层次不齐,从4300-7400元/平米 15-20套 不等。

PART 2
【销售情况汇总】 销售情况汇总】

月项目销售情况】 【 1-6月项目销售情况】 月项目销售情况
认购 认购套数:190套 认购面积:30232平米 认购金额:18307万 认购均价:6056元/平米
截至6.25销售数据

月项目认购情况】 【 1-6月项目认购情况】 月项目认购情况
认购套数 (套)
1月 2月 3月 4月 5月 6月 合计 11 19 50 36 38 36 190

认购面积 平米) (平米)
1742 3130 7912 5751 6250 5446 30231

认购金额 万元) (万元)
931 1861 4808 3513 3938 3257 18308

认购均价 平米) (元/平米)
5342 5946 6077 6108 6297 5980 6056

套均面积 平米) (平米)
158 165 158 160 164 151 159

09年上半年弗莱明戈项目共认购190套房源,认购面积30231平米,认购金额1.8亿元, 认购均价突破6000达到6056元/平米;

销售价格除6月因剩余房源价格影响外,销售均价保持稳步上涨 均价保持稳步上涨的趋势。 均价保持稳步上涨

月项目销售情况】 【 1-6月项目销售情况】 月项目销售情况
各户型总计 (套) 平层 二跃三 中底跃 边底跃 中顶跃 边顶跃 大顶跃 一跃二 总计 已售套数 已售户型 所占比例 该户型销售 完成比例 剩余套数 剩余户型所 占比例

144 40 40 40 22 22 18 4 330

130 37 28 38 11 9 18 2 273

48% 14% 10% 14% 4% 3% 7% 1% 100%

90% 93% 70% 95% 50% 41% 100% 50% 83%

14 3 12 2 11 13 0 2 57

25% 5% 21% 4% 19% 23% 0% 4% 100%

去年11月开盘至今,总计销售273套房源: 去年11月开盘至今,总计销售273套房源: 11月开盘至今 273套房源
已售户型:主要以平层销售为主; 各户型走势:大顶跃、边底跃、二跃三由于赠送面积多,产品附加值高,销售走 大顶跃、边底跃、 势较好,同时平层由于价格低、面积小,走势也较好; 剩余户型:主要以平层、边顶跃、中底跃和中顶跃为主。 平层、边顶跃、

月销售数据】 【 1-6月销售数据】 月销售数据
1月 来电量 来访量 销售套数 成交转化率 178 241 11 5% 2月 243 496 19 4% 3月 252 350 50 14% 4月 266 478 36 8% 5月 178 409 38 9% 6月 171 195 36 18% 合计 1288 2169 190 / 日均 7组/天 12组/天 1套/天 约9%

上半年总共来电1288组,日均来电7组;来访2169组,日均来访12组; 日均来电7 日均来访12 12组 日均销售1套/天;平均转化率为9%。 平均转化率为9%

【客户情况】 客户情况】

【成交客户情况】 成交客户情况】
客户知晓渠道及购买因素
160 140 120 100 80 60 40 20 0
数量 百分比 路过现场 口碑传播 龙湖品牌 52 25% 134 63% 5 2% 电视 4 2% 网络 1 0% 报纸 9 4% 户外 4 2% 其它 3 1%

郫县仍然是本项目成交客户的聚集点, 其次是成都客户; 高新西区客户也占较大比例; 本项目省内二级城市客户也有较广的分 布:主要是:都江堰、阿坝州、自贡等。
成交客户居住区域
省内其 16, 他 , 16 , 7%

本项目成交客户主要以老带新的

其他, 其他 , 1, 0%

口碑传播(朋友推荐及业主推 口碑传播( 荐)和路过勘察为主;
郫县, 郫县 , 130, 58%

高新西 区, 7 , 3%

成都, 成都, 72, 32%

【成交客户情况】 成交客户情况】
160 140 120 100 80 60 40 20 0
人数 百分比 自住 143 63% 投资 2 1% 自住兼投资 62 27% 给子女买 5 2% 给父母买 7 3% 与父母同住 8 4%

客户购买目的

本项目成交客户多为3次及3次 以上到访; 成交周期多为1周及以上时间。

70 60 50

客户成交周期

本项目客户购买目的主要以自

40 30 20 10 0
人数 百分比 1天 45 20% 2-3天 25 11% 4-7天 51 22% 1-4周 59 26% 1月以上 47 21%

住为主;

PART 3
【营销动作回顾】 营销动作回顾】

前期重要营销节点回顾】 推盘 【 前期重要营销节点回顾】—推盘
1月 2月 3月 4月 5月 6月

4栋开盘

5栋、6栋加推

7栋加推

2.3栋开盘 10栋加推 11栋开盘

12栋加推 16栋加推

09年上半年本项目在推盘上采用小步快跑策略,通过多节点销售,及时消化客户,尽 可能的减少客户的流失。
1 - 6 月来电 、 来访 情况 600 500 400 300 200 100 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月
241 350 496 478 409

