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世联地产研究-城区高密度豪宅顾问经验分享

时间:2010-12-03


世联—“城内中高密度豪宅” 顾问经验分享

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2006-1-15

思路_城市豪宅
豪宅一览:定义和分级 开发的条件 产品 客户和营销 意义 案例讨论

城市内中高密度豪宅 一览

香港新鸿基——凯旋門(The Victory Arch)

The Arch

上海——汤臣一品
顶级: 汤臣一品 80000-140000元/m2 华府天地 7000美金/m2 高端: 盛大金磐 35000-60000, 财富海景 33000-53000(精装修) 世茂滨江 33000(精装修) 主流: 淡水湾花园23000(毛 坯)25800(精装修) 白金府邸25000 耀江花园25000

北京——贡院六号 & 星河湾

深圳——中信红树湾 & 红树西岸

大连——星海国宝

成都——世纪城、中海国际社区

何为豪宅——世联“城市豪宅”的城市、价 格、地段指数
城市及阶段指数 假说一:城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市; 假说二:出现的时机在于高速发展及成熟阶段; 假说一:城市顶级豪宅的价格体系可以脱离城市价格体系; 假说二:城市高端豪宅的价格在城市平均价格的4倍或以上; 假说三:城市主流豪宅的价格在城市平均价格的2-3倍。 假说一:豪宅必定诞生于便利指数、人文指数或自然指数中任 何一项大于150的地段; 假说二:顶级豪宅依赖于自然指数,城市豪宅偏重于便利指数 和人文指数,即前者坐落于近郊,后者集中在城市的经济中心 区域; 假说三:城市住宅价格由高至低的排序通常是:城市核心区域 (便利指数+人文指数)→新开发城区(潜在便利指数)→旅 游风景区(人文指数+自然指数)→工业区→郊区(自然指 数),在动态市场中低价区的价格向临近的高价区流动,一旦 逼近即遭遇瓶颈。

价格指数

片区、地段指数

城市豪宅分级——视项目条件及开发商的 战略选择 : 前者需要心境
上海:汤臣一品 北京: 贡院六号 香港:凯旋门 广州: 凯旋会 上海:顶邦丽池 大连: 星海国宝 深圳:红树西岸、波 托菲诺、香密湖1号 深圳:中信红树 湾、中旅国际公馆、 星河国际 北京:锋尚国际、 星河湾、瑞景、棕榈 泉国际公寓 上海:淡水湾、白 金府邸

小规模 面向个别人 超越城市价格体系; 中小规模 面向少数 城市均价的4倍

顶级豪宅 “真豪宅” 高端豪宅

大气 私密 神秘 含蓄 个性

主流豪宅
中大规模 多数人进入 城市均价的2倍

大气 张扬 强势 开放 速度

“伪豪宅”

定位豪宅的必要条件:城市、自然、人文、 地块、品牌等五大资源至少必备其一
例:某项目 判断:可行
星河国际:城市CBD 星河国际:城市CBD 城市资源 水榭花都:香蜜湖 水榭花都:香蜜湖 自然资源

华侨城:人文名胜 华侨城:人文名胜 人文资源

豪宅标准

熙园:容积率1.3 熙园:容积率1.3 品牌资源 地块资源

万科第五园:超级品牌 万科第五园:超级品牌

当以上条件仅具其一时,必须达到以下标准
条件 标准 为市场所认同的自然景观、生态环境 尚未被市场关注,但具备过硬的先天条件 容积率较低,具备规划较多别墅、TOHO的条件 历史名胜 市级高规格人文设施较密集的区域环境 现有或规划中的市级商业、行政、商务中心 全国性一线品牌

自然资源

地块资源

人文资源

城市资源 品牌资源

“城内中高密度豪宅”的产品 Product >

世联城市豪宅的产品价值指数
产品——资源(景观/地 段)+ 奢侈感 A、充分利用景观/造 景,创造价值最大化 B、优势地段的价值利用 C、具体户型奢侈、舒适

假说一:在项目的产品指数中,容积率等硬指标的高低并不是决定 项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指 数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况,因而成为了鉴别 豪宅的最佳指标; 假说二:同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50%; 假说三:产品指数越高,房均居住人数越少,从一个侧面表现出高 端客户的超前消费意识。
产品价值指数

硬指数 容积率、梯户比、户均面积、 户型布局、立面效果、园林、 会所配套等通行指标

奢侈指数 单元房均人数、房均面积 和单元空间面积等

豪宅产品发力模式—并非绝对,成熟的方 式(香港):资源+细节+配套
并非绝对:渗透式的 做法如中信红树湾,结合 区域资源、形象立势和 户型创新取胜。 风险:研发成本高、需规模 化、存在试错风险 风险:成本高

