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《盗墓笔记》书籍市场营销策划

时间:2015-12-17


目 录
1 背景分析 .................................................................................... 2
1.1 1.2 图书类产业概况....................................................................

....................................... 2 作者概况....................................................................................................................... 3 1.2.1 作者简介 ................................................................................................................. 3 1.2.2 人物文化 ................................................................................................................. 4 1.2.3 图书简介 ................................................................................................................. 5

2 市场环境分析 ............................................................................ 5
2.1 2.2 2.3 外部环境分析............................................................................................................... 5 主要竞争者分析........................................................................................................... 7 SWOT 分析总结 ............................................................................................................ 7

3 营销战略 .................................................................................... 8
3.1 市场细分....................................................................................................................... 8 3.2 市场定位 ............................................................................................................................ 8

4 4PS 营销组合描述 ..................................................................... 9
4.1 4.2 4.3 4.4 产品策略....................................................................................................................... 9 价格策略....................................................................................................................... 9 渠道策略..................................................................................................................... 10 促销策略..................................................................................................................... 10

5 校园推广策划活动 .................................................................. 11

摘 要
《盗墓笔记》 是南派三叔所著的盗墓题材小说,小说描写一群盗墓贼挖到了一部 战国帛书的残篇,记载了一座奇特的战国古墓的位置,但他们几乎全部身亡。50 年后, 其中一个土夫子的孙子在先人笔记中发现了这个秘密,他纠集了一批经验 丰富的盗墓高手前去寻宝,他们在占墓中遇到了一系列诡异事件。

1 背景分析
1.1 图书类产业概况
根据《2012 年新闻出版产业分析报告》 ,2012 年全国共出版图书 41.40 万种,较 2011 年增长 12.04%。 其中新版图书 24.2 万种, 增长 16.6%; 重版、 重印图书 17.2 万种, 增长 6.2%。 总印数 79.25 亿册 (张) , 增长 2.85%; 总印张 666.99 亿印张, 增长 5.12%;定价总金额 1,183.37 亿元,增长 11.32%。图书出版实现营业收入 723.51 亿元, 增长 12.28%; 增加值 255.17 亿元, 增长 13.26%; 利润总额 115.22 亿元,增长 22.26%。 2005 年~2012 年全国图书出版定价总金额复合增长率为 9.37%,增长情况如下: 图 2005 年~2012 年全国图书出版规模统计

数字出版业 根据新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》 (新出政发[2010]7 号) 的定义, 数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工, 并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式, 其主要特征为内容生产数字 化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形 态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、 网络地图、 数字音乐、 网络动漫、 网络游戏、 数据库出版物、 手机出版物 (彩信、 彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏)等。 数字出版作为新兴产 业类别,产业规模增长强劲。2012 年,全国数字出版实现营业收入 1,935.49 亿 元, 较 2011 年增长 40.47%; 增加值 542.26 亿元, 增长 39.26%; 利润总额 151.95 亿元,增长 42.44%;产业规模(无论是按营业收入、增加值或利润总额计算) 连续四年位居全行业第三, 仅次于印刷复制业和出版物发行业。 2006 年至 2012 年, 我国全国数字出版营业收入年均复合增长率达 44.46%, 具体增长情况如下: 图 2006 年~2012 年全国数字出版营业收入统计 单位:亿元

2013 年 4 月 18 日, 中国新闻出版研究院在京发布第十次全国国民阅读调 查结果, 2012 年我国 18~70 周岁国民的图书、 报纸、 期刊的阅读率分别为 54.9%、 58.2%、45.2%;数字化阅读方式的接触率为 40.3%,随着人们阅读习惯的改变, 阅读方式和选择日益增加、 不断丰富内容、提供更好的阅读体验是传统图书出版 企业和数字出版企业都必须面对的问题。

1.2 《盗墓笔记》作者概况
1.2.1 作者简介 南派三叔,本名徐磊。非专业作家,是外贸公司职员,曾做过广告美工、软 件编程、国际贸易等诸多行业。2006 年外贸行情滑坡,他开始在网上进行文学 创作,并由此写出《盗墓笔记》系列。2011 年 11 月 21 日,“2011 第六届中国