来访数据
195

243

252

266 178 171 来电数据

178

前期重要营销节点回顾】 推广 【 前期重要营销节点回顾】—推广
1月 节点 事件 / 成都商报 硬广+ 硬广+软文 华西房产 特刊 三周短信 高新区工 商银行网 点摆展 2月 3月 4月 5月 6月 12、16 栋新房 源推出 推出5、 “发现之旅” 7、10栋房源加推 6# 商报半版硬广 华西都市报半版硬广 成都日报 成都房产报道 地产商, 地产商, 居周刊 直投, 渠道资源短信+项目客户短信 清明节小黄金周2、 房交会 3、11栋新房源推 自然销售 出 龙湖第三届业 主节活动天天房 产全报道 29所海报张贴 定点小区电梯 轿箱广告

线上 推广

夹报

华西报广华西半 版软文 /商报半版软文 商报半版报广 渠道资源短信

每周 短信

通过1-6月数据放映:线上推广与本项目项目来访有正相关,随着5、6月推广力度降低,来访出现 来访出现 急剧下滑的趋势; 急剧下滑的趋势 但数据显示本项目线上推广对成交影响较小,可见在后期,在本项目营销费用有限的前提下,推广 重点可从线上转为线下。 1 - 6 月来 访 及 成交 情 况
6 00 5 00 4 00 3 00 2 00 1 00 0 11 1月 19 2月
241 350 496 478 409

来访数据

成交数据
195

50 3月

36 4月

38 5月

36 6月

线上篇】 【阶段回顾-线上篇】 阶段回顾 线上篇
推广主题
?精神生活的诉求 ?项目隐性核心价值 ?的发挥

“龙湖弗莱明戈发现之旅,发现成都最美的春天” 龙湖弗莱明戈发现之旅,发现成都最美的春天” 龙湖弗莱明戈发现之旅
销售主题: 3批次“林涧” “望岭”单位春日热售 活动主题: “快铁初体验” .“七彩风筝舞”.“鹃城美味大赏”.“发现最幸福 笑容” 营销包装诉求点注重生活气息营造,花园洋房生活方式的引导;

营销 包装推广
?个性化标签 ?注重项目领地划分 ?突出异域、尊贵色彩 ?注重细节营造,突显 格 ?调生活品质

营销包装到位,品质感尊贵;

线下篇】 【阶段回顾-线下篇】 阶段回顾 线下篇
60

1-6月销售套数
50 40 30 20 19 11 50 36 38 36

活动策略

活动策略:渠道资源拓展,互惠互利

活动现状

活动现状:缺少持续、有影响力的活 动
1月 2月 推出 5、 6# 3月 “发现之旅” 7、10栋房源加推 4月

10 0

1月

2月

3月

4月

5月

6月

5月 房交会 自然销售

6月 12、16栋新 房源推出 龙湖第三届 业主节 游园活动 29所、铁二 院摆展 懋园等重点 小区、茶楼 摆展

节点 事件

/ 达州客户龙 湖行 清华大学校 友会 寻找最幸福 活动” 万达摆展 商会联系工 行摆展

清明节小黄金周 2、3、11栋新房源推 出 烧烤BBQ 七彩风筝舞竞技小活 动 意大利冰淇淋品尝 弗莱明戈业主青城山 春季踏青活动 CAKE DIY 创意蛋糕 鲜果刨冰品尝

活动

“启动发现之 旅”:风尚国际 活动 趣味健身运动 七彩风筝舞 鹃城美味大赏 美味冰淇淋

龙湖第三 届业主节— —享受成都 最美初夏阳 光

【弗莱明戈活动情况】 弗莱明戈活动情况】
频率 参与人 活动设置 配合节点
房源推售. 房源推售. 节庆日 新的营销主题配 合

项目开展案例

暖场活动

1-2周一次

业主 意向客户 新到场客户

参与性、 参与性、互动性较 强,能够吸引客户 停留, 停留,起到热场作 用

烧烤、 烧烤、蛋糕制作

老客户 保养活动

持续性开 展

前期业主 意向客户

参与性, 参与性,让客户有 所实惠! 所实惠!大多与暖 场活动结合. 场活动结合.

节庆日 新销售政策出台 新营销主题配合

业主节活动 弗莱明戈业主青城山春 季踏青活动

资源客户 定制活动

根据资源 客户接洽 情况设置

资源团体( 资源团体(项目 潜在购房群体) 潜在购房群体)

根据对方特点设置

新的暖场或 销售刺激 新渠道的拓展

风尚国际合作 清华大学EMBA EMBA活动 清华大学EMBA活动

周末暖场活动】 【 周末暖场活动】

“龙湖弗莱明戈发现之旅,发现成都最美的美 龙湖弗莱明戈发现之旅, 龙湖弗莱明戈发现之旅 食”!

