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劳力士的营销策略

时间:2010-10-22


80%的钟表是在中国制造的 的钟表是在中国制造的。 世界上大约 80%的钟表是在中国制造的。但是它们的价值却不到 全球销售的 10%。 10%。 瑞士只制造了世界上 5%数量的钟表, 5%数量的钟表, 数量的钟表 其价值却超过 50%。 了全球的 50%。这些简单的数据已经充分说明了品牌不可置疑的价 值。 瑞士是著名手表品牌的集聚地, 其中又以劳力士最为著名。 这 瑞士是著名手表品牌的集聚地, 其中又以劳力士最为著名。 年将迎来它的百年华诞, 个瑞士奢侈表制造商在 2005 年将迎来它的百年华诞, 它每年销售 65 万支手表, 亿美元。 万到 80 万支手表,总销售额已超过 30 亿美元。 那么,劳力士征服世界的品牌战略是怎样的? 那么,劳力士征服世界的品牌战略是怎样的?

清楚自己的目标客户。 一切都从清晰的目标客户开始。 一切都从清晰的目标客户开始。 来自零
点调查的分析师认为: 瑞士手表的成功在于他们对市场的把握, 点调查的分析师认为:"瑞士手表的成功在于他们对市场的把握,但 表的成功在于他们对市场的把握 是中国企业对自己的目标客户却不了解。 是中国企业对自己的目标客户却不了解。" 一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求, 一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求, 满足顾客的渴望和梦想的。 劳力士比大多数手表品牌做得好的, 就是 满足顾客的渴望和梦想的。 劳力士比大多数手表品牌做得好的, 与其顾客渴望的生活方式建立联系。 在营销的每一个方面, 劳力士总 与其顾客渴望的生活方式建立联系。 在营销的每一个方面, 是将它的品牌与财富、 社会上层联系在一起。 对属于这个阶层的顾客 是将它的品牌与财富、 社会上层联系在一起。 来说,会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。 来说,会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。 --比如劳力士手表

保持价值的一致性。 品牌来自价值的一致性。 保持价值的一致性。 品牌来自价值的一致性。 通常要经过一定
的时间,顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。 的时间,顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。

一直以来, 在全球背景中, 劳力士从未间断地去强化它代表的 一直以来, 在全球背景中, "成功"和"成就"。 成功" 成就" 其中的一个体现就是他对代言人的选择, 其中的一个体现就是他对代言人的选择, 其代言人 包括体育界的世界冠军、 受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。 劳力士 包括体育界的世界冠军、 受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。 表的佩带者都散发着成功和成就的气质。 表的佩带者都散发着成功和成就的气质。

让产品保值。 最强大的品牌使自身成为投资品, 最强大的品牌使自身成为投资品, 那意味着更高
的溢价。为了让产品保值,劳力士公司限量生产手表。 的溢价。为了让产品保值,劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈品 供求关系有着敏锐的理解-- 知道如果他们保持产品的稀缺, 供求关系有着敏锐的理解-- 知道如果他们保持产品的稀缺,可以影 响价值,刺激需求,并且有利于产品的升值。 响价值,刺激需求,并且有利于产品的升值。 系列, 比如劳力士的限量版手表 Daytona Cosmograph 系列,就是备 受珍视的收藏品。 这种特殊的手表非常少, 昂贵的价格反映了它的稀 受珍视的收藏品。 这种特殊的手表非常少, 缺性。 缺性。

对销售渠道要求苛刻。品牌,尤其是奢侈品品牌,会受到销售 对销售渠道要求苛刻。品牌,尤其是奢侈品品牌,
渠道很大的影响。成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。 渠道很大的影响。成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。 一个例子可以说明这一点, 美国的 Ross-Simons 公司通过商品 Ross一个例子可以说明这一点, 万顾客。 公司的营销主管说, 目录或网站的直销已服务了 400 万顾客。 公司的营销主管说, 要让劳 力士作为供货商十分困难, 公司的零售店铺中, 只有大约一半可以销 力士作为供货商十分困难, 公司的零售店铺中, 售劳力士, 售劳力士, 而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。 而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。 在这个公司的 网站首页上,就标明了: 真正的劳力士手表仅在正规的劳力士钟表 网站首页上,就标明了:"真正的劳力士手表仅在正规的劳力士钟表 店有售" 店有售"。

以免品牌被稀释。 延伸到其他领域, 不延伸到其他领域, 卡地亚和万宝龙早就将
品牌延伸到不同的产品上, 品牌延伸到不同的产品上, 而劳力士只制造手表, 而劳力士只制造手表, 从未许可它的品牌 挪做它用。 挪做它用。 "做品牌就是要聚焦(focus)。"著名的营销专家马丁&mid 做品牌就是要聚焦(focus)。"著名的营销专家马丁& )。 dot;林斯特龙( Lindstrom) 聚焦意味着很多事情, dot;林斯特龙(Martin Lindstrom)说,"聚焦意味着很多事情,但 林斯特龙 是最重要的就是你要集中在明确的顾客群,明确的价值和格调。 是最重要的就是你要集中在明确的顾客群,明确的价值和格调。"当 你的品牌旗下有不同的产品类别时,再维持这样的集中就很困难。 你的品牌旗下有不同的产品类别时,再维持这样的集中就很困难。 不过,有数据表明, 不过,有数据表明,2004 年劳力士在中国市场上的销售额只 能排在第二或第三位, 和宝马汽车 能排在第二或第三位, 或第三位 排在第一位的国际品牌是欧米茄。 排在第一位的国际品牌是欧米茄。 一样,劳力士面临着把品牌价值转化为销售业绩的考验。 一样,劳力士面临着把品牌价值转化为销售业绩的考验。


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