作家富豪榜”重磅发布,南派三叔以 1580 万元的版税收入,荣登作家富豪榜第 2 位,引发广泛关注。 南派三叔是徐磊的网名。浙江嘉善人,现居杭州,曾就读于嘉善高级中学, 毕业于浙江树人大学。之前在网络上做过的事情多了,基本上是靠网络吃饭,唯 独没敲过字,生活经历极度无聊。大学之前属于隐形人物,严重口吃,几乎不敢 和人说话,大学(浙江树人大学)之后突然好了,竟然还去参加辩论赛。白天全 部时间放在生意上,写作放在晚上。休闲就是看看杂书,什么书都看,字典都一 个字一个字地看完,不一定会一直写作,但是起码会把一本写完。 南派三叔主要作品有:《盗墓笔记》系列(共计九本)、《黄河鬼棺》(仅 前 8~9 万字章节为南派三叔所作,也就是旧版的第一本,后面部分由一位至今不 知道身份的作家续写而成。)、《怒江之战》、《怒江之战——大结局》《大漠 苍狼——绝地勘探》、《大漠苍狼——绝密飞行》、《藏海花》等。 1.2.2 人物文化 老九门吴家 吴邪: 被大家牵着鼻子走, 专业技能不行, 但具有建筑方面基础知识, 头脑灵活, 属于业余盗墓并持有大学学历人士。现在终于觉醒了一些,但仍然云苫雾罩,难 得自愿加入了第 5 卷《蛇沼鬼城》的探险活动中。 吴三省 (吴邪的三叔) : 为人很神秘, 某些地方利用了侄子吴邪, 偶尔骗骗大家, 但本性应该不坏, 与陈文锦当年是恋人关系, 所以导致了一帮考古工作者的奇遇。 但实际上,他是解连环,早在跟陈文锦下海考古的时候,就与吴三省掉包。 吴邪的爷爷:长沙狗王,老九门之一,被霍老太太蔑称为“吴老狗” ,祖传的盗 墓手艺人。在 50 年前的血尸墓中失去了亲人,并带出了战国帛书。 吴邪的大爷爷:即吴老狗的哥哥,50 年前的血尸墓中拿到了战国帛书,触动了 机关,被打断了右臂,间接害死了他的父亲和爷爷,自己变成了绿脸大粽子,最 后被三叔烧了?? 吴邪的同伴 闷油瓶(张起灵) :神秘的盗墓人,如同段誉食莽牯朱蛤而百毒不侵般的拥有超 强驱虫血液(被吴邪和王胖子称为老闷宝血),还能易容至无人发觉。有着神秘的 过去,尤其是长生不老勾起吴邪的兴趣。为人非常沉默,冷静,可靠。职业级的 突然失踪人员。 王胖子: 姓王, 粗中有细, 职业盗墓人, 在北京潘家园贩卖古董, 自称摸金校尉。 一开始第 1 卷被裘德考以职业盗墓贼雇佣,与吴邪等人不打不相识,从第 2 卷开 始成为他们的盗墓搭档。为人不坏,对墓中各种陪葬品很感兴趣,比较搞笑,热 爱枪支。 潘子:潘子很聪明的很忠心,也有心机,从帮换脸皮后的吴邪应付三叔盘口可以 看的出来,身材瘦小精悍。参加过对越反击战,三叔的左膀右臂和超级粉丝,打 理着三叔很多道上的业务。

1.2.3 图书简介 书 名: 盗墓笔记图书 盗墓类图书

产品定位:

产品目标人群: 喜爱悬疑冒险类 人群 产品诉求点: 刺激,撩拨神经 悬疑·调动思维 情感·发人省醒 产品包装 : 实体书

《盗墓笔记》中探险与人性的完美结合,撩拨神经,调动思维,发人深省, 让探险文化重新焕发蓬勃生机。

2 市场环境分析
2.1 外部环境分析
1、经济环境

图 1:2010-2013 中国 GDP 变化趋势图 根据图可知,中国 GDP 以超过 7%的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强 定然会带动图书方面的需求。 2、技术环境 (1)技术发展:经济整体的技术水平不断增强,各种高科技术用于各种产品的 研究与开发中,这对企业也提出了较高的技术发展要求。 (2)技术的产业影响:图书包装机械技术的发展。 3、社会文化环境 (1)生活方式:进入 21 世纪,随着国内居民生活水平的提高,人们已经不再仅 仅满足于产品的基本功能, 而是强调其创新性,对各类产品在品质和外观上提出 了更高的要求。这不仅给企业提供了新的商机,对企业而言也是极大的挑战。 (2)价值观的改变:随着科技的发展、社会的进步,人们对于图书的需求不再 仅仅是“一本有趣的散文”,而对于其所包含的文化内涵也是极为关注。图书不 再只是单纯的学校的产品,在人们心中它更多的是代表了一种情怀,一种地位。 而对于那些有着极其丰富的文化内涵的图书,它代表的是一种身份,一种知识, 一种价值观。选择什么样的图书,又以何种标准选择图书,这再也不是一件随随 便便的事情。而这无疑也是价值观的问题。因此在面对着消费者文化层次,收入 水平的提高,消费观念不断提升,就要求我们在重视品牌的同时, 更加注重对产品 本身的文化内涵的开发。而这也已经成为图书业未来发展的必然趋势。