周末暖场活动】 【 周末暖场活动】

“美食节”! 美食节” 美食节 “风筝节”! 风筝节” 风筝节

【业主维系活动】 业主维系活动】
由于项目成交客户的来访途径通过口碑传播成交有63%,因此在上半年也做了大 量的业主和准业主维系活动。
? 业主论坛: 业主论坛:在业主论坛上即时发布项目最新信息、重大工 程节点等信息,并针对业主提问进行回答; 业主群: 业主群:以业主及准业主身份加入弗莱明戈业主群,了解 客户的真实想法、关注点,并以“软性”的方式回答客户 疑问、引导客户舆论。 青城山活动 ; 邀请、 邀请、组织客户参观蜀都新城规划展 ; 邀请业主参加中信理财讲座 坐直升机看蜀都新城规划展:借力政府对区域的炒作, 坐直升机看蜀都新城规划展:借力政府对区域的炒作,希 望引起业主及准业主对区域变革、发展的关注, 望引起业主及准业主对区域变革、发展的关注,特意将本 次利好信息发送给业主及准业主。 次利好信息发送给业主及准业主。 对成交客户进行了筛选和梳理,以找出客户的共性, 对成交客户进行了筛选和梳理,以找出客户的共性,和下 一步项目的调整方向 每周现场活动均邀请业主及准业主参加, 每周现场活动均邀请业主及准业主参加,对前期客户进行 维系。 维系。

网络维系

?

业主专属活动

? ? ? ?

重大消息告知 种子客户访谈 其他日常维系
?

?

【产品品鉴活动】 产品品鉴活动】

【蜀都新城规划展】 蜀都新城规划展】

“打消客户对远距 打消客户对远距 离、配套不全的 抗性” 抗性”!

【资源客户定制活动】 资源客户定制活动】
风尚国际合作:寻找成都最美丽笑容活动 风尚国际合作:寻找成都最美丽笑容活动——样板房实景照 样板房实景照

清华大学EMBA活动 活动 清华大学 马术俱乐部合作

上半年重点工作回顾
“渠道工作开展” 渠道工作开展”
渠道策略:资源为先,全面铺开,与销售内外互动
线下渠道全面展开

渠道现状:效果显现、流程建立

线下渠道重点突破 、点状 动

渠道拓展思路
现状:郫县仍然是项目的主要客源地; 针对成都市区的线上推广成本高,效果 不明显; 下半年渠道推展思路:两手抓,一手 抓郫县及周边工业集中区企事业单位、 专业市场;一手抓成都市区特定单位及 场所;点、线、面全面铺开渠道工作。 郫县 城区 本案 速 区 绕 城 高 三城 环 路 二 环 路

阶段回顾-渠道拓展篇 阶段回顾 渠道拓展篇
渠道动作回顾 重点单位:29所、鉄二院、沃尔沃 开展方式:关系资源利用,摆展 渠道成果:登记客户1000余组、实现来访约20组,实现成交1套 登记客户1000余组、实现来访约20 1000余组 20组 实现成交1

渠道工作流程

重点区域:成都城西重点单位、小区、茶楼、专业市场、工业港管委会

区域 城西范围

场所 29所 鉄二院 懋园 石材城、金府机电市场

铁二院摆展

高新西区

西区花园 沃尔沃 工商银行支行

郫县

现代工业港\美食街\南安商 会

29所摆展

PART 4
【09年下半年营销思考】 年下半年营销思考】 年下半年营销思考

下半年工作目标与方向

下半年工作目标 营销节点 7月 8月 9月 10月 ?高层发售 11月 12月

?持续消化洋房 ?积累高层客户 结论: 结论:

洋房2.4亿,月均4000万,约40套。 高层1个亿,月均3300万,约90套。 任务艰巨,单价高企,推盘频密,缺乏客源。

下半年工作方向

主要努力目标: 一、改变推广现状——支撑形象 二、实现渠道面的有效铺开——保障客源 三、重塑项目形象——保障销售速度

一、改变推广现状——支撑形象

现状——分析 西班牙小洋楼 成都最好的洋房 ——形象单一、缺乏张力 产品品质好,户型卖点多 物业服务好,发展商品牌好 ——核心价值尤其隐性价值不够,高价缺乏支撑

二、实现渠道面的有效铺开——保障客源

现状——分析 29所、铁二院、马术俱乐部 ——渠道以点为主,缺乏渠道间互动,也缺乏保障 客源诚意度不高,给销售带来“矛盾” 发展商片面追求执行力,有点病急乱投医的意思 ——内部思想不统一,效果难以实现最优 客户量不能控制 ——销售压力大,无法持久有效支持销售

三、重塑项目形象——保障销售速度

现状——分析 高层三十八万建面 ——一个新的项目,一个新的大盘 高层、洋房同时销售 ——产品类别、总价造成客户差异 彼此协调,至关重要 之前一直销售洋房,每月约40套 后续销售高层,仅高层每月即需要成交90套 ——项目影响力,客户覆盖范围均不可同日而语。

谢谢! 谢谢!


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