标杆产品

案例:万科系宽景HOUSE、 情景洋房

案例:红树西岸超大体量无 梁板式结构

奢侈构造

奢侈配套

案例:东莞世纪城1.5万平 米豪华会所 风险:成本高、后续运营难 度大

案例:红树西岸、锋尚国际

高科智能

风险:成本高、投机性强

常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式:
所有兼备不科学, 选择是一门艺术。 例:九间堂的选 择。
常见的特 别的户型 设置 设计者标签 多是大师或品牌设计院作品。 户型设计的领先性和创造性 如中信红树湾的空中庭院。 户型:可能的特别功能区(与普通住宅) 藏书房;艺术品收藏室; 台球室、茶室、音响或影像厅等 私家泳池 户型:可能的差别(与普通住宅) 大门厅; 双客厅;超大主客厅; 双餐厅; 双厨房; 私密会客厅; 超大主卧室; 男女主人独立衣帽间及浴室; 超大主浴室;独立化妆间; 四套以上客房及浴室;蒸汽房; 超大露台; 佣人房;

常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式:
所有兼备不科学,选 择是一门艺术。 例:振业城的3A系统 和太阳能问题。
常见的特 别的设备 设置 配套: 顶端会所、五星级酒店 高尔夫、网球场 顶端商业配套 室内外恒温游泳池; 产品细节: 私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等 全玻璃围墙; 阳光SPA水疗池; 主人电梯; 智能系统: 中央背景音乐系统; 全方位远程遥控系统; 中央吸尘系统; 中央空气净化系统; 周界防范系统; 艺术品安全监控系统

豪宅的误区
错误 豪宅不需要人气。 绝对的独立别墅才算高档,客户不希望有其它物业。 真实 纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接 受,并非希望完全远离人群,而是有隔离的融和。(从银湖到 纯水岸) 错误 豪宅不需要便利。 真实 如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。

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豪宅的误区
错误 豪宅应该全部都是大户型,小户影响档次。 真实 豪宅的需求也是多元化的,小户可能“托市”旺销,整体形象和小 户能够协调。 对豪宅的意义更深层,更多是一种心理。面积可以不大,但一定只 是少数人的专利。 太大的房子沟通都有困难。太忙,自己享受的时间少:“好象只是 保安和保姆的家”,太大没有意义。 错误 发展商在产品上付出了,客户就能认同。 真实: 客户只关心给自己带来实质利益的东西,如港丽豪庭用钢管混凝土 的超高层,造价高,但客户不认同。无阳台不符合中国人的习惯。

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豪宅的发展趋势(主动方向)
第一阶段:标志性建筑、显眼、外墙、内部装修 + 营销 如俊园的销售和贬值 第二阶段:产品、配套、装修、服务:如凯旋城。 第三阶段:区域和资源价值:如华侨城 第四阶段:居住者 居住者造就了真正的豪宅,如二沙岛(岭南会),所有人都知 道这里属于谁。 与资源的结合: 由看景向用景、与景观的深层结合:前进一步是纯粹的自然, 后退一步是无比的奢华和舒适。

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豪宅的客户和营销 Market >

豪宅的客户并非单纯为居住购买,而是作 为资产构架中的一环来考虑

豪宅的客户 价值构价

整体资 产构架 中的一 环

区域 资源

规划、发 展前景 稀缺

长期 升值

其它:环 境、产品、 配套等

外界条件不支持时, 依靠自身努力需时间显现

例:深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途
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城市豪宅的客户—在以下基础上,更了解 和依托城市价值(忙碌的一代富人)
特性 ? 专门的客户属性 ? 较强的尊贵感需求 ? 神密or张扬/理性or感性 ? 中国人:第一代富人:时间和节检习惯。 ? 实质上是生活方式变化的引导。 渠道 ? 客源区域的广泛化VS 渠道的小众化 ? 不关注普遍渠道。 ? 对一般的活动缺乏兴趣(例:新世界倚山别墅)。 ? 喜欢更照顾自己一点的活动(经济活动,让手下听)。 ? 喜欢给一个交流的圈子。
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城市豪宅的客户和营销特点
1.

营销实际上是示范第一代富人:有钱后可以如何生活,但他们不会容 忍教育,只能体验和受引导。 社区感不易形成:“人跟人之间,不会象一般小区那样边走边打招 呼,他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用,幼儿园 是最大的交际场所” 他们有自己的圈子,圈子的同类消费和观念影响较大。 客户不愿意排队,认可电话通知、一一接待的方式。 有时他们的反应好象比营销慢一步,因为不是必需品;他们会先看看 谁在买这个房子,市场反馈的情况到底怎样。 很注重发展商品牌,觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域,每 个城市都有自己的富人区。 他们其实非常理性;但在某些局部地方会感性:觉得这就是自己所需 的:如古树、对保安的感觉等。 越高端的楼盘客户的区域性越弱,如十七英里是面向全国的南京人买 了3000万的楼王。

2.

3. 4. 5.

6.

7.

8.