2.2 主要竞争者分析

《鬼吹灯》:

《鬼吹灯》是一部中国大陆的网络小说,作者为天下霸唱,主要内容是盗墓 寻宝, 是一部极为经典的悬疑盗墓小说,这部小说也迅速成为了图书销售排行榜 的榜首。之后作者继续创作第二部,内容涉及陈瞎子和鹧鸪哨之盗墓往事。

2.3 SWOT 分析总结
《盗墓笔记》经营环境分析:

S(优势)
1) 健全发达的营销网络,销售能力强。

2) 与盗墓笔记电影相结合,影响力大。 3) 书籍覆盖面广,跌宕起伏,发人深思。

W(劣势) 1) 市面上盗墓类书籍很多,辨识度不高。 2)胆小者不敢看,覆盖度不广。 O(机会) 1) 与影视相结合,打出影视一片天。 2) 选用的影视明星,李易峰等人进行大肆宣传。 T(威胁) 1)其他盗墓类书籍争相模仿。

3 营销战略
3.1 市场细分
《盗墓笔记》 的主要人群是中学生及成人。根据消费者的不同要求我们将市场分 为以下几类: (1).注重丰富业余生活的消费人群: 一些办公室的白领注重精神方面的修养,同时又喜欢具有挑战性的事物。 《盗墓 笔记》小说内容精彩并且富有悬疑性,符合现代年轻人的选择。 (2).自身爱好此类风格的消费人群: 一些学生的爱好就是看悬疑诡异篇, 他们能从中得到乐趣, 并有身临其境的感觉。 (3)回忆青春、爱好收藏的消费人群: 《盗墓笔记》电影的热映,爱好看《盗墓笔记》电影的人对其书籍应该也有一定 的喜好,或者当初价格太高等原因没有买全整套盗墓笔记的人 3.2 目标市场选择 此次策划主要针对 《盗墓笔记》 电视剧播放后进行 《盗墓笔记》 书籍的推广, 将目标群体定在注重质感的图书消费群和注重新奇的图书消费群。 3.3 市场定位 市场定位:《盗墓笔记》——凡世中的世外桃源,群书中的神奇世界

4 4PS 营销组合描述
4.1 产品策略
1.《盗墓笔记》并不是新出版的小说,在前几年就已完结,共九册。因此我们需 要在产品的外包装上加以改进。 九册全套书中的外包装采用盗墓笔记经典图,更 具吸引力。内置《盗墓笔记》特制的明信片。 2. 《盗墓笔记》因电视剧开播,宣传面广,图书方面可以节省宣传消费。 3. 《盗墓笔记》在这么多年的发展中,产生的粉丝网络覆盖面广。 4. 《盗墓笔记》从 2007 年出版一路走来,在中国网络书籍的霸主地位很难被撼 动。 5.“2011 第六届中国作家富豪榜” 重磅发布, 南派三叔以 1580 万元的版税收入, 荣登作家富豪榜第 2 位,引发广泛关注。 6. 在顾客需求方面, 《盗墓笔记》拥有独特的视角,符合了人们对探险刺激的追 求, 迎合了特定群体对冒险类书籍的要求。关注顾客需求的产品终不会被顾客所 遗弃。

4.2 价格策略
《盗墓笔记》的优势不仅仅是自身的冒险刺激内容, 而且在不同的区域制定 不同的销售策略和定价。最终将价格定位 20 元每本,最能被大众消费者接受。 如下图所示:

人数比例
4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 5元到10元 10元到20元 20元到30元 30元到40元1 人数比例

图 2:消费者能接受的购买价位图

4.3 渠道策略
1.当当网将《盗墓笔记》由全国分销商销售。按分销商销售额的 2%收取。 2.由当当网直供主线城市,如上海、杭州等城市的中学大学的超市卖场,在当当 网价格的基础上加一小部分费用出售,并给每一位购买《盗墓笔记》的消费者当 当网的购书优惠卡(折上折仅限使用一次) 3.在当当网首页图册附上《盗墓笔记》,突出全套以原价 5.9 折出售。