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华侨城某别墅客户小结:
? 客户以中青年为主,3-4口人的家庭结构;子女都在市重点学校就学,并 对子女的期望值很高,希望能送往国外深造; ? 客户素质较高,基本上都有海外学习或培训经历,甚至取得外国国籍或长 住海外十多年; ? 客户对独立空间的追求较高,大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭 分享,不想私密被破坏; ? 小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利,更高层次是满足自己不 同的需要; ? 受访客户基本上都住过别墅,对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的 了解; ? 别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体,多是通过朋友口碑传播; ? 购买别墅不是一时之需,买房、看房的周期较长,只有自己认为完美了才 会定下来,而且是长时间关注,直到获得; ? 对于房子,客户关注的不是房产数量,而是新的房产是否能满足自己不断 攀升的价值需求,如:身份的体现、房子升值后带给自己的成就感,更周到 的服务……
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更直接的接触——香密湖某别墅客户访谈
客户印象: 王先生一家家庭关系和睦, 注重家庭生活的品质,对与 生活有关的事情有自己的主 见。经济实力雄厚,敢说敢 做,不受制于销售的引导, 求实,不认同虚幻、想象的 东西。购房诚意度较高。 客户语录: 王先生: “面积、价格,什么时候有消息?” “户型可以改,2个主人房,父母也要住好点” “要是你们发展商把路打开,让它装个红绿灯,你们就牛了” “炒楼的不会全家都出来吧” “你们这个和17英里不一样,17英里是休闲度假的” “如果你们登记,至少我知道自己是多少号” “我现在交1000万都没关系。” “给一次性付款的多些折扣,或者就干脆先让一次性付款的选房,按揭的 都是炒楼的” “那些炒楼都炒小的,你这个炒楼的人少。” “肯定要预约才能看房的,这种房子动不动就一千万,哪里会怕什么麻 烦。” “有什么好拿的,都没定。” 王先生的太太: “到湖边的距离有多远?” “这会不会比较贵” “红树西岸是智能的,你们呢?” “庭院的好,要泳池干吗,立面有个水浅浅的流就好了。” “超过3万就要1000多万了,装修至少都要200万。” “最讨厌买房了一年半年再去装修的,吵死了。” “打高尔夫不会来这里。”
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营销模式——根据项目情况有所不同
“草船借箭” 问题1:如何在城市传统高档区域建立项目品牌及营销策划 世联案例:香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺 “改换门庭” 问题2:如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划 世联案例:锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤 “重建标准” 问题3:如何在城市集中供应区域建立项目品牌及营销策划 世联案例:星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾 “从一而终” 问题4:如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌 世联案例:西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅

沙龙最后,我们将就两个例子具体谈产品和营销
Copyright 2005.2 Author:Wanghaibin

城内中高密度豪宅项目对开发商的意义
Meaning >

企业品牌和产品品牌的联系非常紧密 品牌发展商的开发比例占整体达70%
初入者 建?品牌 东莞 成都 重塑品牌 深圳 深圳 强化品牌 香港 上海 深圳 深圳 …… 世纪城 世纪城 港中? 益田 新鸿基 汤臣集团 中信 中海 世纪城国际公馆 世纪城会展中心 中?国际公馆 半岛 城邦 凯旋门 汤臣一品 中信红树湾 香密湖一号

常规发展商

品牌发展商

豪宅对于发展商的意义: 多方位利益&挑战 & 里程碑
企业品牌 政府:取地

产品溢价

开发模式

万科十七英里 的案例

资源渠道

相关生意

世联豪宅操作实例 Case >

世联豪宅经验
项目名称
深圳二级 市场 深圳三级 市场 各分公司 南京 成都 合肥

市场项目
豪宅市场代理份额的约80% 豪宅专家,豪宅三级市场的50% 亮马名居、锋尚国际、西山美庐等 银城东苑、西提国际、南京马会项 目、银城宝船听涛 中海国际社区 城市别墅:蜀山名筑、城市庭院

委托内容
策划代理
三级市场

策划代理
项目前期顾问 项目前期顾问

项目后期驻场顾问

世联中国在高端项目方面的实践案例-深圳
项目名称 中信红树湾 LOGO 销售均价(元/m2) 12000

金地香蜜山

8800

鸿翔御景东园 观澜豪园 城市山谷 波托菲诺 中旅国际公馆

11000 13000 18000 25000 11000

Copyright 2005.2 Author:Wanghaibin

世联中国在高端项目方面实践案例-北京
项目名称 西山美庐 麦卡伦地 复地元墅 锋尚国际公寓 棕榈泉国际公寓 亮马名居 万和世家 LOGO 销售均价(元/m2) 22000 16000 预计13000 10600 18000 13000 8000

Copyright 2005.2 Author:Wanghaibin

世联中国在高端项目方面的实践案例-上海/广州

项目名称

LOGO

销售均价(元/m2)

佘山银湖别墅

14544

水岸蓝桥

12840

佘山月湖别墅

13000

依云小镇

7000

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2006年——中信红树湾

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2006年——香密湖一号

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2006年——淘金山

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2006年——中信 栖湖

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2006年——星河丹提

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案例和讨论时间 ——中信红树湾、十七英里

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THE END


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