4.4 促销策略
1.广告宣传 1)传统广告 选择宣传费用较少,宣传效果较好的载体做广告宣传:在站牌打版面广告(由李 易峰代言)。制作《盗墓笔记》图书的海报并放在各商场门口。 2)网络媒体 重视 QQ 群、微博等网络媒介的利用。 (转发有关《盗墓笔记》图书的宣传语) 2.人员推销 1)凡购买《盗墓笔记》全套的可以获得《盗墓笔记》电影票一张,现场书都可 以当当网上价格购买。活动时间到该电影上映结束。 2)在电影院门口及娱乐场所进行人员推销,购买《盗墓笔记》单册的可以加 2 元获得二手书一本。或者在当当网只需出运费拍走一本二手书。 3.公关活动 1)每买一本《盗墓笔记》图书等于向灾区捐赠一分钱的活动。向灾区捐款或捐助 建设希望小学。 2)赞助社会团体的活动。

5 校园推广策划活动
《盗墓笔记》悬疑的剧情搞笑的文笔,个性鲜明的人物,探险刺激的理念紧 贴年轻人的字符。在注重看纸质书的同时,赋予了《盗墓笔记》青春的血液,特 邀《盗墓笔记》电视剧的主演李易峰,杨洋,与盗墓笔记的作者南派三叔前来参 加 《盗墓笔记签售会》 。 大学生走在时尚的前沿, 更愿意接受新事物, 《盗墓笔记》 作为盗墓类书籍的鼻祖,又加之拍摄了《盗墓笔记》电视剧,又为之掀开了新的 一页。 1. 活动背景: 浙江理工大学为一所理工科院校,特色鲜明,优势突出,理、工、文、经、 管、法、艺术、教育等多学科协调发展的省属重点建设大学。男女比例大致 为 7:3。加上学校读书辛苦。在这大好的年华里,为了丰富学生的业余生活我 们举办了一次《盗墓笔记》签售会。 2. 活动主题: 《盗墓笔记》——凡世中的世外桃源,群书中的神奇世界。 3.活动时间:2015.06.14 4.活动地点:浙江理工大学体育馆。 5.邀请出场嘉宾:李易峰,杨洋,南派三叔 6.活动参与人员: (1)学校的全体学生 (2)主持人。(要求主持人有较强的调节气氛能力,尽量青春靓丽可爱活泼, 不要太严肃,有较强的反应能力,幽默风趣) (3)李易峰,杨洋,南派三叔。 (4)媒体记者(邀请中国图书报、图书 e 周刊、浙江日报的记者以及浙江电视 台的新闻工作者) 7.前期宣传: (1).在 6 月 11 日-6 月 13 日开展为期 3 天的宣传活动。 (2) .每天 5 人在学校内发传单宣传此次活动告知地点时间及联系方式,参与者 报名登记。

(3) .通过微信公众号邀请更多的外来爱好者来参与活动,同样对有意向的参与 者进行登记。 (4).报名截止日期:6 月 13 日晚上 12 点。 (5).6 月 13 日进行参与者电话询问,更详细的对参与者进行姓名,年龄等登 记。 8.活动内容: ①海报:在校园内张贴宣传海报. ②以“十年之约,我看盗墓”为主题,举办一个小型的播放会,让大家观看 盗墓笔记电视剧里的相关视频。 ③签售会在台上摆放桌子,让李易峰,杨洋,南派三叔坐在椅子上,同学们 进行购书与签名活动。 在购书过程中,我们还附赠有各主演的明信片。 ④买一套送一套活动同时买一套盗墓笔记图书,赠送一套迷你版图书。 ⑤幸运抽奖活动每买 1 本《盗墓笔记》就有一次幸运抽奖活动,奖品都印有 《盗墓笔记》相关介绍,无形之中让影响范围扩大。 9.相关活动分工 (一)场地/道具租赁及奖券制作——四人 (二)礼品、道具采购——三人 (三)活动现场布置(主背版、横幅、背景图、颁奖区 x 展架、讲台桌椅摆 放及现场氛围布置等)——八人 (四)现场活动主持——一人 (五)礼品保管发放——一人 (六)现场工作分工:五人人负责销售; 三人负责抽奖及奖品兑换。 (七)现场摄影安排:三人 (八)现场秩序维护:五人 (九)音控:两人 1. 项目 人工费用 具体 单位 工作时间按照上述安排,每 100 元/天人 天/人为一人次,共 35 人次 费用 3500 元

2.

礼品费用

各位演员明星片 500 张 迷你洛阳铲 100 个 迷你盗墓笔记书籍 50 套

0.3 元每张 1 元每个 5 元一套

150 元 100 元 250 元

3.

材料费用

4. 5.

6. 7.

气球 500 个 气球充气 2 个 横幅 2 张 宣传单 500 张 商品费用 矿泉水三瓶 明星宣传费 李易峰 杨洋 南派三叔 备用金 合计

0.32 元每个 10 元每个 60 元/条 0.8 元/张 2 元一瓶

-

160 元 20 元 120 元 400 元 6元 100000 元 100000 元 100000 元 2000 元 306706 元